Каким будет мир после Google

Выступая в октябре перед экспертами «Валдайского клуба», президент России Владимир Путин заявил, что «существующая модель капитализма исчерпала себя». Этот тезис находит множество фактических подтверждений в современных экономических реалиях. Корень проблем – в принципиальном несовершенстве цифровых механизмов обеспечения контакта спроса и предложения, которое создает глобальные монополии невиданных доселе масштабов.

Чуть больше 20 лет назад контекстная реклама – главное изобретение Google – открыла миллионам предпринимателей самый дешевый на тот момент доступ к потребителям и фактически создала новые рынки. С тех пор всё радикально изменилось.

Сейчас Google определяющим образом влияет на потребительский выбор в абсолютном большинстве стран, включая Россию, и контролирует более 93% глобального поискового бизнеса – ключевого источника данных для рекламного таргетинга (для сравнения: «Яндекс» занимает лишь 0,53%). Фактически это прямое управление спросом и предложением. Теперь экономика любой страны работает по правилам глобальных цифровых монополий. Под влиянием транснациональных интернет-гигантов окружающий мир изменился для всех слоев общества самым драматическим образом.

Для обычных людей цифровой мир, управляемый международными гигантами, проник во все сферы жизни. Теперь вместо приватности – назойливая таргетированная реклама, вместо новостей – иллюзорная реальность «постправды», вместо свободы – «управляемый выбор» по Канеману и Талеру, а вместо рабочих мест и права на самореализацию – автоматизация и безусловный базовый доход. 

Для большинства производителей доступ к рынкам превратился в борьбу за выживание на рекламных аукционах цифровых монополий, где «победитель получает всё» и где глобальные бренды отнимают у национальных компаний жизненное пространство.

У ретейлеров и торговых предприятий также нет поводов для оптимизма. Потребители активно уходят в цифровой формат (в Китае уже 48% товаров продается через онлайн-платформы). Большие цифровые игроки строят свои маркетплейсы и забирают под себя весь трафик. Пандемия и взрывное развитие сервисов доставки только ускорили этот процесс.

Бизнес медиа в эпоху Google испытал двойной удар. Их основной источник дохода, традиционный формат рекламы, стремительно проигрывает таргетингу цифровых монополий. Их основной продукт, профессиональный медиаконтент, в борьбе за внимание аудитории вытесняется в цифровое гетто и замещается миллионами бесплатных пользовательских видео и постов (только на YouTube каждый час загружается более 30 000 новых видеороликов). В результате традиционные медиаимперии рушатся или трансформируются по правилам владельцев трафика.

Для инноваторов мир Большой Цифры превратился в пространство 16-битной игры Moth Trap («Ловушка для мотыльков»). Там мотыльки-шелкопряды завороженно летят к источнику света, но сами являются для игроков не более чем источниками шелковых нитей – их гибель после отдачи ресурса запрограммирована. Привлеченные яркими медийными историями успеха, миллионы светлых голов со всего мира обогащают экосистемы Google и Apple своими приложениями, сервисами, играми. Но результат один и тот же: распиаренная Кремниевая долина превратилась в Долину смерти, убивающую 99% стартапов. Выжившие единицы становятся пищей на рынке поглощений цифровых монополий. 

Даже для крупнейших промышленных групп и госкорпораций в последние годы произошел серьезный перекос межотраслевого баланса. Речь не просто о снижении котировок акций традиционных промышленных компаний, сокращающем состояния акционеров. Разрушается возможность привлекать инвестиции и финансировать программы развития в реальном секторе экономики.

Для национальных правительств давление глобальных цифровых монополий представляет особый вызов. Американские цифровые гиганты демонстрируют, кто тут власть, даже внутри США – достаточно вспомнить блокирование аккаунтов действующего на тот момент президента США Трампа в период подведения итогов выборов. На международном уровне транснациональные интернет-корпорации игнорируют национальные законы, стимулируя процесс «балканизации» сети Интернет. Российские власти во взаимоотношениях с IT-гигантами стремительно теряют поле для маневра в виде терпеливых предупреждений и незначительных штрафов. Исковые претензии Роскомнадзора и ФАС к Google и Facebook* выросли на порядки, а стремление ответчиков спрятаться от выплат в материнской юрисдикции ставит вопрос о блокировке сервисов Google и Facebook в нашей стране ребром.

Для большинства инвесторов возможность сохранить капитал и достойно заработать в условиях монополизации Большой Цифры разрушается практически на всех рынках. «Большая пятерка» (крупнейшие цифровые компании мира – Google (Alphabet), Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) стала настоящим ночным кошмаром для традиционного бизнеса и его акционеров. Каждый раз, когда цифровые монополии вторгаются в любую отрасль, происходит обвал курса акций традиционных компаний. Реальный сектор, связанный с прямыми инвестициями, сталкивается с ростом рисков и падением доходности. Венчурных инвесторов лишают справедливой доходности, соответствующей рискам стартапов. Большие мультипликаторы достаются только узкому кругу бенефициаров. YouTube, Gmail, WhatsApp, Skype, Excel и десятки других топовых сервисов, составляющих сегодня основу могущества «Большой Пятерки», были созданы другими талантливыми командами. Таким командам отказано в праве на самостоятельное развитие.

Монополия на успех

В результате полной монополизации цифровой среды ускорилось социальное расслоение. Состояние каждого из глобальных цифровых мультимиллиардеров, возглавляющих мировой список Forbes, превышает суммарное состояние сотен миллионов человек. Гордость и опора западных демократий, средний класс, тает прямо на глазах. Быстро растущее неравенство доходов вызывает огромное социальное напряжение во всем мире. Отсюда французские «Желтые жилеты» и американские Black Lives Matter. 

В каждой стране правительства ищут способ выпустить пар, сбросить это социальное давление. Но в большинстве случаев люди, недовольные текущим положением дел, – не оппозиция. Это те, кто вынужденно стал заложником «монополии на успех». Квалифицированные пассионарии. Их энергия может и должна быть использована в экономике. Пар нужно не выпускать, а использовать.

Слабость национальных чемпионов

Россия отличается от большинства государств. У нас есть сильные «национальные чемпионы» практически в каждом сегменте отечественного цифрового рынка, где они составляют реальную конкуренцию глобальным игрокам. В России появились свои поисковики, соцсети, мессенджеры и маркетплейсы. Но отечественные цифровые компании построили свой бизнес по образу и подобию международных монополий. Такие же продукты, те же бизнес-модели, аналогичные технологии и механизмы сбора персональных данных. Те же самые цели и ценности в основе, требующие постоянного расширения бизнеса и захвата новых рынков.

Но даже местным цифровым чемпионам становится все тяжелее сохранять за собой лидирующие позиции в собственной стране. «Яндекс» уступил Google лидерство в родном Рунете (всего за несколько лет «Яндекс» потерял более 20% в поисковом бизнесе). Компании-копии не могут обеспечить цифровой суверенитет страны и не способны поддержать выход отечественных производителей на внешние рынки. Все попытки серьезного выхода на рынки за рубежом (например, «Яндекс» в Турции или Mail.ru в США – My.com) всегда сталкивались с одной и той же проблемой. Масштабировать копии на рынках, где доминируют оригиналы, бессмысленно: у пользователей просто нет веского мотива для перехода. 

Альтернативная цифровая ДНК

Признанные авторитеты современной экономической мысли Дарон Аджемоглу и Джеймс Робинсон называют современную капиталистическую модель развития «экстрактивной», то есть «отжимающей». В ней отсутствуют принципы природного баланса. Основатели цифровых гигантов развивали свои компании так, как было принято в окружающей их среде. На заре существования Google Сергей Брин и Ларри Пейдж были против рекламы в своей поисковой системе. Сейчас Google – рекламный монстр номер один в мире. 

Сегодня с самых высоких трибун мы слышим призывы лидеров стран и ведущих экономистов к созданию инклюзивной экономики, то есть экономики, учитывающей интересы всех слоев общества. Речь президента России Владимира Путина на форуме в Давосе в этом году тоже была посвящена инклюзивности. Но создать на практике такие условия пока ни у кого не получилось. Старые принципы не могут создать новые институты. Цифровые монополии не могут отказаться от управления выбором и рекламы, которая составляет их основной доход. Не могут перестать извлекать сверхприбыль, ведь это и есть их главная цель. Не могут удержаться от захвата других компаний и поглощения целых отраслей – им же надо куда-то расти.

Но миру остро нужен новый виток спирали развития. Он станет возможным, только если в его основе будет лежать альтернативная спираль цифровой ДНК. Мир после Google должен быть построен на новой ценностной платформе. Цифра должна стать по-настоящему общедоступной. 

На пороге новой Цифры

Парадигму цифровых монополистов – победитель получает весь рынок – пора менять вместе с поддерживающими ее старыми технологиями. Google сделал свое дело. Пора сказать ему спасибо и начать строить на плечах гигантов новую экономику. Мир после Google – не фантастика, не утопия и не отдаленное будущее. Это наше общее завтра.

Мир после Google будет другим. В отличие от мира глобальных монополий, которые изменили мир к лучшему для себя, в мире после Google появится настоящая инклюзивная цифровая территория с новой, суперэффективной моделью экономического развития и справедливого распределения социальных благ. В России уже есть принципиально новые технологии с альтернативной цифровой ДНК, способные обеспечить инклюзивный экономический уклад, при котором даже последние станут первыми. 

Устранение барьеров, созданных глобальными цифровыми монополистами, ускорит рост общего экономического пирога. И люди, и бизнес, и государства получат то, в чем они больше всего нуждаются. Что это даст людям? Вернет каждому право на успех. Новые институты на новой цифровой территории вернут в экономику талант и энергию миллионов людей – без передела собственности и социальных потрясений.

Что это даст бизнесу? Создаст доступные рынки. Рынки с прямым доступом к целевым аудиториям, без сверхзатрат на маркетинг и рекламу. К производителям товаров и услуг вернется основная часть маржи, которую они сейчас теряют в виде транзакционных издержек. Это восстановит инвестиционную привлекательность и капитализацию реального сектора. Что это даст странам? Ускорит экономический рост.

Инклюзивная экономическая модель с очень низкими транзакционными издержками может долгосрочно обеспечить серьезные темпы роста ВВП. Появится фундамент для настоящего цифрового суверенитета, социальной стабильности и высокой скорости развития инноваций. На текущем историческом этапе наиболее подходящим местом для создания новой цифровой территории, основанной на принципах социального баланса, представляется именно Россия – единственная страна в мире, обладающая всеми необходимыми ресурсами, базовым набором ценностей, интегрированным в национальный культурный код, и реальным, а не мнимым суверенитетом.

* Организация (организации) ликвидированы или их деятельность запрещена в РФ