Глеб Простаков Глеб Простаков Москва ставит Узбекистан во главу угла

Конкуренция России и Китая в Центральной Азии носит ограниченный и неконфликтный характер. Во-первых, у каждого своя специализация. Большие инфраструктурные проекты – за Россией, масштабные инвестиции и кредиты – за Китаем. Во-вторых, рост влияния осуществляется преимущественно за счет США и ЕС.

7 комментариев
Сергей Худиев Сергей Худиев Не надо изобретать новую идентичность – она у русских уже есть

В России немало спорили и спорят о том, Европа ли мы. С одной стороны, нас постоянно «выписывали из европейцев» политики и публицисты других народов, с другой – и у нас есть тенденция самим объявить себя чуждыми Европе. Тенденция, которая усиливается на фоне нынешнего противостояния.

19 комментариев
Василий Стоякин Василий Стоякин Зря Зеленский прогуливал уроки истории

Запад пытается нарисовать сказочную версию истории Второй мировой войны, где США, Великобритания и Франция помогали освободить от нацистско-российской оккупации Украину. Но почему-то не освободили.

5 комментариев
5 июля 2021, 17:00 • Общество

Вред от гей-рекламы «Вкусвилла» будет понятен позднее

Вред от гей-рекламы "Вкусвилла" будет понятен позднее

Вред от гей-рекламы «Вкусвилла» будет понятен позднее
@ vkusvill.ru

Tекст: Дмитрий Бавырин

После того, как сеть супермаркетов «Вкусвилл» опубликовала в соцсетях партнерский материал про однополую семью, скандал в Сети и, как считается, угрозы вынудили ее руководство отказаться от этой затеи и принести извинения. И противники, и сторонники гей-рекламы уверены, что бренд «похоронил свою репутацию». Но так ли это на самом деле?

Этого скандала не случилось бы нигде западнее Кракова, но в России он – топ блогосферы, сдвинутый с первой позиции лишь из-за кончины Владимира Меньшова

Закоперщик – SMM-служба супермаркетов «Вкусвилл», где отоваривается столичный средний класс. Причина – реклама в социальных сетях, где в ряд семей – постоянных клиентов «Вкусвилла» затесалась однополая пара, Алина и Ксения.

Девушки собираются оформить свои отношения официально (разумеется, не в России). На одной фотографии с ними – сестра и мать Алины. А подпись под снимком гласит:

«Семья – не столько родство по крови или штамп в паспорте. Семья – это любящие нас люди. Те, кто всегда могут поддержать и прикрыть».

Формулировка из тех, с которыми не поспоришь. Примерно пять дней никто и не спорил: рекламу обсуждали в социальных сетях как пример «социального прогресса», а СМИ писали о первом крупном российском бренде, который явочным порядком принял участие в «месяце гордости» (так на Западе называют июнь, когда крупные международные бренды раскрашивают свои логотипы под радугу «из уважения к ЛГБТ-сообществу»). 

Во «Вкусвилле», заметим, поскромничали: материал про Алину и Ксению вышел 30 июня, то есть «месячник» сократили до одного дня.

Претензий со стороны правоохранительных органов к этой рекламе не последовало, поскольку российский закон, обычно называемый «законом о запрете гей-пропаганды», касается только несовершеннолетних, а публикация «Вкусвилла» была должным образом помечена как предназначенная только для лиц старше восемнадцати лет.

Но на пятый день ее наконец-то заметили те, кто все это время даже в интернете не пересекался с рекламой «Вкусвилла» и ее поклонников. Начался поток так называемого хейта, героям рекламы и сотрудникам сети якобы стали угрожать

«В первые дни после запуска кампании пришло лишь несколько негативных комментариев. Однако сейчас их многие тысячи, а в аккаунты ретейлера в соцсетях пришли новые люди – специально для продолжения травли», – рассказал Пятому каналу Роман Поляков, отвечающий во «Вкусвилле» за контент в социальных сетях.

Теперь контент с однополой парой удален, а руководство торговой сети распространило заявление с извинениями. Пост с ЛГБТ-парой был назван «ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». Тогда как руководящее звено не считает, что цель продуктовых супермаркетов – «публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов». 

В итоге руководство «Вкусвилла» «хейтят» те, кто еще вчера восхищался их смелостью. А «консервативное большинство» празднует победу – жалобы достигли цели, атака «содомиток» успешно отражена.

Осталось понять, что это вообще такое было. А для этого стоит учесть несколько важных обстоятельств.

Во-первых, угрозы жизни и здоровью – это уголовное преступление (в отличие, кстати, от пресловутой «гей-пропаганды среди несовершеннолетних», которая – административное правонарушение). Следовательно, все случаи угроз должны быть должным образом расследованы как покушение на монополию государства в области насилия. Попытки подменить собою суд и ФСИН – значимый шаг на пути к хаосу и гражданским конфликтам, пресекать такое нужно незамедлительно.

При этом нельзя исключать, что сколь-либо существенных угроз в адрес сети и ее героев не было. Источник сообщений о них – отдел, где заняты вопросами пиара.

Во-вторых, ссылка руководства «Вкусвилла» на каких-то рядовых сотрудников – это, скорее всего, вранье. Восточнее Кракова подобная реклама в контексте «семейных ценностей» – провокация с просчитываемыми последствиями. А корпоративная система управления не предусматривает столь креативной самодеятельности – никто из нижестоящих не будет рисковать своим благополучием, пока идею не одобрят на самом верху.

На первый взгляд, речь идет о неудачной рекламной кампании, в рамках которой репутация бренда подмочена и в глазах консерваторов («зашкварились»), и в глазах либералов («струсили»). Некоторое количество и тех, и других теперь призывают бойкотировать бренд.

Но это – на первый взгляд. Мир маркетинга, пиара и СМИ таков, что совы часто не то, чем они кажутся.

Практика показывает, что стратегия «потребительского бойкота», подсмотренная в западных обществах, в России не работает: политические соображения разгромно проигрывают бытовым. Мало кто сейчас вспомнит про громкую сетевую акцию «я не заправляюсь на Лукойле», хотя повод для нее был куда более трагичный, чем публикация об ЛГБТ-паре или ее удаление.

В то же время знаменитое изречение Марка Твена – «любое упоминание, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама», пусть и с некоторыми поправками, по-прежнему определяет мышление пиарщика, занятого продвижением бренда в интернете. Как следствие, скандалы зачастую специально инспирируются, чтобы мы о них поговорили.

Иногда на этом пути случаются крупные провалы. Например, есть данные, что скандал вокруг строительства «Охта-центра» в Санкт-Петербурге, грозившего уничтожить исторический вид на город, был придуман пиарщиками этого самого центра – ради внимания к проекту (в том числе со стороны инвесторов). Но сложилось так, что скандал вышел из-под их контроля, стал развиваться самостоятельно, дошел до самого верха – и после этого проект был отменен со всеми вытекающими убытками.

Это – пример неудачной кампании. Станет ли таковой инициатива «Вкусвилла», узнаем к началу следующего года, посчитав по осени цыплят. А пока еще рано назначать «проигравших» и «дураков».

Реакция на ЛГБТ-рекламу была прогнозируемой – хайп. Публикации, перепосты, споры, лайки и дизлайки – все это способствует узнаванию бренда, создавшего вокруг себя такой информационный шум, о котором он прежде даже мечтать не мог. Эта узнаваемость останется. А что будет идти с ней в одном комплекте – «будем посмотреть».

Сейчас кажется, что разочарование и негатив, а на практике – подробности, скоро забудутся. Либералы запомнят слово «угрозы» и рассудят в духе «они хотя бы попытались». А у консерваторов отложится, что перед ними извинились, и теперь это не просто магазин продуктов, но и место их славной победы над гей-лобби.

Иными словами, отовариваться огурцами будут и те и другие – на среднесрочную перспективу тактика бойкота по-прежнему выглядит нежизнеспособной.

Если продажи и инвестиционная привлекательность бренда по итогам всего этого вырастут, может статься, что это не маркетологи тут «дураки» и не консерваторы «победители». Это капитализм опять всех развел, моделируя в информационном пространстве скандал с «Вкусвиллом» в роли выгодополучателя.

Иностранные бренды, чье отмечание «месяца гордости» действительно растягивается на месяц, делают это не «из-под палки» и не себе в убыток. Сначала там ориентировались на потребителей-геев (стабильные 3–5% общества, две зарплаты без детей – такие примерно вводные), потом – на общественное мнение и его ЛОМов, где отвергли гомофобию так же, как до того расизм и антисемитизм.

Гомофобы, конечно, остались, но в перспективе позиции тех из них, кто не живет по шариату, не выглядят внушительно. Еще 30 лет назад толерантность к ЛГБТ на уровне всего общества казалась национальной культурной особенностью голландцев. Теперь гей-браки – это норма на четырех континентах из шести, «еще держатся» только Азия и Африка, но и там уже есть «пробоины» в виде ЮАР и Тайваня.

Трудно представить, что же должно случиться, чтобы эта толерантность прекратила свое победное шествие и задержалась бы в районе Кракова дольше, чем на 10–20 лет, если уже даже в Ватикане выбросили пусть не радужный, но «белый» флаг. А пока миры, где «уже можно» и «еще нельзя», продолжат соприкасаться и искрить, что дает маркетологам сложное, но перспективное пространство для игры на противоречиях. Победителя в ней определит бухгалтерия.

..............