Внутри могут продавать вещи разного качества и уровня цен, разных производителей и фирм. Набор услуг и пространственная организация тоже различны. Главное условие – чтобы сконцентрированных в одном пространстве вещей было в тысячи раз больше, чем отдельный индивид способен не только купить, но и подержать в руках. Не только сносить за всю жизнь, но хотя бы перемерить. Речь идет не о финансовых возможностях, а именно о физических.
Чем грандиознее дистанция между сверхчеловеческим количеством товаров и человеческими реальными потребностями, тем более локален и завуалирован прагматический аспект шоппинга. Тем проще и незаметнее провоцировать человека на большие финансовые траты. Особенно в России, где еще только входят во вкус капиталистического изобилия.
Город-магазин
Эта прогулка – долгая бесплатная прелюдия и длинный бесплатный шлейф краткого коммерческого мгновения. Но гипермаркет подразумевает, что мгновение такое будет не единственным
На Западе все уже соскучились по очарованию маленьких магазинчиков, куда приходишь как в гости. Где товары кажутся почти эксклюзивными в силу скромного количества экземпляров и нежного отношения к ним (и к вам) хозяев. В маленьких магазинчиках западный человек приобретает ощущение личностной уникальности. Гипермаркеты остаются на растерзание тем, кто не ценит собственной индивидуальности.
А в России гипермаркеты адаптируют массового потребителя к капитализму, воспроизводя советскую атмосферу общественного праздника. В гипермаркеты отправляются толпы, состоящие из семей и влюбленных пар. Чтобы ощутить себя в эпицентре современного мира и пережить всенародное единение без партийного гнета и отрыва от личной жизни.
Прежде чем идти выбирать мебель Ikea, сдаешь ребенка в специальную комнату с мячиками. Ребенку там надевают номер, чтобы его нельзя было спутать ни с какими другими Петей или Машей. У взрослых эта комната ассоциируется с камерой хранения – для тех, кто всего дороже. А дети считают, что побывали в комфортабельном детсаде. Во всяком случае, дочка одной моей знакомой считала именно так, когда переехала из Варшавы в Евпаторию в конце XX века. В школе, перед поступлением в первый класс, девочка рассказала, как в магазине «за границей» ее сдавали в детский садик. Маме посоветовали срочно отвести ребенка к психиатру и вообще поставить куда-нибудь на учет.
Сейчас бы уже не посоветовали. О гипермаркетах наслышаны даже там, где их нет и где они вряд ли когда-нибудь появятся. А большие города и районные центры обзаводятся гипермаркетами с энтузиазмом первых пятилеток. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, бурное строительство гипермаркетов идет в Екатеринбурге и Казани, Омске и Томске, Нижнем Новгороде и Тюмени. Есть гипермаркеты в Красногорске, Вологде, Волгограде и прочих городах.
Учитывая климатические особенности России, круглый год иметь целый город под крышей – это так же приятно, как свежие киви и ананасы на новогоднем столе. Особенно если они куплены в Тюмени в гипермаркете под названием «Южный». Маяковский обещал город-сад. Сейчас без всяких обещаний народу бывшего СССР дарят города-магазины. Они же – центры досуга и развлечений с катком, фитнес-клубом, сауной и парикмахерской.
Поскольку государство в значительной степени сложило с себя миссию транслятора идеологии, ее спонтанно взял на себя бизнес. Сообразно его «народной» идеологии досуг обязан ассоциироваться с возможностью делать покупки. Понятие постоянного покупателя мутирует. Это не тот, кто часто покупает в одном магазине, а тот, кто покупает все время. Где – уже не принципиально.
Нынешняя индустрия рекламы и промоушена устроена так, что активнее всего работает на «общее дело» – раскручивает людей на более интенсивное потребление товаров и услуг. Подсознательная логика современной коммерции элементарна. Будут с энтузиазмом потреблять – купят и наш товар. Гипермаркет есть реклама потребления с нездоровым аппетитом, который объявляется здоровым.
Существенно то, что город-магазин многими свойствами на магазин не похож.
В гипермаркете «Мега» сдаешь пальто в гардероб. Как будто пришел в театр. И действительно, волей-неволей глазеешь на посетителей и сотрудников – «покупатели» и «продавцы» остались в маленьких магазинах. Кто как выглядит, во что одет, чем занят, что несет, катит, толкает или тянет. Где с комфортом отдыхает и сколь вкусно шуршит фирменными пакетами. Где какие рекламные акции проводят, что дарят или дают дегустировать... Разворачивающееся вокруг тебя действо увлекает как зрелище. Это, конечно, не Художественный театр. Но с ярмарочными развлечениями, славившимися в средние века, сопоставление вполне уместно. Там тоже главным был симбиоз выставки товаров, купли-продажи, развлекательно-назидательных зрелищ, глазения любопытствующих и, попутно, обжорства.
Без обилия кафе и ресторанов гипермаркету опять же не обойтись. Ведь что такое покупка и что такое еда? Приобретение. Еда – более непосредственная и вечная форма приобретения. Деньги и магазины были не всегда. А ел человек всегда, даже пока еще не стал Homo sapiens’ом. О самом первобытном варианте приобретения-обладания и напоминают многочисленные кафе, где все сидят и что-то жуют. И название у этой ресторанной зоны тоже какое-то природное – фуд-корт. Площадка для еды. Полянка для поедания. Кто кого поедает, не уточняется. Вроде, мы символически поедаем изобилие товаров. А с другой стороны, гипермаркет заглатывает нас и не спеша пропускает по пищеварительному тракту как по аттракциону.
Пространство супермаркета – сплошной аттракцион. Какой уважающий себя супермаркет откажется от прозрачного лифта с крупными горящими кнопочками, от серебристых эскалаторов, от детских площадок с горками, наконец, от цветных воздушных шариков, гроздьями и гирляндами которых увешана пустота между «полезной площадью» этажей. Тут берется курс на возвращение взрослых в страну детства, когда испытываешь физическую радость от взаимодействия с игровыми прибамбасами. Если покупателю по-детски весело, он меньше склонен жалеть деньги как атрибут сугубо взрослого мира.
Бесплатные вещи
Гипермаркет сродни именно музею обилием вещей, которые, хотя и можно трогать, нет никакого смысла покупать или хотеть приобрести |
Идешь вдоль витрин и созерцаешь... Будто в музее или выставочной галерее глазеешь на картины или инсталляции. Гипермаркет сродни именно музею обилием вещей, которые, хотя и можно трогать, нет никакого смысла покупать или хотеть приобрести. Гипермаркет – музей современной цивилизации. Витрина – экспозиция. Содержимое магазинов, уж не говоря о складах, – запасники.
В музее никому не приходит в голову рассматривать какого-нибудь Веронезе в качестве потенциального украшения своей квартиры. Так же и в гипермаркете: вещи сами по себе, а ты сам по себе. Вещи тут обретают статус деталей цивилизационного ландшафта. А ландшафт – место, где гуляют. Покупки вообще ни при чем. Ландшафт бескорыстен. Человек гуляющий не прагматичен.
И вот акция покупки делается как бы не обязательной, вспомогательной, почти случайной. Гуляли, гуляли по магазинам и вдруг набрели на такую шубу! Ее просто нельзя не купить! Но самое главное – «открытие» уникальной шубы в джунглях товаров, приключение во время прогулки, которая не стоит тебе ни копейки.
Эта прогулка – долгая бесплатная прелюдия и длинный бесплатный шлейф краткого коммерческого мгновения. Но гипермаркет подразумевает, что мгновение такое будет не единственным. Мгновения, мгновения, мгновения... Иначе зачем ехать в такую даль и столько ходить среди такой кучи товаров?
Неслучайно во время шопинга приобретается много ненужных вещей. Ведь человек гуляющий начинает воспринимать товары с точки зрения их идеальных достоинств, будь то совершенство дизайна или механизма. А уже потом думает, сколь необходимы именно ему именно эти замечательные вещи в его конкретной жизни. Гипермаркет позволяет индивиду абстрагироваться от идеи собственности. И покупать вещи из симпатии к ним. Каждому – по душевным потребностям. Это и есть стимулирование спроса.
И еще один немаловажный нюанс. Внутри гипермаркета сосредоточены товары разных ценовых уровней. Кто-то едет покупать свитер за тридцать условных единиц. А кто-то – за триста условных единиц. Кто-то приобретает полочки по двести рублей. А кто-то – целую кухню за шестьдесят тысяч рублей. Но и те и другие входят в один и тот же город-магазин, проезжаются по одним и тем же эскалаторам и лифтам, фланируют в одном пространстве, отдыхают на одних и тех же диванах. И нередко платят деньги в одни и те же кассы. Человек острее переживает социальную сегментацию при входе в отдельный дорогой магазин или отдельный дешевый магазин. Там всегда ясно, куда он вошел. Скажи, где ты покупаешь, и я покажу, где твое место в социуме.
Гипермаркет до известной степени нивелирует социальные различия. Сюда приезжают не для того, чтобы тут же зайти в определенные магазины, а для того, чтобы всласть походить между магазинами, среди магазинов, снаружи магазинов. Наивно насладиться иллюзией иммунитета от мании потребления, которой явно одержимы другие. И обязательно побеседовать друг с другом на тему: «Ну зачем столько товаров?» – или: «Неужели все это раскупается?» – или: «Люди свихнулись на цивилизации». Впрочем, пока в России свежи предания о том, как живется в отсутствии последней. Так что разговоры на тему о психозах цивилизации будут происходить не без потаенного ликования.