Владимир Сунгоркин: «Газета – это бизнес»

- Владимир Николаевич, скажите, действительно ли между «Газпром-медиа» и «Проф-медиа» идут переговоры о продаже «Комсомольской правды»?
- Ответ на этот вопрос могут дать только собственники издания, это их сфера ответственности.

Потребитель решает два вопроса: зачем ему нужно платить деньги за журнал, и с какой стати он должен отдать этому журналу часть времени

- Но редакция «Комсомолки» собирается переезжать в здание, где сидят «Известия»?
- Сразу после пожара рассматривался такой вариант, но редакция туда не помещается, так что окончательно вопрос с переездом еще не решен.

Офис, который купила «Проф-медиа» не совсем подходит. Но если переезжать в здание «Известий», то нам нужно не два, а четыре этажа. В здании необходимо разместить редакции «Комсомольской правды», «Советского спорта» и «Экспресс-газеты». Для этого необходимо 6-7 тыс. кв. м офисной площади.

- Почему купленное здание вам не подходит?
- Это бывший НИИ, в котором много маленьких комнат, а нам нужны просторные офисные помещения. А реконструкция обойдется очень дорого и займет почти год. К моменту, когда случился пожар, переговоры о покупке этого здания велись уже год, но потом мы объединились с «Экспресс-газетой», «Советским спортом» и телепрограммой «Комсомольской правды», в связи с чем конфигурация потребностей изменилась и нам нужно большое помещение.

- Где же будет размещаться объединенная редакция?
- У нас есть несколько предложений, и сейчас рассматриваются три-четыре варианта подходящих помещений. Но о переезде пока рано говорить. Нужно определиться с местом, плюс несколько месяцев на ремонт, в новом помещении мы окажемся не раньше чем к концу года. Более подробная информация будет через две-три недели.

- Владимир Николаевич, расскажите, пожалуйста, имеет ли смысл убеждать инвесторов вкладывать деньги в газетный бизнес?
- Да, конечно. Газетный бизнес в России сегодня недооценен. Думаю, прибыльными можно считать примерно 5% отечественных газет. Но те, у кого есть деньги, или те, кто всерьез относится к деньгам, стараются вкладывать деньги с меньшим риском. В торговлю, например, или в строительство.

- Это менее рискованно?
- Конечно. Торговля, строительство, пищевая промышленность – не такие рисковые бизнесы. К тому же те, у кого есть деньги, уже наелись историями о том, как быстро разбогатеть на газетах и журналах. Знаете, в медиабизнесе болтается огромное количество таких романтических натур… Это, как правило, постсоветские журналисты с огромными амбициями, которые и придумывают эти истории. Они обычно звучат так: «Хороших газет нет, все, что есть, – ерунда. Дайте мне денег, и я сделаю такую газету!» Эти романтики находят себе богатых спонсоров, получают деньги и спускают их.

- А если предприниматель решил сделать свою газету, может, мечтал об этом всю жизнь?
- Не стоит. Хотя есть одна ниша, где можно рискнуть, – это местные газеты. Сегодня в большинстве регионов нет хорошей рыночной газеты. Что для этого должен сделать покупатель? Он должен сделать «правильную газету».

Нужны большие инвестиции, своя типография, должен быть правильный издатель, каких в нашей стране почти нет, правильный главный редактор, то есть тот, который думает о читателе, об аудитории. Их тоже почти нет. Поэтому я говорю – это рисковый бизнес. Но ниша для инвестиций есть.

Возьмем для примера любой американский город. В любом, даже самом маленьком, городе Соединенных Штатов обязательно есть процветающая газета. А если город миллионный, то газета имеет тираж тысяч триста. Это газета, которая очень дорого стоит. В России это все тоже можно создать. И вот тому, кто задумывается, а не сделать ли мне газету, стоит посоветовать приехать в отдельно взятый город и сделать городскую газету. А вот с идеей новых общенациональных газет, которые «будет читать вся страна», пусть все попрощаются – это нереально.

- Вы удерживаете позиции самого сильного игрока на рынке. Расскажите, от чего зависит успех вашей газеты?
- Хотел сказать «от коллектива». Но только вам скажу: успех массовой газеты зависит только от ее издателя. То есть от тех, кто сидит наверху. Все остальное вторично. Людей можно набрать, журналистов можно выучить, но ключевая фигура… Понимаете, есть театр Ленинского комсомола – там Марк Захаров. А есть какой-нибудь театр, тоже в Москве, такое же помещение, такие же актеры хорошие, в кино играют, но почему-то он совсем не пользуется популярностью. Вот и все. Просто там есть Марк Захаров, а тут его нет. Но и без коллектива, конечно, издатель пропадет...

- Как вы считаете, что ждет печатные СМИ в России в ближайшем будущем? Кто останется на рынке, а кто уйдет?
- Гигантское количество медиапроектов, особенно в печатной сфере, – я имею в виду газеты и значительную часть журналов – сидят не просто на дотации, а как больной на искусственном питании: как только им вот эту трубочку вытащат, они тут же умрут. Поэтому вопрос о том, что будет происходить с медиамиром, может звучать так: будут их дальше дотировать или нет?

Огромное количество газет и журналов вообще бессмысленны, они никому не нужны. Они не имеют ни читателей, ни нормального рекламодателя. Они нужны только людям, которые в них работают, и тем, кто их инвестирует. Нередко инвесторы заинтересованы в том, чтобы через эту форму финансирования решать проблемы своего пиара или просто воровства денег.

Газета – это бизнес. Когда страна дозреет до того, что перестанет баловаться этой формой расхищения, останется примерно 15% газет. Тогда, кстати, появятся другие газеты, которые могут на рыночных началах возникать и жить. Сейчас эта поляна настолько засорена всякими сорняками, что нормальное растение там просто не может пробиться.

- А что с глянцевыми журналами?
- С журналами, которые являются брендом, частью какого-то сетевого названия, все в порядке. Это Cosmo, Elle, Harper’s Bazaar, Men’s Health и так далее. Им доверяют рекламодатели. Потому что есть западные технологии, которые жестко заточены на обслуживание целевой аудитории данного журнала. Глянцевые журналы зарабатывают рекламой.

А рекламодатель при решении, куда дать бюджет, естественно, выбирает проверенный бренд. Должны быть накоплены исследования «Гэллапа», известно качество аудитории, должна появиться мода на журнал. Глянцевые журналы должны быть рассчитаны на строго определенный сегмент аудитории. Пусть у него будет тираж 10-15 тысяч, но это будет журнал для цветоводов, журнал для аквалангистов, журнал для любителей йоги. Вот эти журналы абсолютно успешны.

Знаете, чем отличаются постсоветские журналы от западных? В постсоветском журнале, как правило, многие материалы абсолютно необязательны: они появились, потому что больше нечего было ставить, потому что заметку написала подруга главного редактора и т. д. и .т. п. Всякая всячина в них! А в западном журнале четко знают: моя аудитория – это те, кто занимается этим, этим и этим. Шаг вправо, шаг влево – издатель стреляет без предупреждения. Там все более изощренно. Люди много лет занимаются отработкой влияния на читателей. Эти команды находятся в другом спортивном состоянии.

Я был соучредителем журнала Elle в России. У меня там, по-моему, 33% было, я потом очень выгодно продал свой пакет. Этот журнал был вторым западным глянцевым журналом, пришедшим в Россию (после Cosmo). И я прекрасно помню, как он делался: существует огромное детальное предписание – о чем он должен писать, а о чем нет. Я много консультировал запуски новых отечественных проектов – они любят говорить: «Мы не пишем для дебилов». И вот я покупаю этот журнал «не для дебилов», читаю – тут одна фигня, тут другая, тут третья. Ну и зачем мне покупать журнал, от которого я не знаю чего ждать?

Вот сидит главный редактор и говорит: «Я буду делать журнал, который не похож на этот фастфуд». Я у него спрашиваю: «А зачем ты здесь опубликовал этот отрывок из романа?» Он говорит: «Да ты что, это классная вещь! Мне понравилось». Я говорю: «Понравилось тебе и еще трем людям». Потом выясняется, что он просто дружка своего опубликовал…

- Так еще за такой журнал нужно 70 рублей заплатить.
- Естественно. Потребитель решает два вопроса: зачем ему нужно платить 70 рублей за журнал и с какой стати он должен отдать этому журналу часть времени? А времени мало. Издатель должен биться за время потребителя. Я должен убедить человека достать из кармана деньги, дойти до киоска, сделать над собой усилие и купить мою газету. Поэтому любая газета, любой журнал должен нести в себе какой-то наркотический элемент, – читатель должен «подсаживаться».

-Это правда, что вы чуть не стали министром печати?
- Это старинная история, дело было еще при Ельцине, в 99-м году. На должность министра печати рассматривалась и моя кандидатура. Как раз тогда Лесина и назначили, и я считаю, вполне объективно. Потому что я все-таки человек из печатных СМИ, а речь шла о серьезных вещах: о постановке под контроль в предвыборной борьбе за президентский пост электронных медиа. Лесин выходец из «Видео Интернэшнл», был председателем ВГТРК. И если сравнивать меня и Лесина, то это все-таки разные весовые категории. Поэтому, когда Лесин стал министром, я посчитал это абсолютно правильным решением. И ночами в подушку не рыдал.

- Точно не рыдали?
- Да нет, к тому же я-то здесь, а где Министерство печати сейчас? К тому же это чиновничья работа – не совсем для меня. Я не очень хорошо представляю себе, какой бы я был министр. Понимаете?

- Хороший был бы министр. Веселый.
- Наверное. Но там много такой протокольной, всякой надутой работы. Это не мое.

-Значит, все-таки неслучайно «Комсомолку» называют кузницей кадров для политики?
- Кузница, житница, здравница... Пожалуйста, Геннадий Селезнев был главным редактором «Комсомолки». Был такой главный редактор Борис Панкин – по-моему, последний министр иностранных дел Советского Союза. Валентин Юмашев – глава администрации у Ельцина. Знаете такого?

- Конечно. К тому же он еще и родственник Ельцина.
- Да, теперь родственник... Он, вообще, сын дворничихи. Это не тайна: дворничиха работала в Переделкине, что тоже интересно. А Юмашев работал здесь. Вот Денис Молчанов – крупный деятель в правительстве России, глава департамента культуры, – тоже у нас работал. Много людей, которые прошли «Комсомолку», очень много. Это действительно хорошая школа.

- Говорят, что вы маслом рисуете, на виолончели играете, по макраме специалист? Это правда?
- Ой, это жуткая история. Это я однажды хохмы ради какую-то ерунду написал. Мне сказали: «Напиши свою биографию! Только напиши, что ты разносторонний…» Я и написал, что пою меццо-сопрано, вышиваю макраме, играю на виолончели. Мы вывесили это на нашем сайте, посмеялись, потом убрали и забыли. Но Интернет-то вечен!

И эта информация теперь везде. Потом случаются жуткие истории. Сначала ко мне приходит какой-то человек, садится на этот же стул, где сидите вы (кстати, Путин тоже на этом месте сидел), и начинает спрашивать меня про макраме и меццо-сопрано.

Я, честно, даже не знаю, что это такое на самом деле. Дальше – приезжаю на какой-то журналистский конгресс, и женщина, главный редактор одного из журналов, которая меня представляла, с придыханием начинает обо мне рассказывать: «Владимир Николаевич – очень разносторонний человек!» Далее по списку: «вышивает макраме, играет на виолончели…». Я не знал куда деваться! Я стал таким несчастным… стал ей грубить. Вот видите, какова сила печатного слова!

- В том же Интернете есть информация о ваших личных связях с Путиным.
- Да, это я тоже читал. Мне это нравится, но на самом деле ничего личного нет. Насколько я знаю, газета ему нравится. Приходил в гости все-таки. Три раза уже был у нас в редакции. Первый раз приходил, когда был главой ФСБ. Мы очень хорошо посидели. Потом вышел такой большой разворот про него интересный. Наши журналисты раскопали его учебные тетради, дневник нашли на чердаке в дачном доме, где его семья жила. Это его, как мне кажется, тронуло. Он был изумлен, когда я ему вручил эти тетради.

Второй раз он у нас был, когда шла его предвыборная кампания: проводил у нас прямую линию с читателями. И третий раз он совершенно неожиданно пришел на наш юбилей. Мы, собственно говоря, даже не надеялись на это. А он спокойно так приехал, с коллективом посидел, посмотрел редакцию. Мы к президенту, его работе, его действиям относимся с пониманием. А он, насколько я понимаю, уважает нас за то, что мы делаем очень популярную газету. Я думаю, что наш президент вообще относится с уважением к ключевым медиа.