О платформенной экономике в наши дни говорят много. В контексте всеобщей цифровой гонки она воспринимается как наиболее близкая к потребителю часть той виртуальной среды, которой заботливо окружают современного человека. Вместе с тем электронные маркетплейсы, присутствующие сегодня в каждом смартфоне, порождают колоссальные товарные потоки, координируемые в масштабах страны. За счет этого впечатляющего сплава цифрового начала с материальным платформенные компании, такие как Wildberries и Ozon, для рядового человека символизируют прогресс в большей степени, чем космические проекты Илона Маска или китайские человекоподобные роботы.
Когда-то страна строила коммунизм как предел общественного развития, сегодня вершиной эволюции общества потребления представляется возможность купить на маркетплейсе что угодно – от туалетной бумаги до элитной недвижимости. Кажется, что назад пути нет. Но, возможно, в доплатформенной жизни были свои преимущества, о которых стоит вспомнить добрым словом?
Надо признать, что к экономике маркетплейсов мы успели привыкнуть. Но, во-первых, до ее появления мы спокойно существовали, а во-вторых, ее бурный рост во многом также был вызван внешними чрезвычайными обстоятельствами. Я имею в виду период ковидных ограничений, когда жизнь перетекала из реального мира в онлайн. Именно тогда на улицы наших городов вышли многотысячные армии курьеров, а вся страна от Калининграда до Чукотки выучила аббревиатуру ПВЗ – пункт выдачи заказов. Возможно, если бы не эти чрезвычайные обстоятельства, жизнь пошла бы другим путем.
Таким образом, отправной точкой для развития маркетплейсов стало вынужденное упрощение, обеднение социальной ткани. Платформенная модель продаж символически отчуждает товар от его реального продавца. Работник ПВЗ также не равен продавцу в традиционном магазине, его социальная роль проще. Магазины и магазинчики, лавки и бутики со своим обликом, своей атмосферой, своим ассортиментом, составляющие важную часть городской среды, уступают место унылой унификации.
Маркетплейсы завоевали популярность за счет удобства и дешевизны, но этим их роль в мире современного человека не исчерпывается. Крупные компании, в том числе торговые сети, нередко порождают свой стиль. Когда-то такой стилеобразующей компанией для массового потребителя была IKEA с ее дешевыми стеллажами и фрикадельками. Потом шведы от нас ушли и образовавшийся стилистический вакуум стала заполнять платформенная экономика.
Мне приходилось слышать выражение «женщина, одетая в стиле Wildberries» – и это, увы, не комплимент. Действительно, речь идет о стиле, который стал достоянием «широких народных масс» – что называется, «нынче все так живут».
Впрочем, расхожее представление о типичном клиенте маркетплейса как о женщине от 25 до 45 лет, заказывающей дешевое китайское белье, далеко от истины. Близкий мне пример – книжная торговля. Насколько я знаю, для издательств электронные платформы в последние годы стали более приоритетным каналом продаж, чем собственные сети книжных, не говоря уже о небольших независимых магазинах. На маркетплейсы приходилось до 58% всех продаж книг в стране. Когда у меня выходит очередная книга и я в своем блоге даю ссылку на интернет-магазин издательства, некоторые читатели говорят: спасибо, я подожду, когда книга появится в Wildberries.
А теперь подумаем, сколько книжных успели придушить платформенные компании. Только за два года, 2024-й и 2025-й, количество книжных в России уменьшилось на 11%. А ведь это не только потеря рабочих мест, но и деградация культурной среды, потому что книжный магазин – это не просто торговая точка. Конечно, давление маркетплейсов заставляет независимые книжные изобретательно бороться за выживание, становясь клубами, центрами притяжения читающих людей, однако эта борьба чаще всего обречена.
Но похожие проблемы возникают и у магазинов одежды, которые, как и книжные, превращаются в демонстрационные салоны: покупатель выбирает вещь и потом ищет ту же вещь или ее более дешевый аналог на маркетплейсе. И у больших торговых центров, посещаемость которых падает год за годом.
Да, покупатель ушел туда, где ниже цены. Но экономия, как оказалось, тоже имеет свою цену. Когда одной из составляющих этой цены становится безопасность, экономия отходит на второй план.
Сегодня жизнь диктует нам потребность в децентрализации. Разукрупнения требуют наши сердца, причем сразу по нескольким направлениям, как минимум в тех местах, куда уже клюнул жареный петух. Это и разукрупнение нефтепереработки – сеть мини-заводов плюс к гигантским НПЗ. Это и поощрение небольших технологически гибких оборонных производств, в том числе в сфере беспилотников. Это и остановка бездумного строительства человейников, децентрализация расселения.
В эту же тенденцию вписывается отказ от громадных складов, которые становятся легкой целью для врага. По-видимому, золотая пора маркетплейсов подходит к концу. Этой возможностью стоит воспользоваться, чтобы исправить перекосы, свойственные сложившейся модели потребления.
Пусть потребитель, привыкший парой кликов покупать в сети товары, которые подчас ему не особо нужны, вернется в обычные магазины. Станет меньше удобства, зато будет больше человечности и процесс купли-продажи снова будет, как это было когда-то, порождать социальную ткань. Чтобы чувствовать единение с согражданами, нужно чаще их видеть. Традиционный магазин – одно из пространств, в которых мы видим друг друга. А единение нам в будущем еще очень понадобится.