Русская водка стучится в закрытые двери

Производство водки стало одним из самых динамичных сегментов российской экономики в 2016 году, показав прирост на 16,1% – до 73,2 млн декалитров (дал). Параллельно органы статистики зафиксировали снижение потребления алкоголя: в целом россияне за 10 лет стали пить почти в два раза меньше, если же говорить конкретно о крепких напитках и применительно к прошлому году, то за три квартала его продажи сократились на 0,4%.

Крупнейший российский производитель игристых вин впервые смог войти на рынок Германии

Этот парадокс объясняется тем, что на российском рынке стало больше «легальной» водки. Прирост ее производства, отмеченный Росстатом, был обеспечен главным образом за счет мер, предпринятых государством по обелению рынка, подчеркивает руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. С 1 июля прошлого года почти все точки розничной реализации алкоголя (за редкими исключениями типа удаленных мест) были оснащены системой ЕГАИС, что позволило отслеживать каждую проданную бутылку и фактически убрало с рынка «нелегальную» водку. «Система ЕГАИС эффективна, защищена на 100%, ее никак не обойти, если вы покупаете алкоголь через кассу, а не из-под прилавка», – констатирует Дробиз.

Эту гипотезу косвенно подтверждают объемы экспорта российской водки, которые в 2016-м почти не изменились. Согласно данным Федеральной таможенной службы (ФТС), за 11 месяцев прошлого года водки из России было экспортировано на 106,1 млн долларов, или 1,8 млн дал в переводе на чистый спирт. Это лишь немногим больше, чем годом ранее: тогда показатели января – ноября составляли 104,3 млн долларов и 1,64 млн дал.

Кстати, 2015 год оказался для российского водочного экспорта самым сложным в нынешнем десятилетии: в денежном и натуральном выражении он сократился как минимум на 40%. Основной причиной этого стал конфликт с Украиной, которая на протяжении долгого времени была для отечественных производителей главным внешним рынком. Если в 2013-м Украина ввезла российской водки на 38,6 млн долларов, то год спустя стоимость ее импорта сократилась до 12,2 млн долларов, а в 2015-м – до 4 млн.

#{smallinfographicleft=447120}Примечательно, что на протяжении всего прошлого года на Украине стремительно падало и собственное водочное производство. Вкупе с обвальным сокращением экспорта из России это однозначно говорит о разрастании теневого сегмента – едва ли жители Украины за столь короткое время стали вести трезвый образ жизни. Напротив, они перешли на суррогатный алкоголь, что зачастую заканчивалось для них трагически.

Согласно статистике ФТС, по итогам трех кварталов прошлого года главным экспортером российской водки среди стран дальнего зарубежья была Великобритания, на втором месте находилась Германия, на третьем – Латвия. В СНГ первая тройка стран выглядела следующим образом: Армения, Казахстан, Украина (включая территорию ДНР и ЛНР).

По мнению Дробиза, несмотря на то, что Россия считает себя родиной водки, большой потребности в отечественном напитке на глобальном рынке нет. «С 1980-х годов этот рынок очень активно развивался, и мы туда не попали. Отправляли, конечно, «Столичную» и другие марки, но это были мизерные объемы, на мировом рынке они не заметны. Единственной в России экспортно ориентированной алкогольной компанией является «Русский стандарт», который 60% своей водки отправляет на экспорт. Но особых глобальных перспектив в экспорте нет», – утверждает эксперт.

На эту тему
• В России изменилась культура употребления алкоголя
• Трагедия в Иркутске возродила разговоры о «сухом законе»
• Крым бросил вызов "водочному лобби"
• Олег Боровский: В ходу был не только "Боярышник", но и "Лосьон на бруньках"
• Правительство поставит водку под тотальный контроль
• Пьянство пилотов является давней проблемой авиации
• Виноделы наживаются на подделке "крымского" вина
• Украинская нищета провоцирует массовые отравления
• Василий Колташов: Алкоголизм становится дешевым
• Антон Крылов: От снобства до скотства – один шаг

Основных причин этого две. Во-первых, во многих странах, куда теоретически можно поставлять российскую водку, давно налажено собственное производство, причем по весьма низкой конечной цене – порядка 4 долларов или евро за бутылку. Во-вторых, для того, чтобы занять какую-то значимую нишу на экспортных рынках, требуются огромные долгосрочные вложения в маркетинг – таких средств у российских производителей попросту нет, считает Дробиз. При такой комбинации негативных факторов девальвация рубля, подстегнувшая многие направления российского экспорта, по сути, не принесла водочникам никаких плюсов.

Последним подтверждением непростой ситуации с экспортом российской водки стало ходатайство о техническом банкротстве компании Roust Corporation (бренды «Русский стандарт», «Зеленая марка», «Парламент»), направленное в начале января в суд Манхэттена. С помощью банкротства компания российского бизнесмена Рустама Тарико намерена реструктуризировать долги в размере 1,14 млрд долларов, называя в числе основных своих проблем утрату украинского рынка. Руководству Roust пришлось признать, что на развитие компании повлияли макроэкономические условия, которые ей неподконтрольны.

Значительные сложности могут возникнуть у российской водки и на рынке Казахстана, где на нее приходится порядка 90% импорта в данном секторе. Столкнувшись с падением местного производства алкоголя (мощности некоторых казахстанских предприятий загружены всего на 25–30%, значительная часть заводов была вынуждена закрыться), Астана решила противопоставить импорту рост акцизов. Уже в конце этого года минимальная стоимость бутылки водки в Казахстане достигнет 850 тенге (около 155 рублей) и продолжит расти до 2020 года, когда ставку казахстанских акцизов планируется сравнять с российской. Параллельно Казахстан намеревается активно развивать собственный экспорт водки, в том числе в Россию.

Еще одним «слабым» близлежащим рынком для российской водки является Азербайджан, где из-за двукратной девальвации местной валюты маната значительно выросла стоимость импортных товаров, тогда как местная алкогольная промышленность способна удовлетворить даже взыскательные вкусы. Если за три квартала 2015 года в Азербайджан было экспортировано российской водки на 1,05 млн долларов, то спустя год экспорт упал до 660 тысяч долларов.

Несколько лучше перспективы, как это ни парадоксально, у российских виноделов, которые в прошлом году столкнулись со значительным снижением спроса на свою продукцию, связанную с падением доходов населения. В частности, производство игристых вин по итогам 2016 года снизилось на 8% (до 14,7 млн дал), а в сегменте тихих вин сокращение выпуска за девять месяцев составило 9,7% (до 28 млн дал), хотя еще годом ранее он показывал рост примерно на четверть.

На этом негативном фоне крупнейший российский производитель игристых вин «Абрау-Дюрсо» впервые смог войти на рынок Германии. Первая поставка была в объеме 30 тысяч бутылок, но до конца нынешнего года в планах компании довести его до 500 тысяч бутылок. «Мы делали попытки выйти на этот рынок несколько лет подряд, но найти хорошего импортёра смогли только в прошлом году. Рассчитываем прежде всего на немцев как потребителей, но и интерес русской диаспоры не исключаем», – отмечает директор по связям с общественностью ЗАО «Абрау-Дюрсо» Дарья Домостроева.

Однако, по ее словам, подавляющая часть продукции компании – 97% от 27 млн бутылок игристых и 1 млн бутылок тихих вин – продается в России, и если в ближайшие год–два удастся довести объёмы экспорта до 5–7%, это будет серьезный результат. Помимо Германии, компания поставляет свои вина в Прибалтику, США, Китай, Великобританию, но в последней импортер закрыл контракт из-за «санкционных войн», в связи с чем пришлось все начинать заново. В то же время есть страны, куда российским винам путь заказан, например, Франция, Италия, Испания и Португалия, где, по словам Домостроевой, распространен «винный патриотизм»: потребление местных вин составляет более 90%.

Елена Денисова, финансовый директор компании «Аврора», выпускающей российские премиальные вина под брендом Chateau le Grand Vostock, говорит, что потенциально для российских вин интересны такие рынки, как Китай, Сингапур и другие страны Юго-Восточной Азии, но пока разговоров здесь больше, чем дела. «Азия готова нас принимать по бросовым ценам. Но она не предполагает, что тогда это будет «условное» вино», – говорит Денисова.

«У нас есть поставки в Китай, но они невелики, и рынок этот непростой, – соглашается Домостроева. – Это абсолютно пивная страна по специфике потребления, а вина там предпочитают в основном сладкие. Потребление классического вина в Китае – это показатель престижа. Китайцы таким образом демонстрируют свою причастность к европейскому образу жизни, а не пьют вино лишь потому, что оно им нравится».