ЦУМ может столкнуться со штрафом до миллиона рублей из-за поклонников продукции фирмы Apple. В России стартовали продажи двух новых iPhone, за ними выстроилась очередь, дистанция не соблюдалась – требования, связанные с защитой от коронавируса, оказались нарушены.
Разумеется, если не говорить о проблемах с инфекцией, то люди вправе тратить свое время и деньги так, как они хотят. Но сам феномен очередей за новыми мобильными телефонами довольно интересен.
Те из нас, кто застал советское время, могут вспомнить очереди за колбасой, за туфлями, за мясом, за чем угодно еще, но для нынешних времен длинная очередь – это явление необычное. Владельцы магазинов понимают, что люди не любят стоять в очередях (у них всегда есть какие-то более интересные и важные дела), и прилагают все усилия, чтобы человек мог приобрести товар, расплатиться и уйти как можно быстрее.
Но не Apple. Очереди за каждым новым выпуском iPhone – это традиция, которую даже пандемия прервала лишь ненадолго.
Это выглядит поразительным: буквально через несколько дней это же устройство можно будет приобрести на каждом углу и без каких-либо затруднений.
У Apple есть и другая странность – обычно производители стараются предложить примерно то же самое, но дешевле. Вы можете купить устройство с примерно теми же возможностями, что и iPhone – заплатив в разы меньше. Продукция Apple вполне качественная – но не отличается какими-то уникальными свойствами. Некоторые находят всю экосистему Apple страшно неудобной – впрочем, это вопрос личных вкусов и привычек. Но почему люди охотно переплачивают?
Как отмечают специалисты по маркетингу, Apple продает не только устройства – она продает переживания (experience). Сравнивать Apple с культом – общее место, но избитость такого сравнения не делает его неосновательным. Руководство компании – люди, иногда довольно демонстративно далекие от благочестия, но на ее маркетинг несомненное влияние оказали некоторые особенности американской религиозности. Термины, напрямую взятые из религиозного словаря, активно используются для описания усилий по продвижению товара.
У компании есть «евангелисты», которые «возвещают слово». Под «евангелистами» имеются в виду, конечно, не авторы Евангелий. Так в американской протестантской традиции назывались странствующие проповедники, которые посещали отдаленные поселения, чтобы побудить жителей обратиться к Богу. «Евангелисты» Apple – это обычно вовсе не сотрудники компании. Это преисполненные энтузиазма пользователи; я сам читал у моего сетевого знакомого взволнованный рассказ о приобретении Макбука – он не просто радовался покупке, он с глубокой убежденностью говорил о том, что мир стал бы гораздо лучше, если бы все пользовались этой волшебной техникой.
Большую роль играют «личные свидетельства» – рассказы людей, которые приобрели устройства производства Apple и их жизнь волшебно преобразилась: им открылись совершенно новые возможности, их творческий потенциал невероятно раскрылся.
Практика «личных свидетельств» тоже имеет религиозное происхождение – только в исходном варианте люди рассказывают о своем религиозном обращении и как их жизнь преобразил Бог, в которого они уверовали.
«Unboxing» – глубокий эмоциональный опыт, который невозможно передать невзрачным русским «распаковка». Человек с трепетом открывает коробку со своим новым iPhone, первый раз берет его в руки, смотрит на загоревшийся экран – восторг, изумление, почти мистический экстаз. Люди записывают весь процесс на камеру и выкладывают запись в социальные сети: вот теперь я владелец последнего выпуска.
Подобно тому, как человек, переживший религиозное обращение, обретает новую идентичность, Apple тоже предлагает идентичность – пользователи продукции этой компании являются особой, элитной группой, они заплатили не просто за электронное устройство, а за билет в клуб этих чудесных, креативных, успешных людей, которым принадлежит будущее. Правда, ехидные конкуренты обзывают их isheeps – «i-овцы», но зависть их бессильна.
Как пишет американский автор Дэвид Глэнс в статье «Психологические причины одержимости поклонников Apple» (статья написана в 2014 году, но с тех пор ничего не изменилось): «Первая причина, которая побуждает нас приобретать определенный продукт – это наша личная идентичность. Мы покупаем продукт, который выглядит красивым, например, потому что он помогает нам выстроить наше чувство самих себя. Apple была особенно успешна в создании марки, которая позволяет пользователям идентифицировать себя как тех, кто «думает иначе»». «Думай иначе» (think different) – хорошо известный лозунг компании.
Конечно, люди могут покупать продукцию Apple по разным причинам – мы говорим не о мотивах покупателей (они могут быть разными), а о политике компании. В этой политике нет ничего преступного – в конце концов, если люди хотят переплачивать за любимый бренд, это их дело.
Но это показывает уязвимость современного человека для определенных приемов воздействия. Люди, у которых есть деньги на последний iPhone, вполне благополучны – но если они строят свою идентичность на продукции американского электронного гиганта, то в каком-то важном отношении в их жизни зияет дыра. Уязвимость, в которую Apple встраивает свою маркетинговую стратегию. Человек не должен строить свою идентичность на марке смартфона.
Смартфон – очень хорошая вещь. Он открывает нам доступ к общению с другими людьми, книгам, музыке, картинам, фотографиям, чему угодно еще. Но это просто вещь. Поклонение электронным устройствам – это из рук вон плохая религия.Есть известная фраза, ее приписывают разным авторам, что мы призваны любить людей, и пользоваться вещами, и наши беды происходят от того, что мы поступаем наоборот – любим вещи и пользуемся людьми.
Мы все нуждаемся в смысле жизни, в единстве с другими людьми, в радости, в утешении – но продукция Apple (или любой другой корпорации) не может нам этого дать. Всего этого следует искать в другом месте.