В череде громких уходов западных компаний с российского рынка случай McDonald’s стоит выделить особо. Речь идет не просто об одной из сетей общепита, а о легенде, неразрывно связанной с историей страны.
Российская биография McDonald’s охватывает целую эпоху, начало которой совпало с пришествием этого бренда и которая обвально сходит на нет в наши дни – эпоху завоевания или, вернее, поглощения советского, а затем и российского потребительского мирка ослепительным левиафаном западного консьюмеризма.
Компания McDonald’s, чьи забегаловки гордо называли себя «ресторанами», принесла в СССР таинственные «гамбургеры», о которых советские люди прежде читали только в американской прозе в переводе незабвенной Риты Райт-Ковалёвой. Первый «ресторан» сети открылся в конце января 1990 года на месте воспетого Андреем Макаревичем кафе «Лира» на Пушкинской площади. Страна рушилась, вместо нее начала строиться империя котлеток в булках.
Взамен очереди в Мавзолей выстроилась очередь в McDonald’s. Порой живая человеческая изгородь несколько раз оборачивалась вокруг сквера. Москвичи и гости столицы мерзли, но упорно перетаптывались в надежде посмотреть на иностранное чудо. Это была наглядная иллюстрация крушения советского идейного монолита, добровольного самоунижения народа, которую западный зритель мог наблюдать, потирая руки, в режиме реального времени.
Так продолжалось неделями. Потом очереди схлынули, но пресловутый «бигмак» остался предметом престижного потребления. Стоил он тридцатую или сороковую часть тогдашней средней зарплаты. Мой коллега по одному секретному НИИ, амбициозный молодой человек, хвалился, что периодически заходит пообедать в McDonald’s. Сейчас это звучит смешно, а тогда внушало уважение.
В девяностые еда от McDonald’s стала дешевле, а ее престиж поблек: поход в «макдачную» уже не воспринимался как праздник для всей семьи. Наконец-то забегаловка начала осознаваться как таковая. Постепенно стали появляться вменяемые альтернативы, в то время как за макдональдсовскими гамбургерами, чизбургерами и фишбургерами закрепилась репутация нечеловеческой, синтетической пищи, которую можно употреблять лишь в особых обстоятельствах. Например, если ты путешествуешь за рулем и на трассе поблизости нет ничего более сносного. В столице же McDonald’s стали ценить прежде всего за то, что в заведения этой сети невозбранно пускали желающих справить нужду. Так ее и называли: сеть бесплатных туалетов. И в этом качестве McDonald’s в самом деле многим помог.
Из-за того, что клоун Рональд Макдональд решил сделать России ручкой, современный российский потребитель не потеряет ровно ничего. То же касается и других западных брендов общепита, таких как KFC или Pizza Hut, которую в свое время рекламировал отставной Горби. Нам ли быть в печали, если они уйдут? Множество отечественных производителей предложит нам и пиццу, и жареных цыплят, а вдобавок и суши с сашими. Да еще и курьеры доставят заказанное в любую точку города.
Но самое главное – синтетический «бигмак» как символ глобализма, гарантирующий американцу, что в любой части мира он найдет ту же самую еду, которой он мог наслаждаться в Техасе или Оклахоме, уступит место кухне, укорененной в традициях народов России и соседних стран.
Тосковать ли нам о гамбургерах, если у нас есть пельмени, осетинские пироги и грузинские хачапури? Шаурма, ачма и самса? Татарские эчпочмаки и бурятские буузы? Наконец, есть свои традиции быстрого питания и в более отдаленных дружественных странах. Например, чем плох дешевый и сытный вьетнамский фо бо? Всё это и многое другое наши граждане давно открыли и полюбили, а теперь полюбят еще больше, поскольку этническая кухня неизбежно получит новый импульс для развития.
Конечно, есть и другой аспект. 850 ресторанов, которые собирается закрыть McDonald’s, – это рабочие места. Вопрос серьезный: безработица считается главной угрозой для России в ближайшей перспективе. Но мне кажется, что закрывать по сути ничего и не потребуется. Как и во всем мире, «макдачные» работают у нас по принципу франшизы, коммерческой концессии. То есть каждым рестораном управляет российское юридическое лицо, а сама компания McDonald’s дает ему только право пользования брендом и технологией. Как сообщается, сырье для производства на 98% – российского происхождения. Но если так, то что McDonald’s сможет у нас отнять, уходя с нашего рынка? Свой логотип, своего зловещего клоуна, фирменные цвета, названия и запатентованную рецептуру блюд? Ну, может быть, запретит мальчикам и девочкам за стойкой кричать «свободная касса» – вдруг это тоже запатентовано. Но при этом сами заведения можно открыть заново, под другим названием, с другим ассортиментом. Можно переключиться на пельмени или плов, манты или чебуреки, люди только спасибо скажут.
Мировые бренды, очаровавшие страну 30 лет назад, ныне спешат окончательно разбить свои чары. Так, одновременно с McDonald’s о приостановке деятельности в России сообщил издательский дом Conde Nast – хозяин сети духовно-информационных «макдачных», таких как GC, Vogue, Tatler, Glamour. Эти глянцевые журналы долгие годы искажали сознание читателя. Можно сказать, воспитывали идеального с их точки зрения потребителя. В чем же прежде всего заключалось это воспитание? В формировании и поддержании почтения к брендам. Разумеется, к западным брендам. Престижно «шопиться» в Милане (а не в Ярославле). Престижно отдыхать в Сен-Тропе (а не в Сочи). Нужно платить дополнительные деньги за репутацию товара, но не следует задумываться, как эта репутация создавалась и основана ли она на чем-то реальном.
Так возникает внушенное, гипнотическое неравенство в товарном обмене. Европейцы и американцы внушали русским: «наш товар (тряпочка с крутым лейблом) – конфетка, и вы обязаны за него переплачивать, а ваш товар (газ или никель) – бяка, и мы делаем одолжение, что у вас его покупаем».
Сейчас лоб в лоб столкнулись две экономики – экономика бренда и экономика сырья. Экономика воображаемой стоимости и экономика насущной ценности. При этом мировые бренды работают сами против себя. Картинно хлопая дверью, они не только освобождают от своей магии российского потребителя, но и в перспективе подрывают свою репутацию во всем мире. Ведь если такая большая страна, как Россия, сможет обходиться без какого-то бренда, значит, и остальным не стоит за него цепляться и тем более переплачивать.