В России появился новый мужской журнал «SHARP for men», о котором известны лишь самые общие слова – стиль, глянец, мода, мужчины etc. Канадский оригинал издания позиционирует себя как журнал «для богатых мужчин, увлеченных модными тенденциями, развлечениями, алкоголем, женщинами и сексом – почти всеми лучшими вещами в жизни».
О том, зачем нужен мужской глянец и чем оппозиционность отличается от фронды, в интервью газете ВЗГЛЯД рассказал главный редактор российской версии «SHARP for men» Карен Газарян.
Карен Газарян (Фото: из личного архива) |
ВЗГЛЯД: Карен, если коротко, что такое «SHARP for men»?
Карен Газарян: Life-style-издание, своего рода книга для мужчин, полная полезной и интересной информации. Читатели этой книги – мужчины от 30 лет, тот самый средний класс, которого все так ждали и так долго говорили, что его нет, что проморгали момент, когда он сформировался. И не только сформировался, но и успел превратиться в «слоеный пирог», в котором есть более или менее зажиточные слои. SHARP for men издается по канадской лицензии, но мы синдицируем не более 20% западного контента и не собираемся делать переводное издание.
ВЗГЛЯД: И что вы хотите объяснить аудитории?
К. Г.: Мы описываем читателю его внутренний мир через предметы мира материального. В этом нет особенного ноу-хау, этим занимается любое life-style издание. Другое дело, насколько глубок тот язык, на котором привык говорить глянец. Мы говорим на глубоком, серьезном языке. В современном буржуазном обществе человек выражает себя через вещи: он посылает message через то, во что он одет, на чем ездит и где живет. Выражение «встречают по одежке» очень справедливо, и с каждым днем становится все справедливее. Мы пытаемся разобраться в этом, потому что есть огромное количество людей, которые сорвались в пропасть между формой и содержанием.
Западная цивилизация воспитывает самостоятельных и ответственных людей, тогда как, судя по опросам, молодые жители нашей страны поголовно хотят стать чиновниками
ВЗГЛЯД: А идейные константы? Не лучше ли объяснять их?
К. Г.: Манера правильно держать вилку за столом и не чавкать во время еды – тоже идейная константа. Привычка выходить на улицу в начищенной обуви – готовая идея. Именно эти идеи триста лет назад колонизаторы несли туда, где сейчас находятся, как принято выражаться среди политических обозревателей, «страны третьего мира». У нас в России вообще искажено понятие идеи: мы так долго отделяли форму от содержания, что долгое время казалось, что о человеке можно что-то сказать, лишь узнав, читал ли он «Бесов» и как близко к тексту может пересказать содержание романа. А потом мы вдруг выяснили, что есть немало людей, которые «Бесов» хоть и читали, но или дурно поняли, или приняли слишком близко к сердцу. Всякий человек идет от простого к сложному, и Достоевский в 10-м классе общеобразовательной школы – это уродство. Есть и более простые коды, которые несут те или иные смыслы. Раньше все читали Библию, и для того, чтобы не вырасти моральным уродом, этого вполне хватало. А потом Библию стали подменять Достоевским и Толстым, а это неправильно.
ВЗГЛЯД: Но разве предназначение мужчины – красиво одеваться, а не делать что-то, что осталось бы после тебя?
К. Г.: Вы хотите сказать, что прежде чем покупать пиджак, нужно вырастить сына, посадить дерево?
#{interviewsociety}ВЗГЛЯД: Конечно.
К. Г.: Кроме Библии, было еще и воспитание, традиции, то, что передавалось из поколения в поколение. Вопрос в том, кем этот самый мужчина сына воспитает. Дерево мало посадить, его нужно поливать. Но тот, кто не привык чистить ботинки, не будет ухаживать за деревом. Спросите любого англичанина о том, что он научился держать в руках прежде – томик Диккенса или сапожную щетку. Западная цивилизация воспитывает самостоятельных и ответственных людей, это главное, а наше общество инфантильно, оно до сих пор считает, что государство – это кормилец, который кормит либо добровольно, либо по принуждению. Социологи свидетельствуют, что множество школьников на вопрос: «Кем ты хочешь стать?» отвечают: «Госчиновником».
ВЗГЛЯД: Ваша аудитория крайне политизирована. Люди заработали денег, они готовы их вкладывать, принимать решения, влиять на политику. Как «SHARP for men» будет с этим работать?
К. Г.: Средний класс, в первую очередь, не хочет потерять то, что у него уже есть, и только потом, по возможности, преумножить. Что касается влияния, посмотрите на олигархов новейшей истории России – ни один из них не был по-настоящему оппозиционером. Оппозиционер – идейный человек, а вся оппозиционность этих господ всегда сводилась лишь к разного типа сделкам с властью. Среднему же классу, который в хорошем смысле слова безыдеен, нужно всегда одно: стабильная или по меньшей мере предсказуемая экономическая ситуация и понятные правила игры. Любой обыватель хочет жить в состоянии бесконечно продлеваемого потребительского кредита, а вся оппозиционность начинается тогда, когда ему этот кредит по тем или иным причинам не дают. В 2000-е был сделан самый широкий жест для среднего класса, когда власть дала обществу возможность пользоваться потребительским кредитом. Это стало одним из пунктов общественного договора.
ВЗГЛЯД: А в России понятные правила игры?
К. Г.: В России скорее есть понятия. «Жить по понятиям» - каждый из нас знает это грустное выражение.
ВЗГЛЯД: Но недовольные-то есть?
К. Г.: Всегда есть. Но революции в России совершаются сверху. А эволюции – тем более.
ВЗГЛЯД: Только аполитичностью вы отличаетесь от «Esquire» и «GQ»?
К. Г.: Мы – журнал практических советов, мы не уходим ни в политику, ни в социалку, как «Esquire», но и не настолько профессиональны в вопросах моды, как «GQ». Мы – для тех, кто способен выкроить несколько часов в месяц, чтобы пролистать журнал и узнать что-то новое и интересное.
ВЗГЛЯД: А маркетинговой политикой в Интернете?
К. Г.: Блоги и социальные сети – это маркетинговый инструмент, попытка продать журнал через узнавание, через интерес. Журнал – такой же товар, как шампунь, здесь нет ничего принципиально нового.