Стоимость рекламы у блогеров растет. В популярном у заказчиков Telegram цена за размещение постов за последний год выросла примерно на треть и будет увеличиваться дальше. До недавнего времени этот сегмент информационного рынка жил по законам «Дикого Запада»: договоры не заключались, деньги проводились как платежи физлица с карты на карту, качество выполнения никто не контролировал. Но за этот год многое изменилось.
Все слышали про громкие дела, которые Федеральная налоговая служба (ФНС) возбудила против ряда популярных блогеров. Расследования были начаты в отношении Валерии и Артема Чекалиных, Александры Митрошиной, Елены Блиновской и других. Их обвиняли в «дроблении» бизнеса (и соответственно занижении налоговых платежей через использование механизма ИП), некорректном отражении прибыли, неуплате подоходного налога. Претензии ФНС совершенно справедливы и обоснованы: все, кто зарабатывает в своем бизнесе, должны платить налоги – и тут двух мнений быть не может.
Но громкие дела против известных личностей – только часть кампании по выводу из тени этого сегмента рекламы в блогосфере, в котором обороты и доходы, а значит, и налоговая база, растут очень быстро. На самом деле, кроме ярких и показательных процессов, идет системная работа по выводу из тени этого сегмента, а началась она не в этом году.
Так, еще 1 сентября 2022 года вступили в силу новые положения об обязательной маркировке рекламы. С этого времени любая реклама в интернете (и в блогах в том числе) должна быть промаркирована специальным токеном и пометкой «Реклама». На видео, фотографии или в посте должны быть указаны ИНН компании-заказчика и буквенно-цифровой код (так называемый erid). А информация о рекламном сообщении и обо всех участниках размещения теперь в обязательном порядке передается в Единый реестр интернет-рекламы, который ведет Роскомнадзор. Доступ к нему есть у Федеральной антимонопольной службы и Федеральной налоговой службы.
На то, чтобы привыкнуть к новым правилам работы, дали целый год. Штрафы за отсутствие маркировки (или ее неправильное нанесение) вступили в силу только с 1 сентября 2023 года. Правда, наказание ввели довольно суровое. За нарушение и отсутствие маркировки хотя бы одного поста или ролика предусмотрены большие штрафы – до 500 тыс. рублей, которые должен будет заплатить рекламодатель, и до 100 тыс. рублей для блогера. Суммы весьма серьезные, учитывая, что в каждом ролике может быть несколько рекламных интеграций. За день показа какого-нибудь видео и рекламодателю, и блогеру могут «прилететь» многомиллионные штрафы.
В целом это разумная система. Таким образом законодатель стремится достичь нескольких целей. Во-первых, показать потребителю, что какой-то пост или видео – это не личное мнение блогера, а оплаченная реклама. Во-вторых, вся информация о доходах, получаемых блогерами, теперь видна ФНС. Сами блогеры об этом знают и понимают, что шалить не стоит. Наконец, ФАС может тщательно наблюдать за содержимым рекламного контента и пресекать размещение недобросовестной и вводящей в заблуждение, а то и откровенно опасной рекламы.
Правда, на этапе внедрения и обкатки системы не все идет гладко. Во-первых, штрафы могут быть выписаны как за отсутствие маркировки, так и за «предоставление недостоверных данных», то есть за неправильную маркировку. Что это такое, пока не совсем ясно, и ФАС с Роскомнадзором не спешат растолковать этот момент. Скорее всего, они сами не до конца определились.
Во-вторых, это создало дополнительные сложности для малого бизнеса, который рекламируется за небольшие деньги у микроблогеров (с числом подписчиков до 5-10 тысяч). Теперь им нужно следить, чтобы каждый из них не забыл поставить маркировку. Это требует времени, а значит, увеличивает административные издержки.
В-третьих, никто не понимает, нужно ли ставить маркировку в запрещенных Instagram* и Facebook*. Роскомнадзор считает, что эти соцсети на территории России запрещены и не работают, а VPN как такового не существует. И поэтому маркировку можно не ставить. У ФАС другое мнение. Тем не менее давайте смотреть правде в глаза, рекламу там по-прежнему размещают, это не запрещено законом, а что с ней делать – неясно.
Наконец, новая система привела к серьезной централизации рынка, потому что только крупные рекламные агентства могут гарантировать заказчикам рекламы безопасность от штрафов и следить за своими исполнителями. Однако малому бизнесу не по карману заказывать рекламу через агентства. Те просто не хотят возиться с такими маленькими клиентами, которые готовы выделять на продвижение 20-50 тыс. рублей в месяц.
Систему маркировки, уверен, со временем доработают. Однако необходимо пойти дальше и вместе с развитием надзора принять меры для развития рынка. А именно – признать блогерство видом экономической деятельности и внести его в ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности).
Зачем это нужно? Сейчас рекламодатель нередко сталкивается со следующей ситуацией. Допустим, блогер допускает ошибку с размещением контента (у творческих людей это не редкость). Рекламодатель предъявляет претензии и отказывается платить. В ответ блогер заявляет, что он не занимается размещением рекламы в блоге, такого вида деятельности по закону просто не существует. А занимается он, оказывается, «сбором статистических данных», и такие данные были им уже предоставлены. На этом основании блогер заставляет заказчика произвести оплату за услуги, которые не были оказаны. Понятно, что на этот счет существует договор. Но не все его заключают или грамотно составляют. Так что ситуация все равно остается запутанной. Решение в том числе и этой проблемы поможет создать цивилизованный сегмент информационного рынка и разрешить вопросы, связанные с определением видов деятельности блогеров и заключением договоров.
* Организация (организации) ликвидированы или их деятельность запрещена в РФ