Скандал с Галиной Паниной, «вычищавшей ватку» пиар-директрисой «Леруа Мерлен», кажется, пропустить было невозможно. Чуть менее заметным оказался другой скандал, когда пиарщица компании «Телфин» Елена Странникова обматерила владельца Telegram-канала «Русский маркетинг» за просьбу прислать корректную ссылку на их сайт.
Обеих горе-пиарщиц вроде бы уволили, к тому же казус Паниной дал многим коллегам повод порассуждать о нашем прекрасном гражданском обществе, которое больше не готово спускать оскорбления всяким графиням-самозванкам. И с этими рассуждениями я в целом согласен.
Интереснее другое. «Но позвольте, как же он служил в очистке?» – интересовался у профессора Преображенского следователь после того, как Шарикова превратили обратно в Шарика. «Я его туда не назначал. Ему господин Швондер дал рекомендацию, если не ошибаюсь», – парировал профессор.
Так кто же тот «Швондер», который порекомендовал Панину в «Леруа Мерлен», а Странникову – в «Телфин»? Понятное дело, что конкретные фамилии в данном случае не принципиальны, речь идет о явлении, когда абсолютно не соответствующие занимаемым должностям люди годами на них удерживаются. Хотя Шариков, справедливости ради, в очистке был вполне на своем месте. В отличие от.
Корни проблемы традиционно лежат в начале 90-х годов, когда Россия судорожно пыталась за пару лет пробежать путь, на который западная деловая культура потратила десятилетия. Термины заимствовались без перевода: вместо посредника – брокер, вместо конторы – офис, вместо убийцы – киллер, вместо уборщицы – клинер, ну и так далее.
Тогда же вместо банальных «связей с общественностью» возник загадочный «пиар», который к тому же, как вскоре выяснилось, бывает не только простым, но и «черным».
В связях с общественностью таинственности – ноль. Компания выпустила новый продукт, пресс-секретарь написал сообщение об этом и разослал его журналистам. Новый продукт оказался некачественным, журналисты обратились в компанию, пресс-секретарь ответил, что виновные уже наказаны в лесу, и пообещал, что такое больше не повторится. Все.
Но в таинственном и загадочном «пиаре» все совершенно по-другому. Пиар-директор хантит инфлюенсеров и опинион-мейкеров, чтобы они таргетированно презентовали продукт селективным аудиториям. Пиар-директор не вылезает с международных пиар-конференций, на которых пиар-коучи раскрывают секреты мастерства.
Но когда дело доходит до реальных репутационных проблем у компании, причем созданных самим пиар-директором – пиар-директор впадает в истерику и грозит обидчикам полицией, если те немедленно не перестанут.
Есть старый анекдот – чем мерзкая серая крыса отличается от милого пушистого хомячка? У хомячка пиар лучше.
Так же и с самими пиарщиками. Владельцы и топ-менеджеры крупных компаний очень часто нанимают не тех, кто действительно способен профессионально наладить связи с общественностью, а тех, кто умеет говорить на выдаваемом за профессиональный сленг пиджин-инглише и способен предъявить сертификаты об окончании супер-пупер-пиар-курсов в США, где к ним на две минуты заглянул в гости сам Илон Маск.
В небогатых компаниях ситуация противоположная: за внешние связи может отвечать секретарь в свободное от оформления командировок и приготовления кофе для генерального директора время.
Пресс-секретарь, просто секретарь – многие разницы не видят. Еще на пресс-секретаря нагружают рекламу – а что, это тоже взаимодействие со СМИ. И еще подарки для контрагентов и собственных сотрудников – а что, они тоже общественность. Но в первую очередь – кофе для генерального директора.
И, как показывают кейсы (то есть примеры, извините, с пиджин-инглиша сложно быстро перестроиться на человеческий язык) Паниной и Странниковой, это редкий случай, когда бедные оказываются удачливее богатых. По крайней мере, их пиарщицы не создают для компаний скандалы на пустом месте. Но в случае реальных проблем помочь они тоже, скорее всего, не смогут.
Проблема в том, что ни у руководителей компаний, ни у самих пиарщиков нет внятного понимания, что такое связи с общественностью, а самое главное – того, что пиар – это не такая разновидность колдовства, а именно эти самые связи.
Причем многие пиарщики в этом не виноваты. Скажем, Елена Странникова (та, что обматерила инфлюенсера, то бишь владельца Telegram-канала), училась пиару в Новгородском госуниверситете.
Вот яркий образец текста, который несчастным студенткам выдавали за образец креативного мышления:
«9 октября в ИГУМ впервые прошел обучающий семинар «Хрустальный апельсин: «PRавила полета»...
В аудитории буквально «апельсину негде было упасть». Под зажигательные хиты Beatles зал быстро заполнился. Желающих набралось столько, что пришлось принести еще стулья. Но вот все расселись. В зале тишина. Поехали!
PRавило первое: «ХА»рошая работа.
PR-агентство «Гагарин» и студенты – победители конкурса «Хрустальный апельсин» прошлых лет провели мастер-классы. На первом – «Пишем PRоект PRавильно»...
Победительница конкурса «Хрустальный апельсин – 2007» Елена Странникова и Ирина Исаенкова разработали проект «Привьем «Антоновке» плодовитую ветвь»: они предлагали возродить газету кафедры журналистики – «Антоновку». Странно, что не PRивьем.
Если молодым людям несколько лет полоскать мозги подобной PRофанацией русского языка, то нет ничего удивительного в том, они не будут видеть ошибок в ссылках – а ведь именно из-за этого у Странниковой возник конфликт с контрагентом.
И НовГУ – только один показательный пример, в других вузах, включая самые модные московские, ситуация ничуть не лучше. Студентов, как правило, учат чему угодно, кроме азов профессии – написания внятных текстов, умения связно общаться по телефону, а самое главное – не хамить без повода, да и по поводу тоже.
В результате на рынок приходят «специалисты», которые вообще не понимают, чем они занимаются. А руководители не вполне осознают, зачем они нанимают пресс-секретаря или пиар-менеджера – для того, чтобы новогодние подарки рассылал или чтобы рекламу в «Фейсбуке» размещал. Проще уж пресс-секретарю поручить. Разумеется, в свободное от кофе время.
Конечно же, есть настоящие специалисты, способные с минимальным бюджетом добиться большого числа упоминаний в СМИ или оперативно погасить начинающий разгораться медиаскандал. Но они теряются на фоне тысяч пафосных шарлатанов и шарлатанок, научившихся заменять в словах буквы «п» и «р» на PR.Примеры Паниной и Странниковой – это серьезный сигнал всем, кто занимается в России связями с общественностью. В отрасли – кризис. Хватит заниматься коучингом, сторителлингом и прочими разновидностями псевдоинтеллектуального онанизма.
Пора максимально просто объяснить принимающим решения людям, что такое связи с общественностью или пиар, зачем такой специалист нужен компании и на что нужно обращать внимание в ходе собеседования с соискателем.
Иначе PRоблема будет только усугубляться, и в результате клеймо шарлатанства могут поставить на всей отрасли, а не только на особо ярких ее представителях.
И Швондера, чтобы во всем обвинить его, под рукой, как назло, не окажется.