Как уточняет издание Los Angeles Post, к американскому PR-агентству Ketchum киевские власти обратились вскоре после победы Петра Порошенко на президентских выборах. Судя по всему, Ketchum был выбран администрацией нового президента в связи с тем, что услугами этого агентства пользовался Кремль для продвижения положительного образа России в мире, и название компании было на слуху. При этом аналогичное продвижение положительного образа Украины было сформулировано в качестве «задачи-максимум», первоочередной же задачей Ketchum стала выработка «символов независимой Украины» – национальных брендов «на экспорт». С их помощью Киев рассчитывал избавиться от ассоциативного ряда Россия – Украина, который до сих пор существует во всем мире, а также повысить привлекательность страны в глазах западных инвесторов и туристов, что крайне необходимо в условиях острого экономического кризиса.
«Недостаточно кондиционная культура»
Нынешнее руководство Украины чрезмерно доверяет любым западным консультантам. Они просто не в состоянии критично оценить что угодно, если это исходит из США или из Евросоюза
Промежуточный доклад агентства был озвучен в рамках закрытого заседания в Киеве несколько дней назад, на котором, помимо Порошенко, присутствовали премьер-министр Арсений Яценюк, главы МИДа, минобороны и министерства культуры, руководство СНБО, председатель Верховной рады, а также лидер Радикальной партии Олег Ляшко и представители так называемых добровольческих батальонов. Как утверждает издание, доклад стал причиной небольшого скандала. Так, бывший секретарь СНБО, вице-спикер Верховной рады Андрей Парубий обвинил Ketchum в «надувательстве» и не исключил, что агентство, которому «заплатили немалые деньги», работает «под диктовку Кремля».
В частности, недовольство украинской элиты вызвал тот факт, что задача сделать «украинскими брендами» ряд всемирно известных писателей (включая Николая Гоголя и уроженца Киева Михаила Булгакова) была признана американскими пиарщиками нереализуемой – у этих людей слишком прочная ассоциация с Россией и русскими. При этом такие украинские классики, как Тарас Шевченко и Иван Франко, по мнению агентства, «недостаточно кондиционны» и не могут представлять международного интереса – только локальный.
Отдельная история – поэтесса Леся Украинка, с этим образом пиарщики готовы были работать, так как, по их мнению, «ее героическая биография может способствовать увеличению интереса к Украине». Однако против «брендирования» Леси Украинки выступил лично Петр Порошенко. Причина этого якобы в том, что образ данной поэтессы активно использует Юлия Тимошенко, конкуренции со стороны которой действующий президент Украины, судя по всему, опасается до сих пор.
Вторая причина для скандала – то, что Ketchum категорически не рекомендовало Киеву использовать для продвижения образа страны такие популярные среди националистов «бренды», как Степан Бандера, Роман Шухевич и ОУН*-УПА* в целом, тогда как новые власти Украины во многом рассчитывали именно на них. По мнению пиарщиков, речь в данном случае может идти о сугубо внутреннем, национальном бренде, но никак не о «продукте на экспорт». Даже бесспорные (чего нельзя сказать о Бандере) национальные герои ряда государств ничего не добавляют к образу страны в целом и не особенно интересны иностранцам. Ряд исключений в этом смысле (Джордж Вашингтон в США, Жанна д'Арк во Франции) лишь подтверждают общее правило.
Со своей стороны американские пиарщики предложили сделать упор на ряд национальных традиций (к примеру, на колядки, которые планируется брендировать как «украинский Хэллоуин»), национальную одежду (в первую очередь рубашку-вышиванку) и украинскую национальную кухню. Правда, в случае с кухней агентство предвидит ряд проблем, связанных с тем, что во многих ресторанах мира украинская кухня преподносится как кухня русская и именно в качестве русской воспринимается потребителем. В частности, это касается борща. Разрушить эту ассоциацию пиарщики считают возможной, хотя и трудной, а главное – дорогостоящей задачей.
«Украина – родина укропа»
При этом в качестве сугубо украинских символов-брендов агентство предлагает использовать изображенный на гербе Украины трезубец (его планируют совместить с образом черноморского Нептуна), все ту же рубашку-вышиванку, а также укроп. Обратить внимание на укроп в качестве потенциального символа Украины пиарщики решили не из-за созвучия (тем более что по-украински укроп будет «кріп»), а полагаясь на исследования управления ООН по сельскому хозяйству. Согласно данным организации, укроп стабильно входит в тройку самых популярных в мире пряностей, уступая лишь черному перцу. Собственные же исследования Ketchum в семи странах Европы, США и Канаде показали, что на ассоциативном уровне респонденты хорошо относятся к укропу, который вызывает у них положительные эмоции.
Важно также и то, что как в диком, так и в окультуренном виде укроп произрастает практически во всех странах западного мира, но до сих пор никем не был брендирован на национальном уровне. Закрепление этого общеизвестного и популярного продукта за Украиной подчеркнет ее связи с западным миром, считают в агентстве.
Внедрять укроп в качестве национального символа Украины планируется посредством информационной кампании на международном уровне, публикации научных исследований и книг об украинской культуре и кулинарии. В качестве примера сопутствующих лозунгов пиарщики предлагают варианты «Украина – родина укропа», «Укроп – дыхание жизни» и «Ощути вкус Киева».
Укроп также должен стать частью туристической символики в популярных для путешественников городах страны (это прежде всего Киев, Львов и Одесса). Листья и цветы укропа предлагается вплетать в украинские венки – хорошо известную во всем мире деталь национальных костюмов восточнославянских народов. Впоследствии может появиться даже «День укропа» – специальный национальный праздник Украины, рассчитанный на туристов (по аналогии с ирландским Днем святого Патрика).
Как подчеркивается в докладе, укроп имеет очевидные преимущества перед другим известным кулинарным брендом, закрепленным за Украиной – салом. В отличие от сала, укроп не будет отталкивать потенциальных туристов (шире – аудиторию вообще) из исламских стран и Израиля, а также вегетарианцев и защитников прав животных. Кроме того, в современном мире делается упор на здоровый образ жизни и здоровую пищу, а сало, в отличие от укропа, продукт жирный и вредный для здоровья.
#{smallinfographicleft=737371}Что же касается созвучности, не исключено, что впоследствии пиарщики используют и тот факт, что украинское слово «кріп» похоже на название «Крым». По их мнению, это поможет подчеркнуть юридическую принадлежность полуострова Украине.
Сообщается, что предложение PR-агентства на заседании в Киеве также подверглось критике, однако в конечном итоге отклонять его не стали, согласившись отправить концепцию на доработку и поручив Ketchum в течении трех недель подготовить новый вариант доклада.
«Три баклажана по миллиону долларов за каждый»
Руководитель Центра обеспечения информационной безопасности Украины Алексей Карго, к которому газета ВЗГЛЯД обратилась за комментарием, признал, что ранее ничего не слышал об инициативе Ketchum, хотя был в курсе того факта, что администрация Порошенко обратилась к данному агентству за помощью. Сама идея использовать укроп как символ страны кажется ему спорной, но «радикального неприятия» она не вызвала, так что «при желании её можно рассмотреть серьезно». «Есть общепризнанный символ Японии – сакура, который привлекает людей. Что такое сакура? Это банальная вишня, – напомнил он. – Есть растения – символы штатов США, у каждого штата – свое растение. Есть хумус, который ассоциируется с Ближним Востоком. Укроп в этом смысле не хуже вишни и хумуса. Так что повода для истерики я не вижу».
«Национальное брендирование, популяризация страны – довольно тонкая вещь. Конечно, я бы все-таки предложил больше обращать внимание на украинскую культуру, на украинскую героическую историю, на традиции, но укроп этому всему не противоречит», – говорит Карго. Он также подчеркнул, что у Украины уже есть общепризнанный международный бренд – это красота украинских женщин. «И в этом смысле, конечно, укроп удобнее. Он красивый, это здоровая пища. Сало подходит хуже. Представьте, что красивая женщина ест сало. Это же отвратительно! Но я все-таки призываю не зацикливаться на укропе. Он может быть частью чего-то, частью информационной конструкции Украины как большого современного государства, но никак не основой», – подытожил Карго.
С ним категорически не согласен харьковский политолог Вадим Вдовенко, считающий, что американские пиарщики «откровенно дурят» украинское руководство. «Это банальное мошенничество, попытка выбить у государства деньги в период, когда лишних денег у государства нет. У нас пенсионеры недоедают, а президент страны слушает рассказы про укроп», – заявил Вдовенко корреспонденту газеты ВЗГЛЯД. «Гнать таких пиарщиков надо в три шеи», – призвал эксперт.
Политолог не исключает, что вся история с Ketchum была «инспирирована Россией», так как «связи агентства с Кремлем общеизвестны». «О чем они думали, когда обращались в это агентство, непонятно. Они вообще там, в Киеве, думать разучились», – добавил он. По мнению политолога, проблема в том, что нынешнее руководство Украины чрезмерно доверяет любым западным консультантам. «Они просто не в состоянии критично оценить что угодно, если это исходит из США или из Евросоюза. Они не верят России, не доверяют Польше и Румынии, но если это американец или немец – будут смотреть ему в рот и развешивать уши, хотя там своих мошенников немало. Вот и продают им то укроп, то еще что-нибудь. Дыню можно еще так продать. Баклажан. Три баклажана по миллиону долларов за каждый. Репу. Вот пусть репа будет символом Порошенко, я не против. Если надо, я об этом целое исследование могу написать. Какой же президент Украины без репы? Никому он такой не нужен. А вот если у него будет репа, его весь мир за эту репу полюбит», – резюмировал Вдовенко.
Стоит добавить, что слово «укроп» применительно к тем гражданам Украины, которые поддерживают Майдан и войну в Донбассе, часто употребляют русскоязычные пользователи интернета. В итоге этот мем** приобрел негативный оттенок и стал антитезой таким ругательствам, как «колорад» и «ватник», популярным среди украинцев-патриотов и их либеральных сторонников внутри РФ. В конечном счете мем докатился до самой Украины, и Петру Порошенко на одной из встреч даже предложили примерить нашивку «Укроп», что он и сделал. Судя по всему, пиарщики президента рассчитывали тем самым подчеркнуть его самоиронию. Однако нельзя исключать и того, что Порошенко отслеживал ход подготовки доклада Ketchum, и нашивки стали «пробным шаром», с помощью которого пиарщики пытались отследить реакцию украинской аудитории.
UPD (22:43 по Мск): Разумеется, этот материал был первоапрельским розыгрышем. Реадакция газеты ВЗГЛЯД очень ценит то, что многие читатели доверяют нам настолько, чтобы поверить в подобные сообщения.
* Организация (организации) ликвидированы или их деятельность запрещена в РФ
** СМИ, включенное в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента