Рекомендации ЭИСИ «100 шагов. Что делать в статусе врио главы региона?» в целом совпадают с позицией внутриполитического блока Кремля по поводу того, как должны строиться кампании, сказал источник, близкий к администрации президента, сообщает РБК.
Эксперты ЭИСИ считают, что региональные кампании последних лет не только осложняются общим ростом популистских и протестных настроений, но прежде всего показывают востребованность принципиально новых подходов к работе и коммуникациям.
«Традиционные схемы и алгоритмы, исправно приводившие к победе в течение последних пятнадцати лет, перестают работать, причем даже в стабильных и предсказуемых регионах. Зачистка политического поля с заблаговременным устранением из выборной гонки потенциально опасных конкурентов перестает быть панацеей от всех проблем», – пишут авторы рекомендаций.
В условиях роста социального недовольства, при отсутствии позитивного предложения и качественной коммуникации между властью и обществом потенциально опасным может оказаться даже кандидат, выдвинутый в качестве статиста, говорится в документе.
Политический сезон 2018–2019 годов принципиально отличается от предыдущих, считают представители ЭИСИ. Ключевых моментов тут пять.
Во-первых, рост протестного потенциала, когда выборы проходят в условиях социальной напряженности из-за недовольства пенсионной реформой, повышения цен и тарифов ЖКХ. Во многих регионах оппозиция перекладывает на губернаторов ответственность за решения федеральной власти, поляризуя общество по принципу «за власть/против власти».
Во-вторых, запрос на результаты. Обещания и абстрактные политические идеи не работают, нужны конкретные изменения в жизни людей, и показать результат надо быстро, в ходе кампании, чтобы продемонстрировать способность быть эффективным политическим управленцем.
В-третьих, увеличение запроса на местный патриотизм.
«Сегодня в центре внимания – локальный патриотизм, презентация уникальных преимуществ территорий, создание местных брендов», – пишут эксперты.
В качестве примера они приводят один из слоганов кампании приморского губернатора Олега Кожемяко: «Россия начинается с Приморья».
В-четвертых, кризис доверия и рост гражданской активности, поэтому необходимо вовлекать граждан «в разработку, принятие и контроль реализации решений». Использование всех форм гражданской активности, в том числе для нейтрализации протестных настроений, – это, согласно рекомендациям, ключевая задача в ходе кампании.
В-пятых, запрос граждан на прямое общение с губернатором.
«Опосредованное общение с населением через СМИ практически перестало вызывать эмоции и чаще всего безнадежно опаздывает», – пишут эксперты. Любая встреча с людьми, личная, эмоционально окрашенная реакция на происшествие гораздо более весомы для общественного мнения.
Также эксперты ЭИСИ советуют, что должен делать губернатор сразу после назначения.
Став врио губернатора, кандидат от власти в первую очередь должен провести анализ текущей ситуации в регионе, поговорив «со всеми, кто может быть важен»: от местных чиновников до блогеров.
«Избыточное доверие к формально проведенным социологическим исследованиям и «авторитетному» мнению узкого круга приближенных приводит к неправильным решениям и возникновению новых конфликтов», – говорится в рекомендациях.
Зоны потенциальных конфликтов могут быть неочевидными на старте кампании, поскольку многие проблемы имеют тлеющий характер и могут преподноситься окружением как давно решенные, но они резко обостряются при приходе в регион нового руководителя.
«Один из свежих примеров – протесты в Бурятии, вызванные недооценкой влияния различных религиозных и элитных групп», – пишут эксперты.
На начальном этапе вхождения в кампанию эксперты советуют сделать один или два ярких хода, которые во многом определят отношение граждан к врио или внесут корректировки в уже сложившийся имидж. При этом авторы предостерегают от шагов, которые работают на повышение известности, однако не считываются однозначно положительно.
Эксперты ЭИСИ приводят четыре сценария вхождения в предвыборную кампанию.
Первый: демонстрация близости к региону («природнение»). Этот способ может использовать кандидат, вернувшийся в родной или знакомый регион, чтобы показать, что он здесь «свой». Например, врио главы Амурской области Василий Орлов в первых интервью подчеркивал, что его дед был ректором Благовещенского педагогического университета.
Второй: демонстрация заботы, уважения к людям как базовой черты характера. Беглов во время кампании поддержал инициативу присвоить статус жителя блокадного Ленинграда и право на соответствующие выплаты всем, кто родился и хоть день провел в осажденном городе (прежде льгота распространялась только на тех, кто прожил в условиях блокады более четырех месяцев).
Третий: демонстрация близости к людям («приземление»). Кандидат не должен быть «забронзовевшим», напротив, обновление должно прослеживаться в поведении, личной скромности, готовности смотреть на проблемы с позиции простых людей. Например, одним из первых решений врио губернаторов Курской области Романа Старовойта и Оренбургской области Дениса Паслера было распоряжение о снятии спецномеров и спецсигналов со служебных автомобилей.
Четвертый: демонстрация твердости. Запрос на «сильную руку», которая наведет порядок, наиболее эффективно работает в случае, когда врио губернатора приходит в регион со стороны и не связан с местными элитами. В качестве примера приводится «беспрецедентно жесткий разнос магаданских чиновников» от губернатора Сергея Носова, который попал на видео, «мгновенно ставшее вирусным».
Также эксперты пишут, какие ошибки нельзя допускать.
Ключ к победе любого кандидата – прямая работа с избирателями, побеждают те, кто объезжает территории, решает проблемы, а не руководит из кабинетов – практика «малых дел» работает, уверены эксперты. По их словам, «уходят в прошлое кампании, которые строились преимущественно на телерекламе и декларации поддержки президента».
На последнем, мобилизационном этапе кампании эксперты рекомендуют не «сушить» явку, называя это типичной ошибкой. Нередко считается, что лояльный власти электорат, основную часть которого составляют пенсионеры, более дисциплинирован и традиционно ходит на выборы. Поэтому иногда об избирательной кампании недостаточно информации, «чтобы не стимулировать участие протестного электората», указывают в ЭИСИ. Но практика последних лет, по их словам, показывает, что более успешно проходят кампании с высочайшей долей информированности граждан о выборах, а при низкой явке более высока доля протестного голосования.
При этом прямая административная мобилизация «из-под палки» уже практически не работает и «зачастую дает отрицательный результат».
Говоря о том, каким должен быть идеальный губернатор, эксперты отмечают, что на выборах наиболее уверенно побеждает кандидат, публичный имидж которого максимально соответствует общественным ожиданиям. Соцопросы, пишут авторы исследования, показывают, что «по всей стране с довольно существенным отрывом лидирует запрос на «честного и порядочного главу региона».
ЭИСИ называет несколько имиджевых характеристик и способов позиционирования, которые позволят кандидату максимально соответствовать запросам.
Во-первых, вызывать доверие. Для того чтобы стать в глазах жителей человеком, достойным доверия, можно показать, что готов жить в регионе – например, когда семья врио губернатора переезжает вместе с ним.
Во-вторых, решительность в отстаивании интересов региона.
В-третьих, забота и отзывчивость, уважение к людям. В фокусе внимания – социальные вопросы и качество жизни людей, а не экономическая статистика.
В- четвертых, человек дела, профессиональный управленец. Это демонстрация умения решить конкретную, особенно застарелую и резонансную проблему, оперативно и результативно.
В-пятых, эмоции и яркий характер. Политику сегодня могут простить ошибки, неловкую шутку в эфире, резкий ответ в комментариях, но только не аморфность, поведение зажатого кабинетного чиновника, заезженные бюрократические штампы в выступлениях. Эмоциональное присоединение — одна из самых сложных задач кампании, пишут представители ЭИСИ. Например, одним из решающих моментов в кампании Беглова эксперты называют его «дрогнувший голос в рассказе о блокаде Ленинграда».
Чем выше уровень эмоционального недоверия у аудитории, тем чаще и больше врио губернатора должен показывать, что он слушает, заботится и переживает, считают в ЭИСИ. Исследования показывают, что 50% доверия зависят от того, производит ли говорящий впечатление человека, проявляющего сопереживание и заботу, констатируют эксперты.
В рекомендациях также говорится о необходимости работы врио губернаторов в соцсетях, при этом глав регионов предостерегают от нескольких ошибок: использования жаргона, двусмысленных шуток, избытка смайликов. Нельзя раздражаться, грубо отвечать в комментариях, удалять критические комментарии, поскольку это приводит к новому выплеску негатива и получается замкнутый круг.