Пока голливудские новогодние сказки проводят расследование на тему того, кто же все-таки украл Рождество, у нас в России Новый год вернули обратно законным владельцам. И это одна из самых важных побед, связанных с уходом транснациональных корпораций и мировых брендов. Все эти тридцать лет праздник выживал как мог, сопротивляясь очень мощной конкуренции со стороны корпораций – и вот, кажется, выжил и победил. И теперь снова возвращается к нашим детям.

Яркие огни, хлопушки, подарки, нарядные фигуры Деда Мороза и Снегурочки – такова семиотика праздника. И против нее восстают мега-дорогие и мега-яркие рекламные образы, фактически убивающие образы, связанные с новогодним весельем. По эту сторону проспекта горит огнями новогодняя елка, а по ту сторону такими же, а то и более яркими огнями, горит реклама памперсов. С одного угла площади доносятся хлопки петард и салютов, а с другого – рекламная акция: продают прохладительные напитки. И кричат в мегафоны, заглушая и петарды, и салюты. Здесь детям загадывают загадки и дарят подарки, а там: «При покупке ящика кока-колы носогрейка в подарок». И все обязательно черно-желтое, сине-белое, оранжевое, неоновое, мигающее и, разумеется, красно-белое. Чтобы уж точно никто не подумал импортозамещать своими провинциальными дедами морозами эти прекрасные напитки с сахаром и ортофосфорной кислотой в неприличных объемах.

У семиотики есть интересное свойство – инфляция. Возьмем двух человек. Один расторможенный и в обычной речи часто прибегает к обсценной лексике. Другой, наоборот, как бы ее экономит – и говорит на правильном литературном русском в полном соответствии с этикой повседневности. И вот оба они видят приближающуюся катастрофу. Тот, что и так был расторможен, начинает безудержно ругаться, привлекая чужое внимание. Но его всерьез никто не воспринимает, так как похоже, что он просто перебрал с горячительным. Когда же к обсценной лексике прибегает тот, кто до этого держался приличий, все вокруг начинают понимать, что происходит действительно что-то серьезное. С Новым годом примерно такая же ситуация: это приличный человек, который выдает салюты и треск в фиксированные дни и этим производит семиотическую экономию знака. Новый год действительно воспринимается как праздник. А реклама – это расторможенный персонаж, который размазывает праздник по всему году и этим его обесценивает. Потому и Новый год переставал восприниматься как праздник, а все больше казался как бы рекламой смены года с непонятным маркетинговым содержанием.

Именно из-за падения значимости праздника, из-за его обесценивания методами рекламы Новому году приходилось как бы наступать раньше. Муниципальные власти выставляли свои елки заранее. В ноябре, даже иногда и в октябре. Ровно для того, чтобы стимулировать новогоднее настроение, которое должно было в полной концентрации проявиться к 31 декабря. В этому году мы видим изменения: Новый год приходит вовремя. Не заранее, а точно в срок. Ровно из-за того, что ему не приходится конкурировать за внимание с наружной мерцающей рекламой!

Огромные рекламные постеры, украшенные многочисленными лампами – визитная карточка Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Дубая – в этом году как-то незаметно исчезли с наших улиц. Возможно, это постарались власти. Они ведь регулярно выпускают технические документы, регулирующие рекламу в городах. Но важно и то, что ушли заказчики гротескной рекламы. Отечественную, а также китайскую, белорусскую, казахскую продукцию мы знаем не по баннерам, страдающим гигантизмом. Рекламные огни затухли для того, чтобы ярче могли гореть новогодние, праздничные огни.

Не менее важны и технологии ажиотажа, которые пришли сюда со всеми этими менеджерами с дипломами МВА. Раньше Новый год сопровождался приятными праздничными хлопотами, живым интересом и радостным настроением. За эти тридцать лет их вытеснили программируемые и формированные эмоции, нагнетаемые правильно подобранными техническими средствами. По сути, можно любой день превратить в день ажиотажа. Или даже несколько дней. Вот, к примеру, так называемая черная пятница. Канун Дня благодарения в США, когда все друг друга благодарят, а чтобы благодарить было веселее – вот вам скидка на товары в магазинах. Ну вот к нам он какое отношение имеет? У нас же нет никакого Дня благодарения. А все равно: вот вам скидки на еду, вот вам скидки на технику, вот вам скидки на услуги коуча или там какого-то энергопсихопрактика. В этом году мы важную вещь зафиксировали – импортозамещение ажиотажа. Многие в прошлый раз жаловались на такие маркетинговые мероприятия, как «черная пятница». Не работает, говорили, больше. А в этом году эта «черная пятница» откровенно выглядела дутой. Ажиотаж возвращается обратно в сферу народных гуляний и подготовки к традиционным праздникам.

Еще один важный знак перемен – исчезают елочные игрушки с логотипами компаний. Ими одно время все елки были завалены. И те, что на улице, и те, что в телевизоре. И не только елочные игрушки. Цистерны с колой приезжали: «Праздник к нам приходит… праздник к нам приходит… праздника вкус всегда настоящий…». Теперь-то мы знаем, что праздник как раз уходил, а привозили под видом праздника что-то совсем другое.

И не Дед Мороз его привозил, а какой-то очень похожий на него барыга. И даже в самой рекламе как-то чувствовалось, что при всем его антураже на Деда Мороза он похож не больше, чем телефонный мошенник на работника крупного банка. С теми же, в общем-то, целями приходил. А вот теперь нет. На улицах начали появляться Деды Морозы. И мы узнаем в них реальных людей, а не 3D-модели, пытающиеся экспортозаместить реальных людей – наших родственников, соседей и актеров, нанятых муниципалитетом.

Как известно, весь этот Санта-Клаус – один большой маркетинговый ход производителей газировки. Вот пусть дальше с ним и экспериментируют от нас подальше. Делают его негром, гендерфлюидом, толстой бодипозитивной феминисткой, фричайдером, эльфом, вампиром, некрофилом. Все это обязательно будет, потому что надо же «Кока-Коле» открывать для себя все новые и новые потребительские ниши. Позовут его на собрание совета директоров и прикажут сменить гендер. Потому что такая повестка. И не только ему, всем этим персонажам – клоуну Рональду Макдональду, человеку-ложке Баскину Робинсу. С заложниками, которых захватывают рыночные фундаменталисты, так поступать можно. Тут вам не демократия. А с объектами мифа так поступать нельзя. Дед Мороз – именно что фигура мифа. И именно в этом качестве он возвращается обратно к нам. Не может не вернуться – так работает вечное возвращение, обнаруженное теоретиком мифа Мирчей Элиаде.

Его приближение озвучивают новые елочные игрушки – ручной работы, элегантные. Их становится из года в год все больше. Не эти пластиковые штамповки, которые вешают на елку лишь бы дети отстали, а настоящие, похожие на те, из детства. Теперь снова можно собирать коллекции этих игрушек, хранить их, а не выбрасывать вместе с елкой. Можно обмениваться с друзьями. Мы думали, что это открытый рынок дарит нам эти игрушки. Нет. Это крафт – протест против рынка, консьюмеризма и массовой штамповки. Они и в крупных сетях начали появляться, не только на полуантикварных базарах.

Люди есть, которые их отливают и раскрашивают. Своими собственными руками. Над ними смеялись. Мол, в рынок не вписались, лучше бы пошли на бизнес-администрирование учиться. Где теперь это бизнес-администрирование? А игрушки вот! Можно купить, на елку повесить, подарить родственникам.

Если праздник к нам возвращается, то возвращается именно так. Импортозамещаются не только товары. Радость тоже импортозамещается.