Во вторник – День работника рекламы в России. Этот профессиональный праздник всех составителей рекламы, рекламодателей, маркетологов и пиарщиков отмечается у нас с 1994 года. Но за столь короткий срок своего существования, на мой взгляд, он успел стать весомым поводом поговорить о том, что такое реклама и какое место в нашей жизни она занимает.
Можно ли представить наше современное общество, общество потребления, без рекламы?
Все мы сейчас живём в обществе потребления. Каждый человек в этом обществе – частица огромной потребительской массы, которая, если задуматься, по сути своей однородна. Я далёк от тупого оптимизма по поводу общества потребления, по поводу его гуманности и тех перспектив, которые оно может предоставить человеку.
В обществе потребления, конечно же, существуют механизмы подчинения и отчуждения личности – не только в процессе производства, но и в самом процессе потребления. Однако волей-неволей, как всегда, с запозданием в сравнении с Западом мы оказались вовлечены в социально-экономический строй этого общества. Это – факт, который бессмысленно игнорировать.
В обществе потребления реклама сама давно уже стала предметом потребления.
Несмотря на высокую степень аллегоричности рекламных образов и слов, мы всё же верим рекламе – не столько в то, что она нам говорит и показывает, сколько в сам факт её существования.
Известный французский социолог, культуролог Жан Бодрийяр, одна из явных тенденций работ которого – развитие марксистской критики буржуазного общества, называл способ воздействия рекламы «логикой Деда Мороза». Мы «верим» рекламе подобно ребёнку, верящему в Деда Мороза:
«Демонстрация» товара, вообще-то, никого ни в чём не убеждает. (...) И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая выдумка, позволяющая ребёнку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве... В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь неважен, и ребёнок верит в него именно потому, что, по сути, он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби, в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение».
Планшет, автомобиль – больше, чем они сами. Купивший их должен почувствовать себя причастным современному индустриальному обществу, цель которого – доставить ему удовольствие, удовлетворить его потребности и желания. Общество потребления предлагает нам не просто материальные блага, но и показывает, что с материнской теплотой заботится о нас, нашем комфорте, наших волосах, зубах. При этом не столь существенно, что удовлетворение и удовольствие, предоставляемые рекламой, лишь воображаемые. Но, согласитесь, реклама делает явным весь этот арсенал воображаемого, владеющего человеком, придаёт ему некую реальность, реализует его.
Если в рекламе вы видите нечто возбуждающе-сексуальное, то, конечно, не сам этот образ будет причиной вашей покупки или, наоборот, отказа. Можно сколько угодно спорить о статусе бессознательного, существует ли оно, где оно существует, но невозможно спорить с существованием в сознании самого механизма вытеснения, сублимации и переноса. Когда мы смотрим на явно эротическое изображение в рекламе (даже в рекламе, казалось бы, далёкой от эротики организации – банка), весь этот механизм в силу осознания эротики срабатывает мгновенно, и мы не можем отрицать здесь явного воздействия нашей же собственной психической реакции на нас самих.
Мягко говоря, ненормально сексуально желать автомобиль, но это желание может быть успешно перенесено на него с помощью рекламного образа: сила, мощь, скорость, обтекаемые формы и т. д.
Можно ли представить наше современное общество, общество потребления, без рекламы? Представьте себе автомобиль, не имеющий марки, какого-либо рекламного образа (имиджа), и всё станет ясно. Представьте себе, что рекламы больше нет. Это похоже на ситуацию, когда у вас есть деньги и желания, но ваши желания никому не интересны, вам больше ничего не предлагают.
Но есть и другая сторона дела. Веря рекламе, в смысле самого факта её существования, человек непроизвольно усваивает правила игры в обществе, в котором он живёт.
«Реклама, – полагает Бодрийяр, – фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируйтесь же и сами в него», – но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам приспосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же взамен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю».
Единственной реальностью, к которой обращает человека реклама, являются его же желания (не всегда явные), надежды, страхи. Все это невозможно утолить теми или иными вещами. Я не питаю иллюзий по поводу свободы в обществе потребления. Это – всего лишь «свобода» владеть вещами, пользоваться всё более и более нюансируемыми отличиями этих вещей, не более того. Но потребности человека всё более монополизируются в силу самой логики социально-экономического строя этого общества. В обществе потребления человек – пучок желаний, влечений, а их удовлетворение равно свободе, счастью.
Впрочем, Бодрийяр понимает потребление в современном обществе в специфическом смысле: потребление не сводится ни к практическому использованию вещей, ни к их семиотическому использованию (в качестве знаков богатства, престижа или маргинальности). В потреблении важен выбор, а также постоянное обновление вещей, стремление к идеальной и постоянно ускользающей модели-образцу, проецирование человеком в вещи. Мне представляется принципиально важной следующая формулировка Бодрийяра:
«Потребление (...) есть деятельность систематического манипулирования знаками».
Мы потребляем, собственно, не вещи, но знаки и идеи – идеи революции, свободы, социальной справедливости, гуманизма, великого прошлого, светлого будущего, великого народа, самобытности, мультикультурализма, престижа, любви, наконец, семейного или какого-либо ещё счастья. Важно при этом то, что идеи эти отчуждены от реальности (если мы ещё пока не принимаем их за саму реальность). Но можно ли вещами насытить жажду идей? Или – жажду реальности...
Неотъемлемой составляющей общества потребления является кредит. Сегодня у большинства людей кредит не вызывает предубеждения, люди, по существу, смирились со своим постоянным универсальным долгом. Долг – это, конечно, понятие нравственное, и в любом, даже денежном долге есть это нравственное обязательство. Если в советское время покупка новой машины была итогом многих лет труда, экономии, накопления, некоего семейного аскетизма (люди ради этого жёстко ограничивали свои потребности), машина выкупалась, она была в полной мере собственностью, то сегодня мы можем приобрести автомобиль, фактически его не заработав.
Эта вещь в известном роде случайна. Продукт труда здесь предшествует самому труду. В обществе потребления сложно позволить себе жить по средствам. Такое общество предоставляет человеку возможности быстрой реализации его желаний, превышающих платёжеспособность человека. Но всё же, на мой взгляд, кредит, как и общество потребления в целом, тяготеет в сторону усреднённо-массового спроса. Купить в кредит «Ламборгини» сейчас, конечно, можно, но, по-моему, это абсурдно – не в смысле высокой цены автомобиля, но в смысле его высокой престижности и роскошности.
Я не идеализирую общество потребления, и всё же именно это общество, на мой взгляд, способно дать человеку возможность самому, на собственном практическом опыте, без нравоучений и назиданий осознать смысл собственной жизни и самому, как говорят экзистенциалисты, выбрать себя. По-моему, общество потребления может стать в этом деле великолепным средством.
Источник: Блог Романа Авдеева