Как известно, в конечном итоге предметом рекламы являются не столько товары, услуги, марки, сколько человеческие желания, надежды, удовольствия, азарт, иллюзии. А таковых, в особенности надежд и иллюзий, в нашем советском и постсоветском пространстве было более чем достаточно. Реклама буквально ворвалась в нашу жизнь вместе со всеми другими прелестями капиталистического общества. А это было время серьёзных экономических и социальных потрясений в нашей стране. Впрочем, я вспоминаю нашу отечественную рекламу периода конца 1980-х – 1990-х годов, как и всё это время в целом, время многих моих начинаний, с известной долей ностальгии...

Вообще, в хорошей рекламе вам ничего не доказывают и не пытаются ни в чём убедить

«У меня этого пива – во!» – говорил с экрана Александр Цекало. «А я вам его всё равно не продам! Потому что очень смешные цены!» Я даже не помню, какое пиво так рекламировалось, но реклама запомнилась. Можно было бы привести здесь и ещё немало примеров с оттенком ностальгии запомнившейся рекламы. Но я бы хотел сказать здесь о другом.

Вспомним большое количество рекламы финансовых пирамид и банков, готовых в минимальные сроки сделать своих вкладчиков богатыми. Вкладчикам оставалось только принести свои сбережения, а там само собой возникнет богатство. Лёня Голубков, персонаж рекламы МММ, свой в доску для нашей аудитории, впрочем, как и не раз «обжигавшаяся» в своей жизни, но всё же ещё «хорошенькая» Марина Сергеевна, бледно-бедная Юля со своим Игорем – все эти герои получили доступ к благам цивилизации точь-в-точь в соответствии с теми представлениями о богатстве, которые кардинальным образом противоречат цивилизованному капитализму, – богатстве как чуде, возникающем не в результате методичного труда, а вследствие неких манипуляций откуда-то взявшихся благодетелей.

Главное – вера в успех, азарт, и тогда денег хватит на всех. Дойдите до офиса компании, отдайте свои деньги – и вы уже предприниматели. Реклама МММ была хорошей, поскольку оказалась действенной. Но можно подумать и вот о чём: не следует ли применять к рекламе такого размаха критерии, исходящие не только из сиюминутной ситуации, но также требования так или иначе отражать действительные намерения её заказчиков.

Между тем в то время была и весьма добротная банковская реклама. Я не считаю недостатком явную эстетизацию банковской рекламы. Избыточный эстетизм и условность рекламы здравомыслящий цивилизованный человек должен воспринимать как нечто само собой разумеющееся, ведь без этого реклама превратится в банальное информирование. Если вкладчик хочет понять, какому банку он может доверить свои деньги, реклама здесь ни при чем. Достаточно «голой» информации (которая иногда содержится и в рекламе).

Конечно, доверять свои деньги банку из каких-то эстетических соображений просто абсурдно, ведь здесь требуются исключительно факты и цифры. Но есть и другая сторона дела, она-то и делает необходимой именно рекламу, а не простое информирование. Ведь поступки большинства людей, даже связанные с серьёзным жизненным выбором, а не только с приобретением товаров, нередко далеки от того, чтобы основываться на подлинной (логической) аргументации. Зная, например, что нечто вредно для здоровья, люди это приобретают и потребляют.

Вообще, в хорошей рекламе вам ничего не доказывают и не пытаются ни в чём убедить. Если там присутствует «аргументация», то лишь в виде симулякра. Аргументация разыгрывается в рекламе как самодостаточное и явно условное действие. По-моему, не понимать этого значит вообще не понимать природы рекламы. Отсюда ясно, что эстетическое воздействие рекламы является, в общем-то, решающим. Если уж говорить здесь об убедительности рекламы, то убедительна она не в логическом, а в риторическом, шире, в эстетическом смысле.

Я вспоминаю одни из наиболее удачных, на мой взгляд, роликов банковской рекламы тех лет. Тогда мне нравился рекламный ролик Альфа-банка. По-уличному, просто одетый тинейджер входит в банк, его взору открывается шикарный и замысловатый интерьер, своей солидностью символизирующий необходимое всякому банку благополучие и прелестно контрастирующий с обликом тинэйджера. К парню подходит сотрудник банка, своей внешностью воплощающий свой идеал – сама вежливость, учтивость и корректность. И далее слоган: «Только для солидных клиентов». В этом слогане можно увидеть тонкий юмор, а можно увидеть и сомнение в общепринятом представлении о солидности, благодаря которому (сомнению) имидж банка приобретает ненавязчивый демократический оттенок.

Неким перегибом, впрочем, в духе того времени, на мой взгляд, была реклама банка «Империал». (Хотя я отдаю должное таланту Тимура Бекмамбетова). Слишком широкий размах: «Всемирная история». Реклама как бы забыла свои прямые задачи в этой игре в декоративные исторические образы.

Вспоминается весьма социально заострённая в духе того времени реклама «Империала». Простой парень из толпы спрашивает у сурового Ивана Грозного, обещающего собравшемуся народу собственную сильную власть: «А на каких условиях?» И вот этот несогласный остаётся лежать в крови на снегу. Но, кстати сказать, мы все не раз были свидетелями подобного рода отношения власти к частному предпринимательству – отношения, так заострённо метафорически переданного в этой рекламе. Вот такое предельно реалистичное видение ситуации, не питавшее особых иллюзий, стало составляющей имиджа банка «Империал». Плюсом в этой рекламе, несомненно, было то, что она вызывала определённую эмоциональную реакцию, пусть даже, по видимости, и противоречащую канонам рекламной эстетики.

Я вспоминаю и такой иронично-романтический сюжет рекламы банка «Империал». Инка хочет подарить европейцам фигурки из золота – бабочек, черепашек. Но европейцы обращали эти фигурки в обычные золотые слитки. Погибая, Инка прощает европейцев, поглощённых жаждой золота и не видящих красоты. На мой взгляд, здесь – по-своему удачная ирония над обществом, поглощённым капиталистическим накопительством. Но в таком ли обществе существуют банки, в которых хранятся эти безликие золотые слитки? Конечно, общечеловеческие духовные ценности, гуманистическая романтика в рекламе банка могут быть выигрышными. Однако, на мой взгляд, вряд ли такая реклама в наше время будет работать, поскольку она выглядела бы чересчур наивно-гуманистической.

Гуманизм – необходимый регулятивный принцип бизнеса в цивилизованном обществе потребления, но никак не его цель.

Современная коммерческая реклама стала более прагматичной, облекая этот прагматизм в ярко-эстетические тона. А поэтому – более честной, вполне адекватной обществу потребления.

В одном из рекламных роликов банка «Империал» звучат слова: «В 1859 году в Лондоне открылась первая линия метрополитена, а в России в 1861 году было отменено крепостное право». Хочется надеяться, что в будущей отечественной рекламе не будет повода для подобных ассоциаций.

Источник: Блог Романа Авдеева