19 июня американская компания Dreyer's Grand Ice Cream, владелец прав на производство мороженого эскимо в США, объявила о ребрендинге своего продукта – он сменит название, а из его рекламы исчезнет мальчик-эскимос. И все это – в рамках кампании по борьбе с расовой несправедливостью, охватившей Америку и Европу.
«Мы стремимся быть частью решения проблемы расового неравенства, поэтому мы признаем, что этот термин является уничижительным», – заявила глава маркетинговой службы Dreyer's Элизабелл Маркес.
Здесь надо сразу пояснить – в английском языке эскимо (eskimo) означает по факту и мороженое (в сочетании со словом pie, «пирог»), и непосредственно эскимоса, поэтому, в отличие от России, в США и Канаде между этими словами можно провести прямую даже лингвистическую параллель. Только вот немалое число коренных северных народов Аляски, Гренландии, Канады и России до сих пор сами называют себя эскимосами и не видят в этом термине ничего оскорбительного.
И на самом деле этимология этого термина довольно безобидна. Расстраиваться можно разве что из-за слишком общих коннотаций, поскольку понятие «эскимос» объединяет несколько живущих на Севере этнических групп, преимущественно инуитов (живут в Северной Америке) и юпиков (частично на Аляске и на Чукотке). То есть эскимос значит примерно то же самое, что и индеец – без уточнения, чероки он или навахо.
Что же касается истории возникновения термина, то здесь до недавних пор было три распространенных версии. Первая касалась церкви. Впервые прибывшие в Америку европейцы столкнулись с северными племенами еще в XVI веке, и поскольку в то время значительное место в жизнедеятельности колонистов занимало миссионерство, то и эскимосов якобы прозвали так из-за созвучия с латинским excommunicati, то есть «отлученные». Эту теорию, впрочем, антропологи давно отбросили.
Миф о негативных коннотациях термина вышел из второй версии его происхождения – еще не так давно считалось, что «эскимосами» северные племена фактически обзывали индейцы оджибве, имея в виду «пожирателей сырого мяса». Кухня эскимосов действительно включает различные блюда из сырого мяса, и якобы колонизаторы, желая подчеркнуть более низкий статус северян, быстро подхватили у индейцев этот термин и стали употреблять его повсеместно. От этой версии ученые тоже в последнее время отказались.
Сейчас наиболее правдоподобным считается вариант с происхождением слова из языка северных индейцев инну, живших и продолжающих жить почти исключительно на территории современного Квебека в Канаде. Они называли местных инуитов словом, созвучным французскому esquimaux, и значило оно «плетущий снегоступы». Тем самым они отмечали один из характерных признаков эскимосов – наличие снегоступов, без которых передвигаться по снежным равнинам им было бы затруднительно. Снегоступы северные племена традиционно делали из сухожилий своих оленей, которые они натягивали на деревянную раму овальной формы. Так что никакого негатива в слове «эскимос», как теперь считается, нет.
Большинство этносов имеет самоназвания – и юпики, и инуиты, и алеуты. И практически во всех случаях эти слова значат просто «люди» или «настоящие, истинные люди». В то же время это не мешает отдельным племенам называть себя и эскимосами тоже.
Что касается мороженого, то и в его истории нет никаких скандальных пятен – производство в 1922 году запустили в США эмигрант из Дании и местный шоколадный магнат, никаких агрессивных и оскорбительных рекламных кампаний у эскимо не было, хотя они и не требовались – спрос сразу был огромен. Единственное – на плакатах Eskimo Pie, «эскимосского пирога», был изображен мальчик-инуит, но его образ скорее просто пояснял название мороженого.
Нынешний ребрендинг на самом деле мало связан с этимологией слова «эскимос», он исходит прежде всего из все возрастающих попыток коренного населения Канады отстаивать свои права. Летом 2019 года в стране был опубликован доклад, касающийся положения в обществе коренных народов – прежде всего северных, в том числе инуитов. Публикация вызвала огромный общественный резонанс – выяснилось, что статистика преступлений за последние 30 лет говорит о том, что женщин из числа коренных жителей в Канаде похищали и убивали в 12 раз чаще, чем остальных. Авторы доклада впервые на столь высоком уровне – а исследование было сделано по заказу правительства – заявили, что все это результат глубоко укоренившегося в стране колониализма, вылившегося в ни много ни мало «геноцид коренного населения». Иными словами, потомки приехавших на континент несколько веков назад европейцев точно так же относятся к аборигенам, как и их предки – то есть как к людям второго сорта, которых можно унижать, убивать и насиловать. Правозащитники утверждают, что процесс этот длится уже несколько столетий, и конца ему не видно, поскольку власти страны не только, по их мнению, бездействуют, но и потворствуют постепенному уничтожению коренных народов.
Во всех этих докладах нет ни слова жалоб на термин «эскимос». При этом канадские власти решили отказаться от него в официальных документах еще в начале нулевых, прежде всего с целью уйти от более общих названий народностей к более конкретным. И вот в 2020-м этот факт, подхваченный потоком массовой борьбы за расовое равноправие и против различного рода «геноцидов», пришелся как нельзя кстати. Так слово «эскимос» из обычного стало неполиткорректным. В том числе в США.