Сергей Минаев: Суп с котом

В моих предыдущих колонках затрагивалась тема всеобщей моды на ведение личных дневников в Рунете. Этот инструмент стал настолько удобной и быстрой формой распространения информации, что из увлечения узкой прослойки интернетчиков стал явлением социальным.

Действительно, в самой популярной блогосфере - LiveJournal - можно встретиться практически с любым персонажем - от ординарной домохозяйки до банкира Лебедева или писателя Лукьяненко.

И вот в последние дни в LiveJournal идет горячая полемика по поводу предстоящей коммерциализации этого пространства. Поводом для нее стал старт интернет-проекта SUP компании Sup Fabric, получившей лицензию на русский сегмент LiveJournal. SUP обещает блоггерам дополнительные сервисы, а рекламодателям - 2,5% аудитории Рунета для проведения промокампаний.

В то время как в кругах потенциальных рекламодателей поползли разговоры о «новых возможностях в блогосфере», сама блогосфера отчаянно сопротивляется превращению в одну сплошную фокус-группу. В чем же суть этой бури в стакане и что будет с LiveJournal и прочими блогами потом?

Сначала по поводу пресловутых «возможностей блогосферы». Наша бизнес-аудитория напоминает мне иногда туземцев, которым ушлые иноземные купцы впаривали стеклянные бусы в обмен на золото. А туземцы потом годами носились по своему островному архипелагу с дикими криками «Бусы! Бусы! Бусы!» И даже делали из этих самых бус культ. Что объяснимо: золота-то у них больше не было…

Так и у нас. Услышав от более «продвинутых» знакомых несколько раз одно и то же красивое слово, не понимая его значения и применения к своему делу, носятся по городу и, как дурачки, повторяют одно и то же, как заклинание. В середине девяностых все резко сошли с ума от надвигающегося ИНТЕРНЕТ-БУМА. Тогда каждый уважающий себя олигарх стремился завести карманную интернет-компанию, разрабатывающую сетевую поляну в разных направлениях: от новостных ресурсов до мега-интернет-магазинов. Знакомым это объяснялось прозрачными намеками на «интернет-бизнес в Штатах, оцениваемый в ...000 000 000, и начало подобных процессов в России. Интернет-бум прошел стороной, так никого и не озолотив. Нет, безусловно, несколько наиболее удачливых Сетевых Аферистов на волне Бума купили свои первые «бумеры», а инвесторы остались подсчитывать убытки.

Спустя годы уже подросшие «партнеры» сходили с ума по ГКО. После кризиса 1998 в умах моих соотечественников сладкозвучное ГКО сменилось на не менее завораживающее по звучанию IPO. Мне один знакомый рассказывал, что его школьный товарищ, владелец четырех автомоек, потягивая пивко, рассуждал: «Вот через год удвоюсь, потом закреплюсь, а там, глядишь, и на IPO…» Еще вспоминается недавняя страсть по EBITDA, но, принимая во внимание нашу повсеместную «серую» схему, это определение уже из какой-то нецензурной области. Очевидно, что подобные любители аббревиатур не перевелись. И еще много золота томится в ожидании новых стеклянных бус. И вот теперь - блоги.

В считанные недели после заявления СУПа в Рунете образовалась куча агентств, предлагающих магическую «работу с блогосферой». Многие рекламные агентства даже начинают оценивать эффективность ваших рекламных компаний по количеству упоминаний в блогах, пользуясь сервисом blogs.yandex.ru/ . Некоторые аналитики уже делают подсчеты, сколь много Рунет заработает в ближайшее время на рекламных сервисах в русских блогах. Как понятно, все выкладки этих аналитиков заканчиваются стандартными фразами о скором выходе на IPO и головокружительных перспективах бизнеса у клиентов, которые перенаправят свои рекламные бюджеты, выбрав аудиторию русских блоггеров.

В последние дни в LiveJournal идет горячая полемика по поводу предстоящей коммерциализации этого пространства

Сделать выбор в пользу этой аудитории весьма просто. Для этого достаточно провести пару часов в обществе пяти придурков из очередного рекламного агентства (один говорит, все остальные постоянно записывают в свои блокноты, не поднимая головы). За это время вам расскажут о необычайной эффективности этого нового сервиса. «Блогосфера – это сотни тысяч представителей вашей целевой аудитории, проводящих более шестидесяти процентов своего рабочего времени в блогах. Эта аудитория достаточно разнообразна по своему социальному статусу, географическому положению и возрастному цензу. В отличие от западных аналогов русские блоггеры очень активны в информационном поле. Сегодня – это различные социальные сети, объединенные в комьюнити по интересам. Например, ru_auto или ru_real_estate или даже ru_luxury! Таким образом, заказав у нас контекстную рекламу или акцию по продвижению ваших товаров и услуг, вы получаете быструю и эффективную возможность получить многотысячный охват аудитории». Если вы попробуете копнуть глубже и спросить, как именно делится по своему социальному статусу эта «многотысячная аудитория» и каковы ее предпочтения в каждой социальной группе, то в ответ услышите что-то вроде: «ну… это… ну, она достаточно разнообразна, ваще-то». И вот почему. Во-первых, потому что из вас хотят сделать лоха, продав вам бусы. Но это еще полбеды. Самое смешное в том, что лоха из вас хотят сделать люди, сами являющиеся абсолютными лохами, не ведающими, из чего сделаны бусы, которые они пытаются вам продать. Не знают они ни аудитории блоггеров, ни их предпочтений. И правды у них не узнать под дулом пистолета. Они не любят копаться в деталях. Зато они очень любят деньги. Ваши.

А между тем правда, как всегда, сермяжная. Предпочтения этой новой target group, как выражаются рекламщики, просты как пряник. И вытекают они из возможностей. Проще говоря, из величины кошельков девяноста процентов блоггеров. Нет, вы, конечно, можете рекламировать в блогах фешенебельную недвижимость, роскошные авто и эксклюзивные курорты. И блоггеры их, конечно же, предпочтут. Когда-нибудь потом. Не в этой жизни.

Дело в том, что деньги на «попить пива», на «пойти в кино или на дискотеку» у этой аудитории есть. А вот на вышеперечисленные блага - уже нет. Потому что у тех, кто шестьдесят процентов своего рабочего времени проводит в сетевых мандёжниках, по-другому быть не может. За светский, кулуарный пездеж денег, как мы знаем, не платят. Их платят за работу. Посему максимум того, что вы можете добиться своей рекламной кампанией, - это вырастить целую армию wanna be, готовую часами мастурбировать на ваши эксклюзивные предложения, но не готовую и пальцем пошевелить, чтобы на шаг к ним приблизиться.

Российские блоги организованы не по принципу социальной принадлежности или работы в одной и той же сфере бизнеса. Они организованы по принципу лестничной клетки или скамейки во дворе. Здесь собираются люди, движимые идеей «поговорить о…» Причем суть беседы в принципе не имеет значения. Что внешняя политика, что юношеская поллюция - лишь бы время убить. Главное - это сама возможность иметь площадку для общения. Здесь действительно есть сотни тысяч людей, готовых сутками обсуждать недостатки или достоинства автомобиля на фотографии, размещенной в комьюнити ru_oxuennie_tachki. Обсуждать фото, но не покупать саму машину, врубаетесь? Вот такого кота в мешке вы покупаете.

Предпочтения этой новой target group просты как пряник

То есть с таким же успехом вы можете поставить три скамейки в своем дворе и приносить туда пачки рекламных проспектов, чтобы местные алкаши чистили на них рыбу и даже рассматривали некоторые проспекты. Под пиво. И то, если проспекты содержат фотографии телок. Получите вполне себе социальную группу или комьюнити

Ru_fanaty_golyx_telok_I_pivka. И сможете измерять ее лояльность вашему бренду сервисом XUYANDEX/LOXS.RU.

Самим блоггерам боятся в принципе нечего. Максимум, что вам угрожает - это скорое появление большего количества рекламных баннеров и платных объявлений на морде вашего дневника. Озолотить вас за это, безусловно, не озолотят, но долларов по пятьсот или по штуке самые популярные из вас могут выторговать за поддержку акции какого-нибудь бренда «сарафанным радио». Эта расточительность будет не долгой, потому что сразу после первых потраченных на ЖЖ тридцати тысячах появятся толпы людей, готовых часами голосить о преимуществах стирального порошка за сотку долларов в месяц. Таким образом, сама тема «сарафанного радио как нетрадиционного формата промоушена, основанного на доверии блоггеров друг к другу», сдохнет. Не станешь же ты доверять рекомендации своей ЖЖ-подруги «сходить в клевую пиццерию», если за пять минут до этого ты парил ей про чумовую марку новых леггинсов, «в которых ее ноги будут выглядеть еще более секси»? Единственная смутная угроза для LiveJourna состоит в том, что он обесценится как площадка для общения, став ток-шоу для мерчандайзеров. Потому что общаться в таком пространстве - все равно что говорить с другом по мобильному телефону, который каждые три секунды выдает рекламный слоган.

Таким образом, на вопрос о перспективах для всех нынешнего блогобума и что будет потом с самими блогами, можно ответить коротко: потом - суп с котом.

То есть с козлом*

*Мээээкающий козел Френк – символ LiveJournal

В качестве контекстной рекламы: Подари своей подружке личный дневник к Новому году! Каждому, зарегистрировавшемуся до 31 декабря, в подарок баночка для хранения мыльных пузырей «Партнер», в ультрасовременном дизайне.