Кто виноват в уходе Ford из России

Американский концерн Ford официально подтвердил информацию об уходе с российского рынка. В конце июня производство легковых машин этой марки будет прекращено. Будет закрыто два завода Ford Sollers в Набережных Челнах и Всеволожске, а также завод двигателей в Елабуге. Заводы, скорее всего, опустеют, если не найдут новых хозяев в лице производителей автокомплектующих или другой промышленной продукции.

Концерн принял сложное решение покинуть убыточный сегмент – рынок легковых автомобилей, объяснил Стивен Армстронг, исполнительный вице-президент и президент европейского, ближневосточного и африканского регионов Ford Motor Company.

Компания обещает в полном объеме выполнять обязательства по гарантийному ремонту и сервису легковых автомобилей. Это крайне важно – просторы России бороздит около 1,4 млн легковых автомобилей марки Ford. Также компания выплатит сокращенному штату сотрудников дополнительные компенсации.

Впрочем, российско-американское СП Ford Sollers сохранит свое существование, только теперь оно будет заниматься исключительно легким коммерческим транспортом. Производство Ford Transit на татарстанском заводе в ОЭЗ «Алабуга» продолжится. При этом контрольный пакет в СП Ford Sollers теперь перейдет российскому партнеру – «Соллерс» Вадима Швецова.

Слухи о закрытии заводов Ford в России поддерживались уже несколько месяцев. Сотрудников заводов отправляли в длительные отпуска, конвейеры приостанавливались, и главное – американцы не предпринимали никаких шагов для подписания с Минпромторгом специнвестконтракта (СПИК). Это соглашение является гарантией доступа автозавода к субсидиям, которые по факту компенсируют локальным производителям утилизационный сбор. Без СПИК производство становится нерентабельным. «Соллерс» уже обсуждает с правительством заключение СПИК по производству Ford Transit в Татарстане.

История Ford в России – это история головокружительного взлета после развала СССР и невероятного фиаско после 2012 года. «Об этом можно писать в учебниках менеджмента или рассматривать на бизнес-форумах как кейс «Как надо и как не надо работать». Они построили завод, вложили огромные инвестиции, заняли достойную долю рынка, были лидерами продаж. Как Ford достиг высот – это хороший учебный пример для всех. А потом компания показала пример для всех как можно довести бизнес до такого плачевного состояния, совершив ряд ошибок», – говорит вице-президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Владимир Моженков.

На эту тему
• Россия объявила погоню за мировыми трендами в автопроме
• Новый лимузин Путина окружают спекуляции и тайны
• Место "Дженерал Моторс" будет кому занять

Ford действительно после развала Советского Союза первым из иностранцев рискнул прийти в Россию. В 1992-м в новой стране появился первый дилер в Москве (сейчас 99 официальных центров по всей стране). И в 2002 году именно Ford открыл первый в России завод по производству иномарок (во Всеволожске под Санкт-Петербургом), проторив дорогу всем остальным. Это было историческое событие. В то время еще не было даже особого понимания, как работать с иностранцами. Мощность завода была рассчитана на 25 тыс. автомобилей (сегодня – это ничто, а в те годы это выглядело рискованной затеей). Спрос на Ford Focus, которые стали собирать на этом заводе, оказался ошеломительным: чтобы получить заказанный автомобиль приходилось отстоять в очереди минимум полгода. Очень скоро мощности завода пришлось увеличивать, конвейер работал в три смены без выходных. Уже в 2003 году Ford Focus стал самой продаваемой иномаркой в России (потеснил многолетнего лидера Daewoo Nexia). И почти целое десятилетие Focus удерживал это лидерство на российском рынке.

Однако в 2014 году конвейер на заводе во Всеволожске остановили на целых два месяца, были уволены сотни рабочих, а Focus утратил титул народного автомобиля.  

Что же пошло не так? «Одна ошибка не создает такой ситуации. Это набор ошибок, которые допустили топ-менеджеры российского представительства Ford и, возможно, материнской компании», – говорит Владимир Моженков.

По его мнению, основная ошибка заключалась в изменении ценовой политики. «Американский концерн был лидером рынка. Но когда вышел третий Focus, они резко подняли цену, к чему рынок оказался не готов. Ценовой скачок привел к резкому оттоку клиентов, истинные поклонники марки Ford при выборе нового автомобиля больше не могли рассчитывать на те цены, которые были раньше. Американский концерн начал играть на поле других сильных игроков – VW, Nissan, Toyota, но здесь у него ничего не получилось. В это время в ценовую нишу, в которой был до этого Focus, быстро вошли корейцы и другие, и Ford ее потерял. Получилась вот такая парадоксальная ситуация», – говорит вице-президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры».

В 2002 году базовая стоимость Ford составляла 10900 долларов или 337 тыс. рублей по тогдашнему курсу. Сейчас Ford Focus стоит от 1,2 млн рублей.

Кризис 2008–2009 годов Ford прошел достойно: 2008 год вообще стал лучшим в истории марки в России, тогда было продано более 182 тыс. машин (легковые и легкие коммерческие). В 2009 году был логичный спад до порядка 80 тыс. штук (из них 52 тысячи – это Ford Focus). Однако потом три года продажи Focus снова росли двузначными темпами. Роковым стал 2012 год, когда американский концерн сменил второе поколение Focus на третье и поднял цену до 542 тыс. рублей за седан в базовой комплектации. Продажи «народной» иномарки в этот год подросли, но уже не так значительно, в 2013 году они упали почти на треть, а в 2014 году – и вовсе рухнули на 60%. Ford Focus из лидера превратился в аутсайдера (оказался на последних строчках топ-25 самых продаваемых автомобилей). Зато на рынке стали появляться новые «звезды», в частности, Hyundai Solaris.

В 2014 году на проблемы самого Ford тяжким грузом легло проседание всего автомобильного рынка в силу девальвации рубля и кризисных явлений. Автомобильный рынок до сих пор не восстановился до тех уровней. Россияне отложили дорогие покупки на время. Сейчас автомобильный рынок начал снова расти, однако доходы россиян продолжают падать, поэтому в приоритете у большинства покупка моделей дешевле 1 млн рублей.

«Автомобильный рынок до сих пор не вышел даже на половину того уровня, который был в 2013–2014 годах, когда продавали более 3 млн автомобилей в год, а сейчас еле-еле 1,8 млн набрали. Рынок сильно упал, и в первую очередь пострадали те компании, которые не сумели вписаться в новые реалии. А новые реалии – это продажи более бюджетных автомобилей. Ford с каждым годом предлагал клиентам все более насыщенные Focus и Mondeo, в более хорошей комплектации, с более высоким уровнем безопасности, а тут выяснилось, что российский средний класс после 2014 года выбирает более дешевые автомобили», – говорит автомобильный эксперт Игорь Моржаретто.

Сравнивать с АвтоВАЗом не совсем корректно, так как российский производитель всегда был представлен в бюджетном классе, где чувствует себя вполне хорошо до сих пор. «Можно сравнить с другими иностранными компаниями, которые  тут же предложили недорогие бюджетные модели. Например, Renault сразу предложил бюджетные варианты Logan, VW – Polo Sedan, Kia – Rio, Hyundai – Solaris. А у Ford в модельном ряду не было ничего, что можно было бы предложить за 600-800 тыс. рублей, а базовая модель оказалась слишком дорогой. Focus сейчас в хорошей комплектации стоит 1,4 млн рублей», – отмечает Моржаретто.

«Вторая ошибка в том, что основную ставку делали на одну модель – Ford Focus, забыв о том, что у Ford есть и другие довольно достойные автомобили. И как только Focus зашатался, зашаталась и вся марка»,

– говорит Моженков.   

«С момента прихода бренда в Россию модельный ряд Ford практически не расширялся, при этом в сегменте С, в котором он в основном был представлен, за это время появилось много других сильных игроков, имеющих локализованное производство и конкурирующих с Ford – корейские бренды, Renault и прочие», – говорит генеральный директор ГК «АвтоСпецЦентр» Денис Петрунин.

2015 год стал для Ford самым провальным: было продано всего 36 тыс. машин. Это в пять раз меньше, чем в лучший 2008 год. В следующие годы американцам так и не удалось вылезти из ямы: продажи росли на смешные 2-8 тыс. штук в год, чего было недостаточно для сохранения прибыльности. Завод Ford рассчитан на 180 тыс. машин в год, а производит сейчас 15 тыс. в год, говорит Моржаретто. Выручка упала, и вместо прибыли СП генерировало убытки.

В 2018 году продажи Ford выросли на 6% до более 53 тыс. автомобилей, из них легковых машин – около 40 тыс. Для сравнения: в 2018 году VAG реализовал в России – 211,4 тыс. автомобилей под марками VW, Skoda и Audi. Альянс Renault – Nissan – Mitsubishi  без учета «Лады» продал 526,7 тыс. машин, а Hundai–KIA суммарно продали 406,1 тыс. штук. Ford со своими 40 тыс. просто теряется на общем фоне, отмечает генеральный директор консалтинговой компании «Вальтер Констракшн» Евгений Вальтер.  «Хуже, чем у Ford, продажи у зарубежных компаний, локализовавших производство в России, выглядят разве что у PSA, но и они сейчас переосмысливают для себя перспективы развития на российском рынке», – замечает Вальтер. 

Концерн стоял перед выбором. Сменить стратегию и попытаться вернуть спрос на свои автомобили. Это потребовало бы вложения дополнительных инвестиций, подписания СПИК, выведения на рынок новых моделей, в том числе новой бюджетной модели, долгая борьба за долю рынка с конкурентами и т. д. Но американская головная компания решила сдаться и уйти с рынка, причем вообще с европейского рынка, частью которого является и российский. И здесь, возможно, не обошлось и без геополитической составляющей.

«Топ-менеджеры материнской компании и работающие в России, а многие из них американцы, конечно, тоже подвержены информационной пропаганде, которая сейчас имеется. Нельзя сказать, что это влияет напрямую, но в какой-то мере – меньшей или большей – это влияет. Однако первопричина, думаю, все-таки экономическая», – считает Моженков.

От ухода Ford выиграют, конечно, конкуренты – это и корейцы (Kia, Hyunday), и японцы (Toyota, Nissan), и немецкий VW. А вот сам Ford, конечно, потеряет приличный рынок. «Даже если российский рынок остановится на ежегодных продажах в полтора-два миллиона новых легковых автомобилей, это все равно рынок, и за него идет конкурентная борьба. Американский Opel ушел, но французский Opel возвращается. «Форду» вернуться будет трудно», – считает Моженков.

Интересно, что Ford Focus уже долгое время остается самой популярной иномаркой с пробегом в России и даже занимает второе место в общем зачете модельного рейтинга (по данным «Автостата»).

Решение сохранить Ford Transit эксперты оценивают как правильное, потому что здесь дела у Ford Sollers значительно лучше. Лидером здесь является Группа ГАЗ, которая продала в прошлом году 49 тыс. легких коммерческих машин из общего рынка в 110 тысяч. Ford с его 11,5 тыс. проданных машин (рост на треть в 2018 году) входит в пятерку лидеров в этом сегменте. Хотя, по мнению Петрунина, из-за экспортных ограничений Ford будет сложно развиваться в России и в этом сегменте, и его может заместить высоколокализованная Группа ГАЗ.