Настоящее обычно случается немного мимо, немного по недомыслию и недосмотру, очень незаметно. Потом оно вдруг властно является на порог в лице каких-то странных незнакомцев, которые взялись из неведомого «откуда-то». Собственно, настоящее почти всегда оценивается с точки зрения прошлого, эдак странно ретроспективно. Именно так, вхолостую, работает огромный, патронируемый сильными мира сего, подпитываемый большими ресурсами, механизм Большой культуры. Мимо.
Сегодня у нас в культурной отрасли много всего мимо. Рубрикатор Большой культуры безнадежно устарел. Самое бросающееся в глаза «мимо» – это стойкая неспособность Большой культуры даже заметить культуру сверхмассовую, которую составляют сегодня реклама, дизайн, компьютерные игры и другие культурные жанры, обладающие значительным, едва ли не определяющим влиянием, исключительной эффективностью.
Если массовая культура все-таки оставляет для потребителя культурного продукта некоторый зазор возможности неучастия, игнорирования, то культура сверхмассовая столь тотальна, что человек вынужден самоопределяться по отношению к ней. Рассмотрим такой низкий культурный жанр, как реклама.
Будучи изначально нежеланной коммуникацией, в самый момент своего рождения реклама породила и культуру игнорирования себя, культуру игнора. С тех пор началась бесконечная гонка вооружений рекламодателей и потребителей. Пока потребитель проигрывает.
Реклама сегодня мутирует в «нативную», разрешенную, легальную рекламную «нерекламу». Современная реклама не только паразитирует на Большой культуре, но и создает свой культурный, ментальный синтаксис. Современная реклама ежедневно, ежечасно делает людей. Современная реклама уже становится самостоятельным контентным жанром в Youtube. Уже не кажется абсурдной ситуация, когда приходится посмотреть рекламу прежде чем посмотреть рекламу.
Реклама, обоснованная маркетинговой антропологией, порождает очень интересного и непознанного маркетингового человека, у которого уже вовсю формируются новые стандарты потребления, новое потребительское поведение. Мимоходом в маркетингового человека загружаются какие-то ценности. Происходит большая работа на каких-то невероятно поверхностных уровнях поверхностности, ускользая от алкающих оригинальных и необычных объяснений деятелей Большой культуры, выпадая из силового поля интерпретации и осмысления.
То же самое и с дизайном, который не только «оформляет», но и создает вещный синтаксис, а также эдакую выемку, для которой предполагается уже какой-то другой, новый человек. Таким образом, и дизайн соучаствует в делании человеков. Тьмы низких жанров не замечаются Большой культурой.
Как выясняется, эти низкие жанры, эти отрасли еще и вопиюще несуверенны. Рекламный рынок, годовой оборот которого составляет уже свыше 7 млрд долларов, в нашей стране почти монополизирован так называемыми сетевиками, подразделениями глобальных игроков. Эти игроки уже не удовлетворяются только столицами, но и устремляются в регионы.
У нас в Екатеринбурге локальные игроки уже нередко вынуждены конкурировать с BBDO и другими мейджорами, чего раньше не наблюдалось. Очень часто кормильцами иностранного рекламного бизнеса становятся не только иностранные производители, на плечах которых он и вошел в страну, но и государственные компании и даже государственные органы. В итоге именно рекламная отрасль каким-то магическим образом осталась в стороне даже от разговоров об импортозамещении и суверенизации.
Большая же культура шумит по поводу:
– театральных постановок, виденных, дай бог, тысячами;
– книг, читанных в лучшем случае десятками тысяч;
– фильмов, виденных сотнями тысяч, а если повезет, то парой-тройкой; миллионов
– видео в Youtube, просмотренных в самых удачных случаях, с разной степенью погружения, десятками миллионов.
А в это время постоянно, негромко, системно, эффективно кто-то делает людей. Вообще всех. Делает осознанно, управляясь какими-то неведомыми нам целями и ценностями. Пора начать говорить об этом. Хотя бы говорить, хотя бы спорить об этом человекоделании. Иначе совсем скоро мы повстречаемся с новыми незнакомцами. Далеко не для всех эта встреча окажется радостной.