С точки зрения теории бизнес-стратегий Tesla – это типичная «газель», то есть компания, которая вывела на рынок новый продукт и за счет этого смогла долго и быстро наращивать свои доходы. За последние шесть лет выручка Tesla увеличилась в десять раз – с $2 млрд в 2013 году до $21,4 млрд в прошлом году.
Но за все это время Tesla ни разу не закончила год с чистой прибылью. Наиболее значительный чистый убыток примерно в $2 млрд был получен в 2017 году, в прошлом году его размер составил $976 млн, хотя последний квартал для компании оказался прибыльным. Но не успела Tesla порадовать инвесторов этим достижением, как перед ней замаячил очередной критический рубеж – марджин-колл (требование погашения) по конвертируемым облигациям, выпущенным в 2014 году.
Согласно условиям размещения облигаций, их держатели имели возможность конвертировать бумаги в акции компании в том случае, если стоимость одной акции Tesla превысит $360. Однако этого не произошло. До такого уровня курс акций компании добирался только один раз в ее истории – в середине 2017 года, а к началу этого года составлял чуть выше $300. Затем акции Tesla снова пошли в рост, но несколько дней назад упали после того, как Комиссия по ценным бумагам и биржам США обвинила Илона Маска в нарушении достигнутых ранее договоренностей.
До этого, в сентябре прошлого года, к Маску возникали претензии в связи с его заявлениями о планах выкупить акции Tesla по $420, чтобы превратить компанию из публичной в частную. Американские власти расценили это как намерение бизнесмена «накачать» курс акций и обвинили его в мошенничестве. Маску пришлось иметь дело с судебным иском со стороны основателя компании Citron Research инвестора Эндрю Лефта и с разбирательством министерства юстиции США. В результате Маск был вынужден покинуть пост председателя совета директоров Tesla, выплатить штраф в $20 млн и обязался согласовывать свои посты в соцсетях.
На сей же раз недовольство Комиссии по ценным бумагам вызвало заявление бизнесмена в Твиттере, что его компания до конца года выпустит 500 тысяч электрокаров. А это существенно превышает имеющиеся оценки (400 тысяч машин). Тем самым Маск намекнул, что Tesla и дальше сможет наращивать выручку очень высокими темпами, а именно
постоянный приток средств для нее сейчас принципиально важен, чтобы гасить обязательства перед кредиторами.
По итогам 2018 года компания заявила о наличии у нее $3,7 млрд, то есть теоретически на погашение $920 млн по облигациям средства у Tesla есть. Но общая задолженность компании уже достигла $11 млрд, и в ближайшие четыре года ей предстоят новые крупные выплаты. А если новое расследование Комиссии по ценным бумагам получит ход, то Илон Маск может быть вообще отстранен от управления публичными компаниями.
Инновации или маркетинг?
Вне зависимости от того, чем кончится история Tesla, можно сказать, что Илон Маск изначально решил сделать ставку на стратегию развития бизнеса, принципиально противоположную той, которую исповедовал основатель массового американского автопрома Генри Форд.
Как известно, Форд считал, что автомобиль должен быть доступен для работников его предприятия, и внедрял для этого конвейерные технологии. Маск же сделал своей целевой аудиторией «молодых и успешных», способных выложить за авто приличную сумму, предложив им экологически «продвинутый» продукт. Но если фордовский конвейер действительно был инновационным для своего времени изобретением, породившим целую промышленную парадигму, то в подлинной инновационности изделий под маркой Tesla изначально были большие сомнения.
За все время своего существования Tesla выпустила четыре модельных ряда электрокаров премиум-класса. Для батареи Tesla используются комплектующие, изготовленные в самых разных странах (Индии, Мексике, Китае и т.д.). Например, секрет успеха модели S заключается в эффективных литий-ионных батареях высокой емкости, поставщиком базовых элементов для которых является японская Panasonic. В США осуществляется же только окончательная сборка машины. Можно ли в таком случае говорить об инновационном прорыве собственно Tesla?
«У Tesla нет ни одного патента, который был бы связан с новизной в области цифрового развития. Все патенты Tesla связаны с дизайном. Есть Илон Маск – гениальный маркетолог. Он умеет превращать в конфетку все, за что берется. Вернее, оборачивать в прекрасную конфетную обертку. Когда же посмотришь внутри, то производство не налажено. Вы говорите, что это – «цифровой автомобиль». Илон Маск объявил, что это будет цифровая сборка. [Однако] они не смогли, и [машины] собирают люди руками. То есть он менее цифровой, чем у какого-нибудь автомобильного концерна», – так по поводу сути «инноваций» Tesla высказывалась известный российский бизнесмен в сфере ИТ-технологий Наталья Касперская на питерском Цифровом форуме весной прошлого года.
«Tesla является показательным примером современной экономики, суть которой в том, что реальная составляющая бизнеса и производства неотделима от спекулятивной. Tesla построена не как классическая производственная компания, её основной капитал – финансовый. Стоимость компании формируется за счет акций и информации, которая, собственно, и создает этот бренд», – констатирует доцент ВШЭ, специалист по брендингу Павел Родькин.
По мнению руководителя Центра политэкономических исследований Института нового общества Василия Колташова, с экономической и технологической точки зрения проект Илона Маска опережает свой потенциал. Ведь у Tesla нет ни своего двигателя, ни достаточно дешевых батарей, ни аккумуляторов – изначально были только концепт-кар, идея и размах.
«Я изначально был скептически настроен ко всем проектам Илона Маска, потому что следил за тем, что делают ученые. В частности, за теми, кто занимается холодной трансмутацией ядер. Например, Андреа Росси разработал генератор, дающий тепловую энергию, но у него долго не случалось какого-то прорыва – от тепловой энергии до электричества еще очень далеко, не говоря о серийном производстве и стабильной работе устройств. В случае Tesla, скорее всего, должно пройти еще много лет до прорыва. Поскольку у Маска еще много чего нет, он не может совершить чуда, поэтому он предложил консервативный проект, который столкнулся со стандартными финансовыми проблемами», – комментирует Колташов.
Среди проблем, которые отмечают покупатели Tesla, на первых местах стоят ограниченность расстояния передвижения на электрокаре и проблемы с доступностью зарядных станций. Однако сила бренда постепенно берет свое: в прошлом году во всем мире было продано более 245 тысяч Tesla – практически столько же, сколько за все предыдущие годы существования компании.
Во многом, правда, это было связано с тем, что Маску все же пришлось выходить в более массовый сегмент продаж. Базовая цена «бюджетной» версии Tesla Model 3, продажи которой начались в прошлом году, составила $45 000 – не самые большие деньги по меркам США, но в любом случае существенно превосходящие стоимость обычных авто. Для сравнения: один из самых популярных во всем мире седанов Ford Focus стоит в Штатах порядка $16 000.
По словам Павла Родькина, феномен Tesla объясним именно приоритетностью маркетинговой и брендинговой составляющей:
«Во многом и потребительская стоимость этого продукта основана на образах и смыслах, отличающих его от других автомобилей. Этот принцип реализуется и в космических проектах Маска.
Но так строится вся современная экономика. Если посмотреть на любой бренд в сфере высоких технологий, к примеру, Apple, то в его капитализации спекулятивная часть играет значительно более существенную роль, чем материальная составляющая. А спекулятивная часть основана на нематериальных активах: на восприятии, доверии, энтузиазме и восхищении этим брендом. Это позволяет акциям расти, надувать стоимость продукта и, в конце концов, заставляет покупать сам продукт. Реклама, маркетинг и брендинг стимулируют эти нематериальные активы, которые потом перерастают в материальные».
Не взлетим, так поплаваем
Так или иначе, определенный запас прочности у Tesla, по мнению экспертов, есть.
«Ситуация с Tesla представляется простой для американской корпоративной сферы, – считает политолог-американист Александр Асафов. – В таких случаях предусмотрены юридические механизмы выплаты долгов за счет специального учредительского взноса от владельца компании. Личное состояние Илона Маска – порядка $20 млрд на 2018 год – значительно превышает долг Tesla. И пока у него есть такая подушка безопасности, за компанию Tesla можно не переживать. Скорее всего, Маск будет тянуть до последнего, изыскивая разные пути, чтобы отложить выплату долга, либо частично его списать, реструктурировать или получить государственную помощь».
В последнем случае, считает Асафов, на стороне Маска играет его политическая нейтральность: «Он не входит в американскую фронду, как владельцы компании Harley Davidson, которым лично Трамп угрожал выбросить из страны, или Google, которая перерегистрировалась в Ирландии. Маск работает в США, но живет в своем футуристическом мире, далеком от политики, хотя его участие в проектах NASA позволяет предположить, что на определенную помощь государства он, конечно, рассчитывает. Как основатель компании, имеющей имидж лица новой экономики США, Маск наверняка продумывает варианты, каким образом погасить долги не за свой счет».
К анализу феномена Tesla классический подход, который предполагает определенный жизненный цикл компании, вообще неприменим, считает Павел Родькин, поскольку во многом Илон Маск действует не как классический предприниматель-производственник, а как финансист.
«Его компанию нужно рассматривать с точки зрения биржевого игрока, для которого существуют гигантские взлеты акций и не менее серьезные падения, – отмечает эксперт. – С этой точки зрения и в логике современного капитала на самом деле ничего страшного не происходит. Вполне возможно, мы просто столкнемся с перетоком капитала в какой-то другой капитал. Возможно, что за этим резким падением последует взлет, как это происходит с биржевыми спекуляциями. Думаю,
даже с точки зрения самого Маска, если его компания обанкротится, то ничего страшного не произойдет, просто он откроет следующий проект.
Tesla держится на плаву и сосуществует с гигантами авторынка, который во многом монополистичен. Выйти на него с любым инновационным продуктом и не быть разоренным или поглощенным практически невозможно. И здесь надо отдать должное Илону Маску: его компания держится довольно долго, а это хороший результат, который все почему-то забывают, когда критикуют Tesla за убыточность. Нужно понимать контекст, рынок и тех игроков, с которыми этот бренд сосуществует».