Вред от гей-рекламы «Вкусвилла» будет понятен позднее

Этого скандала не случилось бы нигде западнее Кракова, но в России он – топ блогосферы, сдвинутый с первой позиции лишь из-за кончины Владимира Меньшова. 

Закоперщик – SMM-служба супермаркетов «Вкусвилл», где отоваривается столичный средний класс. Причина – реклама в социальных сетях, где в ряд семей – постоянных клиентов «Вкусвилла» затесалась однополая пара, Алина и Ксения.

Девушки собираются оформить свои отношения официально (разумеется, не в России). На одной фотографии с ними – сестра и мать Алины. А подпись под снимком гласит:

«Семья – не столько родство по крови или штамп в паспорте. Семья – это любящие нас люди. Те, кто всегда могут поддержать и прикрыть».

Формулировка из тех, с которыми не поспоришь. Примерно пять дней никто и не спорил: рекламу обсуждали в социальных сетях как пример «социального прогресса», а СМИ писали о первом крупном российском бренде, который явочным порядком принял участие в «месяце гордости» (так на Западе называют июнь, когда крупные международные бренды раскрашивают свои логотипы под радугу «из уважения к ЛГБТ-сообществу»). 

Во «Вкусвилле», заметим, поскромничали: материал про Алину и Ксению вышел 30 июня, то есть «месячник» сократили до одного дня.

Претензий со стороны правоохранительных органов к этой рекламе не последовало, поскольку российский закон, обычно называемый «законом о запрете гей-пропаганды», касается только несовершеннолетних, а публикация «Вкусвилла» была должным образом помечена как предназначенная только для лиц старше восемнадцати лет.

Но на пятый день ее наконец-то заметили те, кто все это время даже в интернете не пересекался с рекламой «Вкусвилла» и ее поклонников. Начался поток так называемого хейта, героям рекламы и сотрудникам сети якобы стали угрожать. 

«В первые дни после запуска кампании пришло лишь несколько негативных комментариев. Однако сейчас их многие тысячи, а в аккаунты ретейлера в соцсетях пришли новые люди – специально для продолжения травли», – рассказал Пятому каналу Роман Поляков, отвечающий во «Вкусвилле» за контент в социальных сетях.

Теперь контент с однополой парой удален, а руководство торговой сети распространило заявление с извинениями. Пост с ЛГБТ-парой был назван «ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». Тогда как руководящее звено не считает, что цель продуктовых супермаркетов – «публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов». 

В итоге руководство «Вкусвилла» «хейтят» те, кто еще вчера восхищался их смелостью. А «консервативное большинство» празднует победу – жалобы достигли цели, атака «содомиток» успешно отражена.

Осталось понять, что это вообще такое было. А для этого стоит учесть несколько важных обстоятельств.

Во-первых, угрозы жизни и здоровью – это уголовное преступление (в отличие, кстати, от пресловутой «гей-пропаганды среди несовершеннолетних», которая – административное правонарушение). Следовательно, все случаи угроз должны быть должным образом расследованы как покушение на монополию государства в области насилия. Попытки подменить собою суд и ФСИН – значимый шаг на пути к хаосу и гражданским конфликтам, пресекать такое нужно незамедлительно.

При этом нельзя исключать, что сколь-либо существенных угроз в адрес сети и ее героев не было. Источник сообщений о них – отдел, где заняты вопросами пиара.

Во-вторых, ссылка руководства «Вкусвилла» на каких-то рядовых сотрудников – это, скорее всего, вранье. Восточнее Кракова подобная реклама в контексте «семейных ценностей» – провокация с просчитываемыми последствиями. А корпоративная система управления не предусматривает столь креативной самодеятельности – никто из нижестоящих не будет рисковать своим благополучием, пока идею не одобрят на самом верху.

На первый взгляд, речь идет о неудачной рекламной кампании, в рамках которой репутация бренда подмочена и в глазах консерваторов («зашкварились»), и в глазах либералов («струсили»). Некоторое количество и тех, и других теперь призывают бойкотировать бренд.

Но это – на первый взгляд. Мир маркетинга, пиара и СМИ таков, что совы часто не то, чем они кажутся.

На эту тему
• Папа Римский опоздал с гей-браками
• Что кроется за скандалом с «геями-усыновителями»
• Где и почему гомосексуализм перестал считаться преступлением

Практика показывает, что стратегия «потребительского бойкота», подсмотренная в западных обществах, в России не работает: политические соображения разгромно проигрывают бытовым. Мало кто сейчас вспомнит про громкую сетевую акцию «я не заправляюсь на Лукойле», хотя повод для нее был куда более трагичный, чем публикация об ЛГБТ-паре или ее удаление.

В то же время знаменитое изречение Марка Твена – «любое упоминание, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама», пусть и с некоторыми поправками, по-прежнему определяет мышление пиарщика, занятого продвижением бренда в интернете. Как следствие, скандалы зачастую специально инспирируются, чтобы мы о них поговорили.

Иногда на этом пути случаются крупные провалы. Например, есть данные, что скандал вокруг строительства «Охта-центра» в Санкт-Петербурге, грозившего уничтожить исторический вид на город, был придуман пиарщиками этого самого центра – ради внимания к проекту (в том числе со стороны инвесторов). Но сложилось так, что скандал вышел из-под их контроля, стал развиваться самостоятельно, дошел до самого верха – и после этого проект был отменен со всеми вытекающими убытками.

Это – пример неудачной кампании. Станет ли таковой инициатива «Вкусвилла», узнаем к началу следующего года, посчитав по осени цыплят. А пока еще рано назначать «проигравших» и «дураков».

Реакция на ЛГБТ-рекламу была прогнозируемой – хайп. Публикации, перепосты, споры, лайки и дизлайки – все это способствует узнаванию бренда, создавшего вокруг себя такой информационный шум, о котором он прежде даже мечтать не мог. Эта узнаваемость останется. А что будет идти с ней в одном комплекте – «будем посмотреть».

Сейчас кажется, что разочарование и негатив, а на практике – подробности, скоро забудутся. Либералы запомнят слово «угрозы» и рассудят в духе «они хотя бы попытались». А у консерваторов отложится, что перед ними извинились, и теперь это не просто магазин продуктов, но и место их славной победы над гей-лобби.

Иными словами, отовариваться огурцами будут и те и другие – на среднесрочную перспективу тактика бойкота по-прежнему выглядит нежизнеспособной.

Если продажи и инвестиционная привлекательность бренда по итогам всего этого вырастут, может статься, что это не маркетологи тут «дураки» и не консерваторы «победители». Это капитализм опять всех развел, моделируя в информационном пространстве скандал с «Вкусвиллом» в роли выгодополучателя.

Иностранные бренды, чье отмечание «месяца гордости» действительно растягивается на месяц, делают это не «из-под палки» и не себе в убыток. Сначала там ориентировались на потребителей-геев (стабильные 3–5% общества, две зарплаты без детей – такие примерно вводные), потом – на общественное мнение и его ЛОМов, где отвергли гомофобию так же, как до того расизм и антисемитизм.

Гомофобы, конечно, остались, но в перспективе позиции тех из них, кто не живет по шариату, не выглядят внушительно. Еще 30 лет назад толерантность к ЛГБТ на уровне всего общества казалась национальной культурной особенностью голландцев. Теперь гей-браки – это норма на четырех континентах из шести, «еще держатся» только Азия и Африка, но и там уже есть «пробоины» в виде ЮАР и Тайваня.

Трудно представить, что же должно случиться, чтобы эта толерантность прекратила свое победное шествие и задержалась бы в районе Кракова дольше, чем на 10–20 лет, если уже даже в Ватикане выбросили пусть не радужный, но «белый» флаг. А пока миры, где «уже можно» и «еще нельзя», продолжат соприкасаться и искрить, что дает маркетологам сложное, но перспективное пространство для игры на противоречиях. Победителя в ней определит бухгалтерия.