– Алексей, вы профессионально занимаетесь связями с общественностью уже 9 лет. Что изменилось в российском PR за эти годы?
PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь – к себе
– Главное достижение российского профессионального сообщества – PR перестал восприниматься как пустопорожняя болтовня и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу. Сегодня это важнейший инструмент достижения конкретных результатов.
PR получил и официальное признание – уже третий год мы отмечаем профессиональный праздник, День PR-специалиста. Хотя понятно, что это не более чем условность, ведь отсутствие легитимности не могло помешать развитию отрасли.
– Какие сегодняшние тенденции PR-рынка, на ваш взгляд, стоит отметить?
– Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Кто-то из них уже вплотную занимается региональными рынками, другие еще только присматриваются, но этот путь неизбежен практически для всех компаний, претендующих на лидерство. Столичный рынок, конечно, огромен, но не бесконечен, и те, кто ориентирован на перспективу, не могут не думать о территориальном расширении.
Сегодня очевидно и то, что реальный сектор рынка растет быстрее, чем рынок PR-услуг. И вскоре может возникнуть нехватка не просто качественных кадров – недостаточным будет количество профессиональных PR-агентств, которые способны оказывать услуги на необходимом высоком уровне.
– Крупнейшие мировые PR-компании открывают в России свои представительства. Это повлияет на усиление конкуренции?
– Зарубежные компании, как правило, приходят со своими клиентами – офисы в Москве открываются для удобства обслуживания контрактов, которые заключаются далеко за пределами России. Нужно понимать, что у иностранных представительств своя специфика – все решения принимаются в штаб-квартирах и спускаются в местные офисы к исполнению. Отличные технологии, иностранный менеджмент, крепкие специалисты и… никакой инициативы.
Вся схема работы основана на том, чтобы свести к минимуму влияние пресловутого «человеческого фактора», каждого конкретного человека и достичь запланированного результата путем комбинирования стандартных технологий. По сути, это огромный конвейер, такое вот суррогатное решение проблемы нехватки профессиональных кадров. Плохо ли это? Совсем нет. В чем-то это, безусловно, правильно.
Но PR – достаточно специфический бизнес: здесь талантливые люди и нестандартизованные решения обладают особой ценностью, а необходимость считаться с отечественной ментальностью – условие непреложное. Принцип работы наших агентств сильно отличается, потому что для крупных российских заказчиков, как правило, такой стандартизованный подход неприемлем.
Технологии – да, высокие стандарты – без сомнения, но обязательное условие – абсолютная штучность работы и адекватность применяемых технологий российскому рынку. Для каждой задачи приходится искать уникальное решение.
Кроме того, у западных агентств, за немногими исключениями, штат сотрудников в России невелик. Понятно, что ни один серьезный проект реализовать таким составом невозможно, тем более если он рассчитан на регионы. Для сравнения: только постоянный штат нашего агентства – 200 человек, не считая привлекаемого персонала. То есть западные сети для крупных проектов берут на подряд наши же, российские агентства.
– Можно ли в таком случае вообще говорить о какой-то конкуренции между крупными российскими агентствами и представительствами иностранных компаний?
– Да, конечно. Они не дают нам почивать на лаврах. Их присутствие заставляет нас осваивать самые современные технологии (благо при сегодняшнем уровне информатизации это вообще не вопрос), развивать свои внутренние ресурсы, выстраивать систему корпоративного управления на самом серьезном уровне.
– Можно ли сказать, что PR – западная технология, которая претерпела мало изменений при выходе на российский рынок?
– PR на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае – PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут прежде всего эффективности, значимого результата.
Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100 тыс. рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика – реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.
Еще одно чисто российское отличие – необходимость вникнуть в ментальность потребителя.
На Западе хороший пресс-релиз – практически 100-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении.
Я бы сказал, что контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь – нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.
Российские PR-специалисты более изощренные, что ли, и уж наверняка более работоспособные – у них жизненная необходимость совершить большее количество итераций для достижения результата.
– Что сдерживает сегодня развитие рынка PR?
– У PR, да и у продвижения в целом, выработан отличный инструментарий. Во многом он держится на профессионализме сотрудников… и им же и ограничен: хороших специалистов немного и при всем желании они не могут работать круглые сутки. Подготовка молодых специалистов в вузах оставляет желать много лучшего.
Нам приходится прилагать очень много усилий, чтобы развивать свой персонал, – PR не рядовой бизнес, здесь даже на исполнительском уровне нужно то, что называется «призвание», а к нему хорошо бы приложить системное и при этом творческое мышление, широкий кругозор и, конечно, опыт.
Пока существует и проблема адекватной оценки со стороны компании-заказчика потребности в PR-агентстве и понимания того, что оно предлагает. На уровне знакомства, постановки целей, оценки предложений, без всякого сомнения, PR – компетенция топ-менеджмента. Если это делегируется хотя бы на уровень ниже необходимого – несоответствие восприятия исполнителя и стратега мгновенно дает о себе знать, смысл работы агентства уплощается, выхолащивается стратегическая суть PR.
– Вы говорили о том, что отношение общества к PR постепенно меняется. В чем вы видите эти перемены и чем они вызваны?
– PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь – к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, что наша профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR – это бизнес для бизнеса.
PR меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка – программа-минимум. Программа-максимум – сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.