Впервые за последнее десятилетие произошло снижение средних рекомендованных розничных цен на новые легковые автомобили. Они упали на 7% в годовом выражении до 3,12 млн рублей по итогам первого полугодия 2025 года. Во многом этому способствовали китайские производители и дилеры китайских брендов.
В ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) раскрыли, из чего складывается цена импортного автомобиля, привезенного из Китая. Только на 35% она состоит из стоимости самого автомобиля, при этом почти 40% составляют пошлины и сборы, остальное – маржа продавцов (10%) и доставка (15%), следует из презентации РОАД.
Так, на примере китайского автомобиля Jetta VA3 ценой чуть более 2,5 млн рублей РОАД показали, что лишь 900 тыс. рублей – это стоимость самой машины.
Более миллиона рублей приходится на коммерческий утильсбор, таможенные пошлину и сбор, НДС и акциз.
Маржа дилера и дистрибьютора в сумме составляет 280 тыс. рублей, а доставка в Россию – 350 тыс. рублей.
Структура цены отечественного автомобиля значительно отличается от структуры цены импортного автомобиля,
говорит Евгений Житнухин, коммерческий директор автомобильного маркетплейса FRESH. В пример он приводит структуру цены на примере популярных моделей «АвтоВАЗа».
По его словам, около 40-50% от конечной цены автомобиля составляют затраты на производство. Это расходы на материалы, комплектующие, рабочую силу и производственные мощности. Налоги занимают примерно 20–30% от общей стоимости автомобиля. Сюда входят налоги на прибыль, НДС и прочие налоговые обязательства производителя.
«Расходы на доставку автомобилей до дилеров и потребителей составляют около 5-10%. Эти расходы включают транспортные услуги, оформление документов и страховку. Затраты на маркетинг и рекламу достигают порядка 15-20% от цены автомобиля. Это помогает поддерживать интерес покупателей и привлекать клиентов. Доля прибыли дилеров варьируется от 5 до 15% и зависит от спроса на конкретные модели и условий сотрудничества между производителем и дилером», – говорит Житнухин.
Владимир Чернов из Freedom Finance Global на примере российских автомобилей стоимостью около 1 млн рублей по типу LADA Granta приводит такую структуру цены.
«Примерно 60-65% – это себестоимость автомобиля (включая комплектующие, сборку, логистику внутри страны), около 15% – налоги (в основном НДС), 10-15% – дилерская наценка и оставшиеся 5-10% – логистика и продвижение. Таким образом, российский автомобиль выигрывает в цене за счет более низкой фискальной нагрузки и отсутствия импортных барьеров»,
– говорит Чернов.
Получается, что в цене импортного автомобиля самую большую долю занимают налоги (40%), тогда как в цене российской машины налоговая нагрузка ниже в полтора-два раза (15-30%).
Несмотря на это, китайские производители и продавцы идут на демпинг и стараются снижать цены, чтобы привлечь покупателей. Потому что ситуация на рынке критическая. Если в начале года еще были надежды, что обвал продаж новых машин – временное явление, то теперь уже есть понимание, что это надолго. Даже в Минпромторге ждут во втором полугодии еще более существенного падения продаж. Так, по данным ведомства, если в первом полугодии продажи новых авто упали на 28% и было реализовано 607 тыс. легковушек, грузовиков и автобусов, то по итогам всего 2025 года, прогнозирует Минпромторг, авторынок просядет на все 40% относительно 2024 года.
«Ситуация достаточно острая: падение составляет почти 30% в легковом сегменте и более 65% – в грузовом. Для компенсации потерь импортеры сократили поставки и снизили стоимость. Скидки составляют до 1,5 млн рублей на массовый сегмент и более 5 млн рублей на премиум. Но по-прежнему роста покупательской активности не наблюдается», – говорит Максим Агаджанов, управляющий директор ГК «Альфа-Лизинг».
По его словам, со второго квартала идет оптимизация у дилеров и импортеров: в пуле продаваемых брендов участники оставляют только ходовые бренды, которые пользуются спросом у потребителя. «Салоны переходят на мультибрендовый подход в продажах, разрывают дилерство с брендами, спрос на которые не растет. Импортеры также оставляют только приоритетные направления, приносящие прибыль. Если закон о локализации такси войдет в силу без поправок и изменений, то в ближайшем будущем можно ожидать очередную волну оптимизации и ухода некоторых китайских игроков с российского рынка», – говорит Агаджанов.
Основная причина такого кризиса – это недоступность автокредитов из-за очень высокой ключевой ставки ЦБ. «Основные негативные тренды – это резкое сокращение кредитных продаж – более чем на 50% по сравнению с 2024 годом, падение ликвидности у дилеров, снижение маржинальности и рост складских остатков. Без господдержки часть региональных дилеров может покинуть рынок, а ассортимент – существенно сократиться», – говорит Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global.
В Минпромторге на днях заявили, что уже готовят ряд мер, чтобы поддержать авторынок. «Вероятность того, что государство вмешается, достаточно высокая, и прежде всего из-за стратегической важности отрасли», – говорит Чернов. Варианты поддержки, по его словам, могут быть разными: это и льготное автокредитование, и временное снижение утильсбора, и отмена пошлин на отдельные модели, а также программы господдержки для локальных производителей. «Дилеры и автопроизводители активно лоббируют временные налоговые льготы, особенно на фоне высокой ключевой ставки и падения покупательной способности. Логичным шагом было бы расширение программ субсидирования автокредитов и снижение фискальной нагрузки хотя бы на массовый сегмент до момента, пока ставки не снизятся до 12-13% годовых. Это помогло бы удержать рынок от дальнейшего сжатия и сохранить конкуренцию», – считает Чернов.
«Предоставление временных налоговых льгот могло бы оказать положительное воздействие на рынок. Например, временное освобождение от уплаты налогов на продажу автомобилей определенного класса может привести к росту покупательского интереса и стабилизации рынка, пока ставки кредитов не достигнут приемлемого уровня. Такая мера помогла бы избежать банкротств среди участников рынка и сохранить рабочие места», – говорит Евгений Житнухин.
«Однако снижение цен для поддержки продаж возможно не только за счет предоставления налоговых льгот, но и благодаря сокращению издержек на производстве путем внедрения современных технологий и автоматизации, оптимизации маршрутов доставки и использования более эффективных транспортных решений, уменьшения зависимости от импорта комплектующих. Кроме того, важно повышать эффективность маркетинга: использование цифровых инструментов и таргетированной рекламы для привлечения целевой аудитории существенно сэкономит средства на наружную рекламу и другие форматы», – рассуждает Евгений Житнухин.
При этом китайцы, в отличие от производителей отечественных Lada, идут на довольно агрессивные меры по части скидок и спецпредложений для клиентов. «Для захвата рынка китайцы могут регулировать стоимость, динамично и быстро реагировать на колебания рынка и подстраиваться под него: удешевлять производство упрощением опций и материалов, делать большие дисконты и продавать в убыток. Отечественный автопром более нацелен на маржинальность и прибыль, поэтому не готов на агрессивный демпинг», – говорит Агаджанов. По его словам, ситуацию на автомобильном рынке изменит только кардинальное снижение ставки минимум до 15-16%.