«Нет, я больше не могу это слушать!» – злится молодая женщина, рядом со мной делающая покупки в супермаркете «Перекресток». Она, как и я, в двадцатый раз слушает песенку о том, что мама затмит красотой любую королеву красоты. Песенка исполняется детскими голосами, и в конце сладко прибавляется: «С Восьмым марта, мамочка!».

В первый раз это казалось очень мило.

Реклама не обязана быть ни тупой, ни назойливой, ни даже дорогой

Когда это повторяется каждые три минуты в течение недель до праздника вперемежку с рекламой водки («даже американцы признали качество!») и скороговоркой предупреждения («чрезмерное потребление алкоголя вредит вашему здоровью») – поздравление мамочки больше не кажется милым.

«А нам-то как надоело… кошмар», – вздыхает кассирша.

Действительно: представить, что ты слушаешь эту закольцованную запись целыми днями, – попросту жутко. Вспоминаются собаки, у которых тренировали рефлекс отторжения – и еще хуже, что в данном случае речь идет об отторжении (в лучшем случае – невосприятии) умильной детской песенки про поздравление мамы.

Обычно подобную социальную рекламу заказывают органы муниципального управления, но можно допустить, что это сделала и сама торговая сеть. Наверняка они хотели как лучше.

Они хотели – в теории – добра, любви и семейных ценностей. У них и деньги на это были выделены: на укрепление семейных ценностей, благодарю покорно. Была специальная графа в бюджете: поздравить женщин с Восьмым марта. Что будет, если это поздравление повторять с упорством дятла вперемежку с рекламой водки, об этом просто никто не думал.

Никто не проводил эксперимент. Не примерял на себя. Деньги выделили, ролик записали – исполняем.

Читатель – равно как преданный рынку, так и с тоской вспоминающий о времени, когда СССР был, по выражению Маркеса, пространством без единой рекламы «Кока-Колы», – может сказать, что это все так и должно быть, потому что реклама – это неизбежное зло по природе своей. И еще – «значит, она работает». Сожми зубы и терпи.

Ничего подобного. Реклама не обязана быть злом по природе своей. И не все, на что потрачены деньги, работает.

Еще в начале восьмидесятых годов патриарх американской рекламы, «лучший копирайтер мира» Дэвид Огилви в своей книге пропел хвалу рекламе – а в конце написал главу «Что плохого в рекламе?».

Скверное свойство, на которое он ополчается с ярым отвращением, – это как раз назойливость, стремление забивать эфир. Рекламный гуру доходит до того, что называет частоту рекламы на ТВ ужасным давлением и выказывает понимание тех американцев, что ломают придорожные рекламные щиты, которые портят пейзаж.

Нет, реклама не обязана быть ни тупой, ни назойливой, ни даже дорогой.

Мой любимый пример: короткие письма, которые уже много лет вкладывает в каждую коробочку зубной пасты SPLAT директор компании Евгений Демин. Если не хочется – их с легкостью можно не читать, можно даже не доставать из коробочки. Но если прочесть, они не разочаруют.

В привычном смысле это даже и не реклама – но это, безусловно, способ укрепления связи с покупателями.

Нет, реклама не обязана быть тупым типовым долблением по мозгам.

В случае с социальной рекламой – нацеленной, как правило, на укрепление основ общества и пропаганду здорового образа жизни (пример: борьба с подростковым алкоголизмом в Норвегии или с раковыми заболеваниями в Индии) – разумность, тонкость, проникновенность рекламы особенно важны.

Почему же наша социальная реклама так часто примитивна и пошла?

Думаю, связано это с тем, что в России нет понимания (которое должно быть естественным как воздух) – что людям должно быть, во-первых, удобно. И во-вторых, очень желательно – интересно.

Это началось еще в советское время, когда лучшие образцы советского производства шли на экспорт, а города застраивались типовыми жилыми домами, типовыми поликлиниками, школами, детскими садами, типовыми домами культуры.

Для всего этого в каждом конкретном случае можно было найти оправдание: зато быстро! Зато дешевле! Ведь людям же хочется быстро и дешевле, правда?

Так делали не потому, что вовсе не умели строить.

Нет, в тех случаях, когда советская власть почему-либо хотела сделать красиво – например, восстановить разрушенный войной Севастополь – у нее сразу появлялось и эстетическое чувство, и готовность работать вдумчиво. Но со временем таких случаев становилось все меньше – а усредненной типовухи все больше.

Разумеется, это не было только советской чертой.

В те же годы типовое жилье строится не только в Африке, но и в Европе. Вот только – важнейшее отличие – там оно строилось рядом со старым. А старое – это другие образцы. Они уже одним своим существованием сглаживают влияние типовухи, сохраняют память, показывают: можно делать иначе.

Можно подумать, что вот теперь-то, на месте старого, построят настоящие удобные дома! На века!

Но их не построят. Если в обществе нет уважения к старому и особенному – все новое и типовое, что возводится, будет восприниматься как времянка. Как что-то, что тоже снесут, и уже довольно скоро. Зачем делать удобным и красивым то, с чем не связано будущее?

Возвращаясь к социальной (и не только) рекламе: такой подход к делу в обоих случаях покрывается словом «туфта». Зачем ставить себя на место людей, для которых это предназначено, если эти люди тебе глубоко безразличны? Выделили деньги – слепили продукцию – запустили в оборот. Все, что дальше, нас не касается.

Есть известный анекдот про цыгана, который смотрит на своих чумазых детей и рассуждает: этих отмыть или новых нарожать? Так вот наш цыган приходит к третьему решению: нарожать новых, предварительно убив прежних. Это дети, которые никогда не вырастут.

В позднее советское время привычка к типовухе и туфте уже была ярко выраженной, но еще не была вездесущей.

В моем детстве, прошедшем в двух маленьких городах, были три особенные, необычные детские площадки: две деревянные, по мотивам русских сказок, и одна цветная, мозаичная, морская. Сегодня они разрушены. И заменены (если заменены) – типовыми.

Когда на днях в Москве снесли уникальную детскую площадку, которую построил местный житель, общество разделилось на тех, кто жалел об утраченной особости, оригинальности двора – и тех, кто напирал на то, что та площадка была несертифицированная, а вот в двухстах метрах от нее построили типовую, сертифицированную.

Но заметьте: ведь можно было не ломать, можно было оставить людям выбор, сохранить начавшую укореняться традицию. Об этом никто не подумал. Да и сами наши люди, кажется, не думают, что у них есть выбор за вычетом «не нравится – уезжай».