В опубликованном прогнозе на 2016 год Счетная палата подсчитала, что России грозит дефицит мяса и молочной продукции. Среди причин столь мрачных перспектив специалисты называют слабость технической и сырьевой баз в России, а также снижение покупательского спроса. Выход из этого когнитивного диссонанса найти сложно, поскольку оснащение базы спровоцирует рост цен, а покупательская способность у многих россиян и без того ограничена. Более того, попытка сдержать инфляцию приводит на этапе реализации к неожиданным последствиям. Дело в том, что многие российские производители (особенно в регионах) недостаточно грамотны и юридически, и экономически. И в механизме их взаимодействия с крупными торговыми сетями, доминирующими на рынке ретейла, это может запустить сложный, но разрушительный каскад реакций.
Интересно, что почти все крупные торговые сети, развивающие свою деятельность на территории России, зарегистрированы за границей
Мировая история гипермаркетов насчитывает уже более полувека, но в России это относительно новое явление: первые «монстры розничной торговли» появились лишь в конце девяностых. Поначалу не пользовавшиеся особым доверием оптовиков и производителей, со временем они завоевали солидный авторитет, расчистив рынок от множества мелких конкурентов. Масштабы сетей не влияют на их стратегическую поворотливость: все крупные игроки этого рынка прекрасно ориентируются в конъюнктуре и первыми распознают тренды. Сегодня их беспокоят конкуренты в интернете, экономическая ситуация в мире и снижающаяся покупательская способность населения, при которой наиболее актуальными стали сетевые дискаунтеры. Скидка в сегодняшних экономических реалиях становится самым весомым конкурентным преимуществом, но принцип дискаунтеров должен быть – не «дешевые продукты», а «дешевле, чем у всех», что на практике реализуется преимущественно за счет производителя.
У производителей и представителей торговых сетей друг к другу немало претензий. Несмотря на подписанный в 2012 году Кодекс добросовестных практик, ретейлеры продолжают жаловаться на недостаточное качество продукции и слабую юридическую грамотность поставщиков, а производители – на грабительские условия «входа» в сеть. «Вход», как правило, забивается в прайс как «дополнительные услуги». Также производитель оплачивает маркетинговую кампанию, логистику, место на прилавке, акции и многое другое. Кроме того, оговаривается ретро-бонус (процент с продаж, который производитель вернет сети, по закону он не должен превышать 10%) и штрафы, которые поставщику практически гарантированы.
А самое главное, представители сети изначально стремятся опустить цену производителя как можно ниже. Переговоры зачастую длятся в несколько этапов, да так, что измученные затяжным процессом поставщики в итоге подписывают заведомо убыточные для себя условия как минимум на год, ведь на меньший срок контракты практически никогда не заключаются. И чем больше сеть, тем крупнее должен быть калибр производителя (и его бюджета). А при обращении в следующую сеть (если удастся выторговать приемлемые условия в первой) нужно будет уже учитывать, что по договору отпускные цены не должны быть выше, чем у конкурента. Сетевые гиганты постоянно мониторят прайсы друг друга, так что обойти этот пункт будет сложно. И при неосторожном подходе может сложиться так, что чем больше реализуется товара, тем выше убытки производителя.
Тем не менее строй компаний, стремящихся прорваться со своей продукцией на полки сетевых гигантов, не редеет. Кому-то важно укрепить имидж, кто-то надеется нарастить объемы продаж и производства. Все это кажется возможным через реализацию в супер- и гипермаркетах, где покупательский поток не спадает практически никогда.
Интересно, что почти все крупные торговые сети, развивающие свою деятельность на территории России, зарегистрированы за границей. К примеру, на одни Нидерланды приходятся Х5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка», Карусель», «Копейка»), универсам «Народный» (продолжающий лидировать в своем сегменте по выручке в Петербурге, несмотря на все скандалы с качеством продуктов), «Семья» и многие другие. Сеть «Магнит» – кипрский офшор, а «Лента» зарегистрирована на Британских Виргинских островах. И это не считая откровенно иностранных компаний, таких как «Ашан» и METRO Cash & Carry. Такая регистрация позволяет оптимизировать налоговую нагрузку, что в сочетании с политикой взаимоотношений с поставщиками дает дополнительную возможность снизить отпускные цены.
На первый взгляд, это очень приятное явление для покупателей. Но для производителей низкая рентабельность продукции запускает почти необратимый механизм, бомбу замедленного действия. Окупить затраты получится только через наращивание объемов производства, и приходит момент, когда сделать это можно, только снижая качество продукта.
Еще одним приемом производителей стал даунсайзинг – уменьшение объемов продукта без изменения его упаковки. Союз потребителей Росконтроль в рамках очередного рейда по сетевикам выявил множество подобных случаев. В литровых пакетах молока оказывалось 870–950 граммов продукта. Некоторые кисломолочные продукты уменьшились в объемах почти вдвое, «проживая» в упаковках прежнего объема. «Похудели» даже хлебобулочные и кондитерские изделия. В большинстве случаев производители ничего и не нарушают: подлинный вес мелким шрифтом указан на упаковке, не изменен только ее привычный вид. Или изменен, но так, чтоб заметно не было. Так, «Пивоваренная компания «Балтика», например, открыто называет тару в 0,47 л «заботой о здоровье потребителей». В любом случае все хотят выжить, и упущенная прибыль вернется бумерангом через дальнейший рост цен и снижение качества товара.
На XI ежегодной конференции «Ретейл в России» генеральный директор агентства «INFOLine-Аналитика Михаил Бурмистров» высказал обеспокоенность относительно увеличения количества жестких дискаунтов, реализующих некачественную продукцию по низким ценам. Но спрос диктует предложение, и иногда другого выхода просто не остается.
Да, все непросто и у самих ретейлеров. На первый взгляд, сеть должна быть обеспокоена вопросами безопасности, в силу чего она и предъявляет, например, особые требования к длительности хранения и сертификации взятых под реализацию продуктов. Тем не менее за многочисленные нарушения регламента сеть «Ашан Россия» только в сентябре была оштрафована на 25 млн рублей по результатам проверок Роспотребнадзора. В октябре на 2,5 млн был оштрафован «Магнит» за накрутку цен и на 300 тыс. – за кишечную палочку в курице-гриль. Сеть «Окей» в очередной раз прокололась на незаконной рекламе алкоголя, а «Пятерочка» – на бегающих по торговому залу мышах и продаже табака. Этот список можно продолжать очень долго, и частично подобные нарушения объяснимы еще и тем, что масштабы крупных сетей при всей скорости стратегических реакций не позволяют «ручного управления»: за всем не уследишь.
К тому же даже крупные торговые сети уже остро почувствовали экономический стресс. Снижается трафик посетителей, и, несмотря на рост прибыли в рублевом эквиваленте, затраты растут. Так, в интервью порталу retail.ru президент ГК «Дикси» Илья Якубсон отметил уникальность сложившейся ситуации: никто из продуктовых ретейлеров сегодня не может переложить инфляцию в стоимость продукта. Сетевики вынуждены даже самостоятельно субсидировать товары, которые продают, что вообще беспрецедентно. Кроме того, происходит передел рынка с ощутимой экспансией федеральных сетей на периферию страны, противостоять чему региональным ретейлерам сложно.
Тем не менее торговые гиганты сегодня в состоянии пережить авральную смену деловых партнерств и перестройку логистики и хотя бы временно, в погоне за конкурентным преимуществом в виде скидок, но предложить покупателю более низкие цены, чем мелкие компании. Просто производителям придется все чаще делать выбор между наращиванием производства и качеством, а покупателю – между качеством и ценой. И разница между этими категориями в процессе такой «эволюции по Дарвину» будет все больше.