Когда у нас показали «Талантливого мистера Рипли», местная публика услышала старинную песенку Ренато Каросоне Tu vuò fa l'americano («Ты хочешь стать американцем»). Она на самом деле язвительная, но в ней описаны ориентиры молодежи формата 1956 года – десять лет после войны «Ты хочешь жить в ногу с модой… будешь пить виски с содой…», «ты играешь в бейсбол, но деньги на "Кэмел" кто тебе дает?»
Вы будете смеяться, но на самом деле это также песенка о становлении брендов. Все зашито в тексте – и марка американских сигарет, и виски с содой, и бейсбол – все атрибуты «новой жизни». И эта песенка о том, что все так называемые великие бренды – расцвели благодаря войнам. И как бренды приносят на штыках армии. Как ранее римские легионы несли с собой черенки виноградной лозы, куда бы они ни маршировали.
Мы пока не будем говорить о том, что когда «Кока-Коле» нужно было продаваться в Германии, то ее упаковку миленько украшала свастика. А потом она вдруг стала для западных немцев «напитком свободы». Потому что это тоже про маркетинг и брендинг. Мы вспомним о том, как ориентированная на Францию английская элитка пила коньяк, пока не началась война с Францией и королева Виктория демонстративно не начала во дворце пить импортозамещение в виде шотландского виски, от которого продажная элита воротила нос, как от напитка для быдла.
Королева Виктория – гениальный маркетолог. А ты – нет. Немцы не пили коньяк, потому что французы заняли Рейн и потому что у них было импортозамещение в виде шнапсов и прочих могучих традиций дистиллирования. Французы не пили португальскую агуарденте, потому что пытались отжать у них берега, полные корабельной сосны. Португальцы учили англичан пить чай вместо вражеского французского кофе. А по Америке в то время бродили совсем дикие люди, совсем без маркетологов, зато с листьями коки на шее. А русский императорский двор несмотря ни на что продолжал заказывать отвратительное липкое сладкое шампанское из Франции.
И это все – про импортозамещение, маркетинг и бренды. Бренды, которыми весь мир как бы одаривают в полном соответствии с установками глобализации. Но миф о глобализациии как-то слабо совместим с нынешними реалиями. Например, с практикой исключения из глобальной жизни разных стран и территорий по просьбе заказчика. Вот ты тут сидишь такой весь прогрессивный и глобальный, с одной стороны у тебя геймерский комп, с другой – айпадик для графики, на руках часики с чего-то-там-Pay и ощущаешь себя человеком мира и уж точно круче берлинского колхозника, который не знает, с какой стороны «ЭплПэй» прикладывается, потому что он там практически нигде и не прикладывается. А потом фигак – и деньги тебе за игровые платформы зажали, а тебя самого отрезали, и от монетизации ютубчика отвинтили, и свои пластиковые часики можешь теперь только ко лбу прикладывать. Ну, то есть есть, с чего прям запаниковать. А тут еще и не самую полезную еду, которую переводчица Рита Райт-Ковалева называла «котлетой», потому что советскому читателю слово «гамбургер» ни о чем не говорило, тоже куда-то смыло рекой перемен.
Tu vuò fa l'americano – ты тоже хотел стать американцем, не правда ли? Наверное думал, что ты офигенный маркетолог, когда тупо по бостонским гайд-букам лепил местное продвижение все той же обрыдлой кока-колы? Фокус-группы собирал? В глаза смотри – собирал? Вот то-то и оно. Куча народу считала себя даже профессионалами, занимаясь обычным туземным обслуживанием «белого человека». Собственно, эти все работы мало чем отличались от работы какого-нибудь «инфлюэнсера» в полупокойном «Инстаграме». Видимость одна. И главное – ничего своего.
И вот вдруг все эти кормильцы разбежались, то есть гордо покинули своего клиента, абонента и преданного пользователя, и для многих граждан, которые называли себя креативными, мир рухнул. На самом деле, нет – просто настало время сделать что-то свое. Вот буквально с чистого листа, не пользуясь, наконец, тем, что за тебя лет сто назад сделали другие люди. Ну или даже совсем недавно по меркам двадцатого и двадцать первого веков. О да, мы знаем гениальные прорывы маркетологов, когда они оказываются без присмотра. Надеюсь, бренды «Кинжал», «Сармат» или «Калибр» появились без этих ваших «фокус-групп». Там все фокус-группы под мартенами на «Азовстали» прячутся нынче.
Знаменитый питерский нэйминг в области гастрономии тоже возник без усилий со стороны брендо-строителей и маркетологов. И поэтому он давно уже обошел московскую гастрономию по всем параметрам. И вообще достаточно пройти по питерским улицам – обнаружите массу интересного.
Но мы говорим сейчас не о региональных и не о городских брендах, которые надо формировать и продвигать. А о супербрендах, которые так или иначе возникнут на месте выбывших по политическим причинам. Кому эта задача по плечу? Или будем делать всё ту же халтурку, потому что «в этой стране» всё так? И на нее не стоит тратить свой драгоценный креатив и свое драгоценное время? Ну тогда надо расставаться – великие корпорации Грузии и Молдовы ждут вас. А тут бизнес ждать не будет – для него настает пора челленджа. И самых крутых заработков.