Реклама ищет потребителя

Куда перейдет реклама с телевидения – самой крупной части российского рекламного рынка, – остается только гадать.

Закон рекламистов не пугает

Новый закон заставит искать новые пути развития шестого по размеру рекламного рынка в Европе

Президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин напомнил собравшимся, что когда подводились итоги 2004 года, все отмечали несколько позитивных фактов: сбалансированность структуры рекламного рынка и активную интеграцию на мировой рекламный рынок. «Практически то же можно сказать и по прошествии 2005 года, только к этому списку следует добавить резкий рост рекламного рынка в регионах России», – отметил Еремин. Правда, в 2005 году был принят новый ГОСТ наружной рекламы на автодорогах, городских и сельских территориях. По словам Еремина, текст законодательного документа был разработан без участия представителей рекламного сообщества – проще говоря, мнение профессионалов в этой области просто проигнорировали. В результате под действие нового документа попало около 80% установленных щитов, и только усилиями представителей Московской рекламной гильдии и еще ряда официальных лиц удалось добиться не только отсрочки демонтажа щитов, но и поэтапного начала действия ГОСТа.

В отношении нового закона о рекламе Еремин высказался осторожно – документ, по его мнению, явно требует последующей доработки. Главные проблемы он создает тем, кто использовал наружную рекламу и телерекламу, – самый крупный сегмент российского рекламного пространства. Реклама на телевидении в настоящий момент занимает 46,5% от всего рекламного рынка, наружная реклама – 18,2%, газеты – 5% и Интернет – всего 1,2 процента. Новый закон заставит искать новые пути развития шестого по размеру рекламного рынка в Европе, однако представители рекламных компаний относятся к этому, как к суровой необходимости. К примеру, аналитик Алексей Подберезкин напомнил о большом волнении, связанном с запретом рекламы табачной продукции на щитах наружной рекламы. «В 2005 году под рекламу табачных изделий было выделено меньше 10% рекламных щитов, – запрет вряд ли приведет к проблемам у табачных дистрибьюторов, которые уже наверняка нашли иные способы рекламы», – заявил Подберезкин.

Реклама как способ самовыражения

Президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин

Интересное социологическое исследование специально для этого круглого стола провела компания ROMIR Monitoring. Генеральный директор компании Андрей Милехин рассказал, что позитивно рекламу воспринимают всего 10% общества, еще 27% к ней более-менее безразличны, а 63% заявили о резко негативном отношении к рекламе как таковой. Милехин напомнил, что рекламная индустрия России очень молода: в условиях рыночных отношений она прожила всего 15 лет. Практически все взрослые россияне родились в СССР, государстве с распределительной системой экономики, где схемы рыночных отношений были много лет исключены из экономических процессов. Как только появилась реклама, в нее сразу поверили, и через краткое время возненавидели, так как она зачастую не соответствовала действительности. Люди высказывают приблизительно такие претензии в адрес рекламных роликов: «это лишняя трата денег, нам навязывают товар, лишая нас выбора, нас зомбируют». Милехин пояснил: так как рекламный рынок возник буквально из ничего, то люди на подсознательном уровне стали воспринимать рекламные ролики как некий объект культуры, с рынком не связанный. Некоторые ролики действительно можно назвать произведениями искусства – вспомним хотя бы знаменитую серию банка «Империал», – однако это исключение из правил, и упреки россиян в пошлости и бездуховности рекламы нередко справедливы.

На эту тему
• Рекламе дали ход
• Рекламные паузы по минимуму
• Урезать рекламу
• Nemiroff уберут из телевизора
• Рекламировать водку себе дороже
• Рекламная пауза по-московски
• Рекламу пропустили дальше
• Лужков занялся рекламой

Однако проблемы с неправильным восприятием рекламных роликов поддерживают и сами рекламисты, многие из которых видят себя не меньше чем «властителями дум и умов» современных россиян. «До тех пор, пока рекламисты не поймут, что реклама – это не способ самовыражения, а рыночный товар, проблемы с пониманием не исчезнут», – отметил Милехин. Он подчеркнул, что эффективность рекламы напрямую связана с четким пониманием аудитории, на которую она рассчитана, – иначе она не работает по прямому назначению, а вызывает раздражение. В качестве примера Милехин напомнил социологическое исследование, проведенное среди поклонников компьютерных игр – «геймеров». Выяснилось, что рекламу в компьютерных играх «геймеры» воспринимают в несколько раз позитивнее, чем любую другую, поскольку она дает им необходимую информацию об интересующем их продукте.

«Вывод: непростой период взросления мы уже прошли, теперь необходимо наладить четкое взаимодействие с потенциальными потребителями рекламы», – подчеркнул Милехин.