Оценку имиджа компаний проводят эксперты Harris Interactive, фирмы, специализирующейся на аналитических исследованиях, в сотрудничестве с обозревателями Wall Street Journal. Репутационный рейтинг компаний, работающих на американском рынке, составляется ежегодно.
Halliburton, тесно связанную с Диком Чейни, респонденты обвиняют в использовании политических связей для получения выгодных контрактов
В 2007 году Microsoft обошла бессменного лидера на протяжении семи лет существования рейтинга – компанию Johnson & Johnson. Косметический концерн удерживал первое место благодаря производству «эмоционально привлекательных для потребителей детских товаров», говорится в исследовании Harris.
Респонденты нынешнего опроса дали высокую оценку финансовым результатам Microsoft, при этом особо выделяя роль лидера корпорации. Филантропия Билла Гейтса принесла свои плоды, склонив общественное мнение в пользу компании.
«Участие Билла Гейтса и его жены в благотворительности имеет очевидное влияние на репутацию Microsoft, – заявила участник опроса Энрикета Лопес Рамос, профессор унивеситета Сан-Бенито. – Сложно отделить имидж Гейтса от имиджа Microsoft, для меня они представляют собой единое целое».
Социальная ответственность становится все более весомым аргументом в оценке корпоративной репутации. Именно этот фактор оказал влияние на высокие результаты еще нескольких компаний, среди которых сеть супермаркетов Whole Foods Market и фармацевтическая корпорация Merck, попавшая в рейтинг несмотря на скандал с препаратом Vioxx.
Например, Whole Foods в последнем рейтинге занимает 12-ю позицию из 60, однако по социальной значимости компания оказалась на 5-м месте следом за Microsoft, General Mills (производитель упакованных продуктов питания), United Parcel Service (перевозчик грузов) и Johnson & Johnson.
Исследование Harris Interactive проводилось в два этапа. Сначала были опрошены 7886 респондентов, которых просили назвать по две компании с наилучшей и наихудшей репутацией. На основе ответов был составлен список из 60 компаний, которые затем оценивали 22480 американцев по 20 параметрам, среди которых финансовые показатели, социальная ответственность, качество продуктов и услуг, миссия компании, лидерство и эмоциональная привлекательность.
В целом репутация американских корпораций остается довольно низкой. Около 69% респондентов оценили репутацию корпоративной Америки в диапазоне между «нехорошая» или «ужасная», что лишь немного ниже показателя 2005 года в 71%.
Но пример Билла Гейтса показывает, насколько важна роль лидера в оценке репутации фирмы. Респонденты указывают на то, что Microsoft использует политику давления на своих конкурентов и незаконно монополизирует бизнес программного обеспечения. Но критика становится менее резкой, чем несколько лет назад. В целом, компании, представляющие высокие технологии, остаются лидерами рейтинга, за ними следуют туристические фирмы и крупные ритейлеры.
Корпорация Apple продолжает набирать очки и занимает 22-ю строчку рейтинга, показывая традиционно сильные результаты по финансовым показателям, целям и миссии компании. А репутация компании Hewlett-Packard сильно пострадала от так называемого «шпионского скандала». В итоге концерн опустился в этом году на 38-е место.
Автомобильная промышленность стала единственным сектором экономики США, где компании стремительно теряют доверие потребителей. Американские Ford Motor и General Motors опустились в нынешнем рейтинге до 55 и 57-го мест соответственно, в то время как японские производители Toyota и Honda оказались среди 15 лучших компаний.
Американские потребители также не склонны оказывать доверие представителям авиапромышленности, финансового сектора, фармацевтическим, энергетическим и табачным компаниям. А обладательницей наихудшей репутации стала сервисная компания Halliburton из-за низкой оценки этических стандартов.
Компанию, тесно связанную с руководством США, в частности с Диком Чейни, респонденты обвиняют в использовании политических связей для получения выгодных контрактов, в том числе на техническое обеспечение американских войск в Ираке.