Купленная революция, или Проданный нелоготип

Московское издательство «Добрая книга» сделала действительно хорошее дело, выпустив на русском языке две книги канадской журналистки Наоми Кляйн: «Не логотип: сила торговых марок» и «Заборы и окна: хроники антиглобалистского движения». Вторая состоит из статей, написанных между концом 1999-го и 2002 годом, продолжая, таким образом, первую, самую знаменитую, вышедшую на английском в 2000 году.

Нет логотипу!

Как и полагается евангелию, оно делится на четыре части: «Без пространства», «Без выбора», «Без работы», «Без брендов». В первой описывается агрессия рекламы, проникающей повсюду, вплоть до школ и университетских кампусов. При этом подростково-молодежная среда, как констатирует Кляйн, на глазах становится главным потребителем в секторе одежды и развлечений.

Во второй части речь идет об ужасах вкуса и выбора, навязываемых несчастному западному потребителю владельцами транснациональных торговых сетей. В третьей – о массовой переброске заводов с Запада на Восток (с Севера на Юг, согласно ортодоксальной антиглобалистской терминологии) в поисках дешевой рабочей силы и о прочих ухищрениях всяческих мистеров твистеров, стремящихся выжать максимум из рабочего люда.

Наконец, четвертая и самая боевая часть посвящена священной войне с акулами капитализма. Здесь можно узнать о борцах с рекламой, способных придать идиотский вид пафосной афише, движении «Критическая масса», участники которого массовыми велопробегами отвоевывают городские улицы у автомобилистов, бойкоте товаров фирм, не уважающих принципов экологии и охраны труда, а также других формах выражения праведного антиглобалистского гнева.

В том, что пишет дочка американского хиппи-пацифиста, не желавшего служить во Вьетнаме, а потому сбежавшего с молодой супругой в Канаду, – много горькой правды. Скотские условия работы на филиппинских или китайских заводах каких-нибудь «Найка» и «Рибока», вездесущая реклама, превращающая прогулку по улицам так называемого цивилизованного города в ежеминутную борьбу за право независимого интеллектуального существования, подробно, убедительно и не без черного юмора описаны в книге Кляйн. Тем не менее какой бы благородной ни была идея, ее жизнестойкость проверяется в полемике.

Реформаторы против революционеров

«Не логотип» является одним из главных предметов критики Джозефа Хеза и Эндрью Поттера, авторов «Проданного бунта». Впрочем, адресатов у этой критики немало: братья Вачовски, заимствовавшие философскую идею «Матрицы» у Жана Бодрияра, сам Бодрияр, выросший как мыслитель из «Общества спектакля» Ги Дебора, и многие другие отцы и дети контркультуры, превратившиеся сегодня в бойкий предмет торговли. Канадцы, как и Кляйн, Хез – профессор философии университета Торонто, Поттер – исследователь при Монреальском университете, специалист по этике.

«Главная идея нашей книги заключается в следующем: если десятилетия контркультурного бунта ничего не изменили, то потому что теория общества, на которой он основывается, ложна, – заявляют во введении авторы. – Мы не живем ни в Матрице, ни в спектакле. На самом деле мы живем в куда более прозаичном мире. Его составляют миллиарды человеческих существ, каждое из которых обладает своим, более или менее убедительным представлением о добре, пытается сосуществовать с другими и достигает этого в различной степени. (...) В таком мире контркультурный бунт не только бесполезен, но просто-напросто контрпродуктивен. Он направляет в ложное русло энергию и усилия, которые могли бы конкретно способствовать улучшению жизни людей; более того, контркультура поощряет систематическое презрение по отношению к постепенным улучшениям».

Современная контркультура, ассоциирующаяся у авторов «Проданного бунта» прежде всего с антиглобализмом, страдает, по их мнению, роковым недостатком: идеологическим манихейством, делящим мир на «чистых» и «нечистых», «бунтовщиков» и «потребителей», тех, кто хип, и тех, кто сквер (скверны, конечно же, обыватели). Но в какой степени самим контркультурщикам-бунтовщикам чужды потребительские рефлексы? Иронизируя по поводу французских интеллектуалов, видящих именно в американском социуме модель консьюмеристского общества, Хез и Поттер замечают: «Всякий раз, когда изучаешь перечень предметов, в которых люди на самом деле не нуждаются (согласно тому или иному критику), имеешь дело с одним и тем же списком вещей, в которых не нуждаются интеллектуалы среднего возраста. Пиво «Бадвайзер» – нет, шотландский single malt – да; голливудские фильмы – нет, искусство перформанса – да; «Крайслер» – нет, «Вольво» – да; гамбургеры – нет, ризотто – да и так далее. Интеллектуалы – по своей природе против предметов массового потребления, так как их куда больше трогают и стимулируют идеи, чем вещи».

Свободу курицам!

Презрение к нормам традиционного общества подрывает в конечном счете понятие нормы как таковой. Можно объявить старомодными обычаи пропускать женщину вперед, подавать ей пальто или платить по счету в ресторане. Но вместо того, чтобы найти иные формы проявления уважения, многие мужчины перестают вовсе заботиться о женщинах: «Она сама по себе, я сам по себе». Можно упразднить школьную форму. Однако это решение никак не способствует проявлению индивидуальности, а, наоборот, порождает у подростков из семей со скромным достатком комплекс неполноценности по отношению к модно одетым богатым одноклассникам. Можно, наконец, заботясь о благополучии домашних животных, покупать курицу, выращенную не в инкубаторе, а на свободе. Проблема в том, что курицы просто-напросто не любят свободы. Как выясняется из специальных исследований, проведенных ввиду важности вопроса (!), лишь пятнадцать процентов куриц используют внешнее пространство, специально отведенное под «свободу», тогда как остальные сбиваются в кучу и отсиживаются в курятнике.

Ироничный, богатый примерами из повседневной жизни, «Проданный бунт» располагает к тому, чтобы не уходить в лес, подобно Генри Дэвиду Торо, отказываясь от благ прогнившей цивилизации (как выясняется, философа-отшельника аккуратно обстирывала служанка, забиравшая корзину с грязным бельем). И не считать свой гражданский долг выполненным, пририсовав усы диве с рекламного плаката. Легальная борьба, задействующая рычаги демократии, ставка на последовательную, кропотливую работу по усовершенствованию общества, а не на эффектный, но не эффективный конткультурный жест – принципы, вполне актуальные для сегодняшней России. Пусть «проблема свободной курицы» и кажется для нее малозначимой. Пока.

Наоми Кляйн. Не логотип: сила торговых марок. Москва, «Добрая книга», 2003.
Наоми Кляйн. Заборы и окна: хроники антиглобалистского движения. Там же, 2005.
Joseph Heath, Andrew Potter. The Rebel Sell. HarperCollins Canada, Toronto, 2004.