Взгляд
26 апреля, пятница  |  Последнее обновление — 10:38  |  vz.ru
Разделы

Борьба за климат – это борьба за деньги

Игорь Мальцев, писатель, журналист, публицист
Ни одна европейская газета теперь не выходит без статьи про Грету Тунберг, которая прогуливала школу в знак протеста против изменения климата. Теперь по ее примеру школьники во всем мире защищают климат вместо того, чтобы учиться. Подробности...

Робинзону Крузо исполнилось 300 лет

Екатерина Ракитина, к.ф.н., переводчик
Даниель Дефо считал «Приключения Робинзона Крузо» аллегорией человеческой жизни. Эту книгу уже многие годы считают детским чтением; человечество сослало в детскую многие великие книги, но вряд ли они от этого стали хуже. Подробности...
Обсуждение: 15 комментариев

В Донбассе закончился день сурка

Анна Долгарева, журналист, поэт, военный корреспондент
Этот указ о выдаче российских паспортов – не о практической пользе. Кто хотел уехать в Россию – уже уехал. Он подвел черту под временем, когда ни войны, ни мира, ни движения вперед, ни даже отступления. Он дал миллионам людей надежду. Подробности...
Обсуждение: 27 комментариев

    Во Владивостоке состоялась первая встреча лидеров КНДР и России

    В четверг во Владивостоке состоялась первая встреча лидеров КНДР и России. После переговоров вождь КНДР подарил президенту России корейский меч
    Подробности...

    Открылся 18-й Шанхайский международный автосалон

    Открылся 18-й Шанхайский международный автосалон, собравший множество ярких новинок от ведущих автопроизводителей из 20 стран мира. В центре внимания – электромобили. Скажем, Audi привезла в Китай настоящий автомобиль будущего – концепт AI:me, полностью электрический беспилотник
    Подробности...

    Появились первые фото из сгоревшего Нотр-Дама

    Появились первые фотографии из сгоревшего собора Парижской Богоматери. Горевший всю ночь храм получил серьезные повреждения: обрушился деревянный шпиль, пострадала несущая конструкция. С полыхавшим всю ночь огнем удалось справиться только к утру
    Подробности...

        НОВОСТЬ ЧАСА:Умерла народная артистка СССР Элина Быстрицкая

        Главная тема


        Перед Китаем строят витрину России

        форум в Пекине


        Путин обратился к миру с призывом об односторонних санкциях

        «они разочаруются»


        Соловьев оценил идею раздавать украинские паспорта в центре Москвы

        американская дипломатия


        Угрожавший России авианосцами посол США заговорил о мире

        Видео

        «горькое разочарование»


        Сына Немцова затравили за позицию по Крыму

        «Устал от идиотизма»


        Макаревич резко отреагировал на возможный запрет ввоза пармезана и хамона

        «не питает уважения»


        Афонские старцы назвали виновных в церковном расколе на Украине

        «ведь поверят»


        Соловьев прокомментировал слухи о своей огромной зарплате

        рынок вооружений


        Индонезия отказалась от украинского оружия в пользу российского

        Урок Зеленского для России


        Дмитрий Юрьев: Клоунада – сильнейший механизм уничтожения власти

        новая эпоха Донбасса


        Андрей Бабицкий: Россия приняла историческое решение для Донбасса

        хуторская экономика


        Антон Любич: Газ в обмен на поцелуи

        на ваш взгляд


        Американский посол, по сути, пригрозил России авианосцами. Вы лично боитесь американских авианосцев?

        Почему феминисткам России не дали сесть на мужское лицо

        Залина Маршенкулова ведет телеграм-канал «Женская власть» и позиционирует себя как феминистку   8 февраля 2019, 20:45
        Фото: Reebok
        Текст: Игорь Полежаев

        Версия для печати  •
        В закладки  •
        Постоянная ссылка  •
          •
        Сообщить об ошибке  •

        В Сети очередной скандал, сочащийся, впрочем, не ненавистью, а остроумием и безудержным весельем. Рекламную акцию спортивного бренда Reebok, призванную «опровергнуть сексистские стереотипы», нашпиговали призывами «сесть на мужское лицо». В итоге она получилась не столько оскорбительной, сколько нелепой. Феминистки не учли сразу несколько особенностей России.

        Скандал с рекламным проектом Reebok далеко не первый в своем роде. Достаточно вспомнить историю с IKEA, когда фотография собаки за столом и неоднозначная подпись к ней спровоцировали общественное возмущение. Правда, в случае с собачкой тон этому возмущению задавали феминистки (и были по сути правы), а в этот раз гром грянул от рекламы, феминистками же созданной.

        Напомним суть. Героинями проекта Reebok стали три спортсменки (боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, чемпионка Москвы по тайскому боксу Изабель Магкоева) и одна журналистка – Залина Маршенкулова, которая ведет телеграм-канал «Женская власть» и позиционирует себя как феминистку. Именно она сочинила слоганы кампании, спровоцировавшие публику.

        Их общий заявленный смысл – опровержение гендерных стереотипов (например, в плане деления на «мужские» и «женские» профессии). Но на это указывает только хэштег #нивкакиерамки. В остальном речь идет о продвижении стандартной феминистской повестки. Вот примеры: «Я не договорила», «Моё тело – моё дело», «Дочь маминой подруги» и даже «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу».

        Неодобрительный гул в социальных сетях вызвал только один из них: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

        Описывать реакцию разнополой публики можно бесконечно – настолько разросся скандал. Суть в том, что комментарии типа «вы с ума сошли?», «пробито дно» и «перехожу на другой бренд» преобладали (иногда пользователи уточняли, что переходят на Adidas, что внесло свою долю юмора: Reebok – дочерняя компания Adidas).

        В итоге пост был удален, а потом залит снова, но уже без провокационных слайдов – тех, что про «сядь на лицо», про гроб и некоторых других. «Уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети», – уточнили в Reebok.

        В общем, как говорил по другому поводу Борис Николаевич Ельцин, «не так сели».

        Ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст, ставший инициатором кампании, дал телеканалу «Дождь» пояснение, после которого стало только хуже: «Дело в том, что большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они это делают, и тем более, что им это нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин – мы, наоборот, призываем их этой цитатой раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».

        Начальство акцию одобрило. Но, по словам Голофаста, после вала негативных комментариев сменило свое мнение на «ужасно, кошмарно, чудовищно». «Бренд снял клевую фотосессию, сделал хороший видеоконтент, долгое время делал постпродакшн, накладывал логотипы, и как только он получает часть негативных комментариев – берет и отказывается от того, что он сделал. Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», – резюмировал Голофаст, подчеркнув, что больше не собирается работать в компании.

        Голофаст действительно выглядит нелепо, но совсем по другим причинам.

        Когда человек, занятый в отрасли коммерческой рекламы, мнит себя сексопатологом, психоаналитиком и коучером в масштабах странах, он нелеп, чтобы не сказать – жалок. Перефразируя старый мем, бабушку свою раскрепости для начала.

        Те, кто выступили в защиту рекламы (в первую очередь те же феминистки, но и в их среде она нравится далеко не всем), в основном ссылаются на собственные стереотипы, которые не в состоянии обосновать. Например, на такой: «Россия очень патриархальная страна, подобные намеки оскорбляют шовинистов и отсидевших».

        Так рекламщицы, активистки и прочие авторки неожиданно переквалифицировались в знатоков «блатной культуры» и ее влияния на общество в целом.

        В реальной жизни проблема заключается в уместности и интонации слогана, а не в России как таковой, где живут и консерваторы, и прогрессисты, и ханжи, и эротоманы (если исходить из реакции сетевых публицистов, недовольные есть в каждой из этих групп).

        Когда оральный секс противопоставляется понятию «мужского одобрения», в этом легко заподозрить насилие, то есть физическое действие, совершенное вне одобрения. Причем повелительное наклонение «пересядь» подразумевает его в отношении как мужчины, так и женщины.

        Феминистки считают, что «обратного сексизма» не бывает. То есть если та или иная реклама подавляет и оскорбляет женщин, ее аналог в отношении мужчин – это уже не сексизм, потому что не институциональное подавление личности, а некая игра или шутка, так что «жертвы» не уравниваются. Допустим. Но обратное хамство уж точно существует, а реклама, тем более претендующая на гуманитарную миссию, не может позволить себе хамство. «Пересядь на лицо» многими воспринимается именно как хамство, а не в контексте индивидуальных сексуальных практик.

        На Западе, где вопрос «гендерно нейтральной» и «профеминистской» рекламы стоит куда более остро, всё это прекрасно понимают.

        Изначально подобную рекламную кампанию Reebok запустил по месту прописки – в США. Но именно что «подобную» – при тех же заявленных целях (в том числе и профеминистских) она была решена совсем иначе, не вызвала нареканий, никого не оскорбила, а занималась прямым своим делом – продавала товар. И дело не в нормальных шрифтах, не в том, что в ней были задействованы мировые звезды вроде супермодели Джиджи Хадид или актрисы Галь Гадот (считать, что дело именно в этом как минимум непатриотично), а во все тех же слоганах.

        «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная». «Если ты трудишься в поте лица и вкладываешь в это всю свою душу, ты можешь все». «Стоять вместе, двигаться вместе, менять мир вместе». «Один человек может зажечь электричество всего мира».

        А вместо «ни в какие рамки» значилось: «Будьте более человечными».

        В российском филиале к этому совету не прислушались. Ровно наоборот – начали пихать в рекламу спортивных товаров собственные представления о норме и сексе, поучать, хамить и проводить стандартную феминистскую повестку по принципу «у меня одна мысль – и я ее думаю». То есть внедрили гендерные нотации, никак не относящиеся ни к спорту, ни к заявленной цели, пиратским способом.

        И при столь лобовом подходе Голофаст и Ко совершенно не учли, что погруженная в контекст публика остро чувствует фальшь. Одно из официальных лиц Reebok в России – Хабиб Нурмагомедов. Человек не просто патриархальных, а салафитских взглядов. На его свадьбе у невесты было полностью закрыто лицо.

        А тут, нате, пожалуйста, – «пересядь». Причем без «пожалуйста».

        Российских феминисток часто критикуют за то, что сформулированную на Западе повестку они переносят на местную почву слишком уж некритично. Разумеется, у российских женщин есть свои проблемы – и это именно «свои» проблемы», не идентичные проблемам американок в той же степени, в какой Россия не идентична США.

        Но в данном случае было бы куда разумнее просто скопировать американскую кампанию, воздержавшись от словесной мишуры, тем более что она не имеет никакого отношения к сути акции. Это просто феминистские слоганы, а не нечто, что опровергает стереотипы о «мужских» и «женских» профессиях, заодно повышая продажи кроссовок.

        При этом российское общество отреагировало на «прогрессивную рекламу» весьма по-российски, в очередной раз обнажив свою сильную черту, которую само зачастую не до конца осознает, а именно – не отягощенный политкорректностью, а потому свободный и сильный юмор. Сеть моментально наводнили фотожабы, где Ленин предлагает пересесть на броневик, а героиня недавнего скандала Анна Глазова – на героин. Без истерик, заламывания рук и деланой оскорбленности креатив российского отделения Reebok банально обстебали.

        И в то же время – доказали, что хороших рекламщиков в стране полно. Воспользовавшись провалом коллег, СММщики банков теперь предлагают пересаживаться на юрлицо («с иглы одобрения начальника»), производители продуктов – на здоровое питание, производители автомобилей – на конкретные модели, а хоккейный клуб «Трактор» – на трибуны («с иглы телевизора»).

        Что до креативщика Голофаста, он тоже без призора не останется. По крайней мере, компания QIWI предложила ему работу в своем офисе, так как их СММщику «не на чем сидеть».


        Подпишитесь на ВЗГЛЯД в Яндекс-Новостях

        Вы можете комментировать материалы газеты ВЗГЛЯД, зарегистрировавшись на сайте RussiaRu.net. О редакционной политике по отношению к комментариям читайте здесь

         
         
        © 2005 - 2018 ООО Деловая газета «Взгляд»
        E-mail: information@vz.ru
        .masterhost
        В начало страницы  •
        Поставить закладку  •
        На главную страницу  •
        ..............