– Андрей Юрьевич, у компании есть трудности, связанные с недобросовестной конкуренцией небольших торговых компаний, которые реализуют поддельные и некачественные изделия?
Конкуренция внутри страны выглядит как завиточек налево, завиточек направо
– Ущерб, который наносят мелкие торговцы – он на уровне нарушений уголовного права и более опасен для самих торговцев. Большее беспокойство вызывают достаточно серьезные операторы. Их трудно назвать мелкими, но они создают проблему самому рынку и принципу существования такого сегмента потребительских товаров, как ювелирные украшения. В ювелирной торговле происходит размывание ценности через систему продвижения: это различные скидки, два изделия по цене одного и т.д. А те, кто идут на чистый обман – ставят один камень, а выдают его за лучший по качеству – скорее наносят ущерб себе.
Есть еще один момент. Определенный негативный эффект создают СМИ, которые рассказывают о ювелирной продукции как о продукции, в целом подверженной легкой подделке. Из этого очень легко сделать вывод, что в ее производство лучше не соваться, потому что все просто подделать.
У нас есть набор базовых принципов по соблюдению качества, которые в краткосрочной перспективе выглядят не очевидно привлекательными, поскольку нужные характеристики означают существенное увеличение цены, но дают отдачу через завоевание безусловного авторитета, создают условия, когда колебания рынка (сезонные и ситуационные) затрагивают компанию в меньшей степени.
– Привлекаете ли к производству другие компании или обходитесь собственными ресурсами?
– Основной объем производства – собственный. Из крупных поставщиков только «Эстет». Используется также толлинговая схема, но толлинг внутренний. Мы даем металл на переработку российским предприятиям, которые делают то, что могут производить лучше всего. Это касается в основном элементарного, простого ассортимента – штампованные изделия, микролитье без вставок.
– Какую долю компания занимает на рынке?
– Существенно меньшую, чем нам хотелось бы, хотя лидерство на локальном рынке – уже пройденный этап.
– Как компания будет развиваться дальше, планируете ли выход на зарубежный рынок?
– Не то что планируем, мы упорно пытаемся это сделать. Это одна из самых больших проблем, но рынок ее не признает. Создается впечатление законсервированности отрасли.
С одной стороны, действуют высокие ввозные пошлины на чистый импорт, что создает некие преференции для национального производства. Но есть и обратная сторона – ослабление конкуренции.
Компания существует в условиях, которые не требуют жесткого позиционирования по отношению к мировым производителям. Мы находимся в некоем расслабленном состоянии и конкурируем только друг с другом. При этом все прекрасно знают, что от кого ждать.
С другой стороны, существует практическая возможность, но фактическая невозможность работать на экспорт.
Например, база турецкой промышленности – не внутреннее потребление, а экспорт, причем экспорт, который имеет активный протекционизм со стороны государства.
А у нас, если я отправляю продукцию на экспорт, то НДС возвращается в лучшем случае через два года, когда в принципе он уже экономически непривлекателен.
В Турции по-другому. Там на сумму экспорта государство открывает беспроцентный годовой кредит, который привязан к оплате покупателем этой продукции. Фактически государство выполняет функции факторингового оператора. При таких условиях естественно создаются возможности для выхода и освоения любых интересных рынков.
У нас таких возможностей нет даже у крупных операторов. Сегодня при растущем рынке и растущем спросе операторы все деньги направляют на развитие, туда, где они приносят существенный доход, а экспорт при нынешних условиях на уровне окупаемости.
– Что может изменить сложившуюся ситуацию?
– Необходимо обеспечить строгое соблюдение уже принятого законодательства в части налогообложения, то есть порядок возмещения НДС при экспорте должен быть уведомительный. В ситуации, когда государством определен строжайший учет каждого грамма и доли карата произведенной продукции, псевдоэкспорт, от которого больше всего недополучают налоговики, практически невозможен. Цепочка от покупки минимального объема металла до произведенной и экспортированной продукции прослеживается вплоть до отдельного изделия.
Нужна элементарная поддержка со стороны государства, например, добровольное опробование экспортных изделий. Сейчас существует обязательное опробование изделий, продающихся на внутреннем рынке, государственными органами, а не производителями, как, например, в Италии. Но наше пробирное клеймо за рубежом, во-первых, не необходимо, а во-вторых, в ряде государств есть свой национальный пробирный контроль, требующий своего клейма. Иногда клеймо также влияет на эстетические данные изделия.
Логика развития бизнеса во всем мире одинакова: сначала ты растешь на национальном рынке, как только ты исчерпал себя здесь, ты начинаешь перешагивать на другие рынки. Мы же сейчас законсервированы, это действительно создает опасность, что как только произойдет вступление в ВТО, мы окажемся на внутреннем рынке в конкуренции с мировыми производителями, уровень подхода которых выше и лучше, и будем не готовы с ними столкнуться. Сталкиваться же с ними сейчас на их территории мы не можем в силу экономической нецелесообразности и даже убыточности экспорта. Нельзя же рассматривать экспорт как бюджетный проект, который ты еще и финансируешь, чтобы твои маркетологи, продавцы, твое производство в целом «тренировалось».
–По качеству российская продукция конкурентоспособна?
– Да, в этом нет никаких сомнений. Критерии технологического качества у нас остались еще с советских времен, они существенно выше, чем требования по качеству за рубежом. Понятие «русской огранки» возникло именно потому, что у нас был жесткий стандарт. Если огранка, то классическая, по Толковскому. На Западе же достаточно долго применялась так называемая огранка «коммерческая», то есть не по стандартам качества, а с выгодой для каждого конкретного решения. То же в производстве изделий с камнями и без – оставшиеся с советских времен требования существенно выше тех требований по качеству, которые существуют у зарубежных производителей.
У нас, скорее, проблемы с дизайном. Дизайн – это некая нематериальная конкуренция идей, для которой у нас нет почвы. Конкуренция внутри страны выглядит как завиточек налево, завиточек направо. Нет необходимости сталкиваться с достойными игроками, которые заставят тебя или им соответствовать, или уступить им место. Можно даже с ними договариваться, чтобы они делали коллекции для тебя.
–Как часто обновляется ассортимент ювелирной продукции «Адамаса»?
– Ассортимент обновляется по мере необходимости, при этом треть годового ассортимента должна быть замещена следующими коллекциями. Есть у нас также опыт привлечения зарубежных дизайнеров.
–В дальнейшем вы планируете оставаться в той же ценовой категории?
– Стоять на месте невозможно, так как ситуация очень текучая и зависит от спроса, моды, культуры потребления и др. Надо принимать решение не о том, в какой ценовой категории оставаться, а на какую потребительскую группу ориентироваться. Мы экспертам недавно заказывали исследование, и для нас открытием стало то, что мы о себе узнали. Сейчас приходится слегка менять позиционирование. Выяснилось, что мы немного не так представляли себе своих потребителей. А главное – продвигать не свои представления о себе, а представления о тебе тех, для кого ты работаешь.
–Возможно ли в России создание ювелирного бренда премиумного класса мирового уровня?
– Да, но только не массово-глобального уровня, а скорее уникально-локального. Если сопоставить с мировыми брендами, то вряд ли это будет Bvlgary, это может быть, например, Avakian, который есть, но достаточно локален. Нужно пользоваться тем, что у нас еще есть свои мастера. Оборудование и технологии уже импортные. Мне не нравится слово самобытность, но другого синонима я не готов подобрать.
Их изделия действительно отличаются от всего того, что нам преподносят законодатели ювелирной моды и внутренний рынок. Такая самобытность осталась у питерской школы и, наверное, в Екатеринбурге. В Костроме все затерто массовым производством. Москва – она слишком космополитична, чтобы говорить о самобытности, конечно, отдельные мастера есть, но это не школа. Вот на этом можно сделать бренды такого уникально-локального характера.