Разработчиком нового корпоративного стиля для компаний «Системы Телеком», в числе которых и МТС, стало известное британское брендинговое агентство Wolff Olins. Специалисты агентства придумали новый корпоративный стиль международным телекоммуникационным концернам BT, Orange, Movistar, Vivo. А для телекоммуникационных активов «Системы» придумало «яйцо».
В России отношение к яйцу очень неоднозначное, во многом связанное с сексуальными образами
Сквозной бренд в виде яйца должен был объединить все активы «Системы», однако многие специалисты считали идею не очень удачной, так как возможное негативное отношение клиента к одной из компаний неизбежно ассоциировалось бы с другими. При этом многие пользователи ранее не видели связи между, например, МГТС и МТС.
Логотип «Билайна» тоже был разработан агентством Wolff Olins. Из предложенных Wolff Olins вариантов нового логотипа МТС изображение яйца выбрал гендиректор «Системы Телеком» Сергей Щебетов. Яйцо должно было выражать в первую очередь простоту бренда, а также в качестве символа вечности такие ценности, как искренность, человечность, сила и нежность. Простоту, по всей вероятности, олицетворяет и черно-желтый кружок «Билайна».
«Ребрендинг МТС оказался скорее неудачным. Есть ощущение, что компания пыталась как можно быстрее отреагировать на ребрендинг «Билайна» и использовала непродуманную концепцию, во главе угла которой стоит яйцо. Понятно, что, вероятно, этим хотели сказать, что вначале всего было именно яйцо. Но, скорее всего, этот образ по настоящему не тестировался, и полноценные исследования перед ребрендингом компанией не проводились», - считает ведущий аналитик ГК «Никколо М» Максим Качалов.
По его словам, «в России отношение к яйцу очень неоднозначное, во многом связанное с сексуальными образами, причем с перевесом соответствующего юмористического восприятия». «Соответственно, в серьезном бизнесе использовать этот образ нецелесообразно», - говорит господин Качалов.
Конкретно для МТС бренд-бук уже разрабатывали компании Brand Instinct и Leo Burnett.
«Мы не разрываем отношений с агентством Leo Burnett. Нас устраивает концепция бренда, и мы будем продолжать его развивать. Но различные рекламные компании постоянно предлагают нам свои идеи, и мы к ним прислушиваемся - постоянно взаимодействуем. Например, господин Грымов снимает продуктовую рекламу, а имиджевую делают другие», - сказал газете ВЗГЛЯД пресс-секретарь МТС Кирилл Алявдин.
В МТС говорят, что по решению руководства оператора под каждую новую рекламную кампанию будет выбираться новое агентство.
Юрий Грымов, с июля официально занимающий пост креативного директора МТС, в июне снял ролик с «первым космонавтом». По словам Грымова, его новая задача на посту креативного директора – «быть в команде, участвовать в обсуждении и производстве креатива для сотового оператора, что подразумевает сотрудничество с лучшими креативными агентствами – российскими и зарубежными».
Разработка креатива для ролика с «космонавтом» была выполнена студией «Юг» |
Юрий Грымов не исключает, что принадлежащая ему студия «Юг» может стать подрядчиком МТС по разработке креатива, если «качество ее работы будет устраивать всю команду сотового оператора».
«Юрий Грымов - режиссер, во многом известный чрезмерно дорогостоящими кампаниями и очень дорогими роликами. И хотя Грымов действительно весьма креативен, он в первую очередь творческий человек, а ребрендинг - процесс социально-экономический, к творчеству относящийся постольку-поскольку и требующий четкого представления будущего результата всей кампании», - полагает Максим Качалов.
По его словам, «Юрий Грымов может положительно повлиять на ситуацию, правда, при условии, что он будет работать в тесном контакте с PR-профессионалами, задающими некие рамки его креативной деятельности и трансформирущими ее в стройную и эффективную экономическую модель позиционирования компании на рынке».
Разработка креатива для ролика с «космонавтом» была выполнена студией «Юг».
Эта студия обслуживала МТС до 2004 года. Потом компания выбрала концепцию «Люди говорят» и агентство «Родная речь», входящее в Leo Burnett Group, чье московское представительство сейчас выступает партнером МТС.
А уже в августе 2005 года МТС передала услуги креативного обслуживания из «Родной речи» в агентство FCB MA.
МТС меняет подрядчиков на рекламу довольно часто, и вполне возможно, что эта тенденция будет продолжена. Как сообщает «Коммерсантъ», израильское рекламное агентство BBR Saatchi & Saatchi стало победителем креативного тендера, который недавно провела МТС. Тендер на креативное обслуживание МТС был объявлен в июне. Под термином «креативное обслуживание» в данном случае понимается разработка рекламных кампаний и координация работ по созданию рекламных материалов.
К участию в тендере были приглашены также семь российских агентств: «Знаменка», Grey Worldwide Russia, «Максима», Prior, а также действующие партнеры МТС - компании Leo Burnett, FCB MA и студия Юрия Грымова «Юг».
В МТС, правда, утверждают, что правильнее говорить не о тендере, а о выборе еще одного креативного партнера.
Российские специалисты в области PR не знают, чего можно ожидать от израильских креативщиков. «Никакие действительно громкие проекты этого агентства мне неизвестны. В России Saatchi & Saatchi специализируется на рекламе, в первую очередь на телевидении, производит весьма качественные рекламные ролики, PR-подразделение у них было открыто относительно недавно. Про израильское агентство BBR Saatchi & Saatchi я сказать ничего не могу», - признает Максим Качалов.