Поводом для массового возмущения стала запись в официальном аккаунте компании IKEA-Россия в Facebook*, опубликованная еще 16 октября. Около полудня в субботу запись была удалена, но ее изображение сохранилось в многочисленных репостах.
На фотографии была изображена сука породы джек-рассел-терьер по кличке Бусинка, которая сидит за столом, а на столе стоят блинчики и варенье. Подпись к фото гласит:
«Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки:
приготовьте блинчики с вареньем,
положите на стол его любимую настольную дорожку GODDAG/ГОДДАГ,
встречайте его с легкой улыбкой,
избегайте оборотов «дорогой, нам надо поговорить».
Поскольку определить, не обращаясь к первоисточнику в Instagram*, сука или кобель сидит за столом, смогли бы, наверное, только опытные собаководы, фотография и подпись к ней оставляли множество возможностей для толкований:
Это просто смешная картинка с собачкой.
На фото кобель, и его жена-сука напекла ему блинчиков.
На фото кобель, и женщина-человек напекла для него блинчиков.
На фото провинившаяся сука, которая напекла для своего мужа-кобеля блинчиков.
На фото сука, которая погрызла тапочки, и она же символизирует поцарапавшую машину и напекшую блинчиков во искупление жену.
Последняя версия показалась наиболее вероятной и, разумеется, оскорбительной многим российским женщинам и некоторым мужчинам. Они сообщили об этом в комментариях к записи. Реакция феминисток была не просто негативной, а весьма резкой.
IKEA, которая уже совершила ошибку, опубликовав неоднозначную картинку с неоднозначным текстом, вместо того, чтобы быстро извиниться и удалить вызвавшую негативную реакцию запись, прибегла к наихудшей PR-стратегии.
Научно она называется «обесценивание», когда эмоции и позиция другого человека признаются незначительными. Ненаучно – «ачотакова»?
Человек, который ведет официальный аккаунт IKEA-Россия, в ответ на сотни возмущенных комментариев написал: «Друзья, добрый день! Мы ни в коем случае не хотели обидеть кого-либо данным постом, который носит сугубо юмористический характер». То есть упорно настаивали на первом возможном толковании.
«Ну да, очень смешно – сука-жена поцарапала машину, погрызла тапочки и напекла блинчиков, чтобы не быть наказанной хозяином-мужем. Обхохочешься», – мрачно отреагировали комментаторы.
Количество возмущенных комментариев и репостов продолжало нарастать, новой реакции со стороны компании не последовало. IKEA продолжала упорно молчать, словно викинг, которому заживо вытаскивают легкие через спину. Картинка была удалена только тогда, когда на скандал обратили внимание СМИ. Извинений на момент публикации статьи в официальном аккаунте IKEA по-прежнему не появилось.
В связи с этой историей вспоминается скандал с компанией «Леруа Мерлен», пиарщица которого оскорбила российских болельщиков. Тогда казалось, что непрофессиональней Галины Паниной в российском пиаре людей нет. Однако «специалистам» из IKEA удалось ее переплюнуть.
Во-первых, Панина опубликовала оскорбившую людей запись в личном, а не корпоративном аккаунте.
Во-вторых, период «ачотакова» длился у нее не 11 дней, а совсем недолго, после чего Панина удалила записи и о якобы «сожженной» футбольными фанатами девушке, и о том, как она «вычищает ватку».
В-третьих, сама компания «Леруа Мерлен» отреагировала оперативно и единственно правильно, официально заявив о том, что не разделяет позицию своей пиарщицы и что та отстранена от работы.
В результате скандал позабыт и бойкотируют «Леруа Мерлен» только очень злопамятные люди.
Разумеется, и в случае с «Леруа Мерлен», и в случае с IKEA есть довольно много комментаторов, которые всерьез полагают, что действительно «ачотакова». Подумаешь, Панина опубликовала фейк, а потом назвала возмутившихся «ваткой». Подумаешь, IKEA опубликовала фото собачки – это проблема феминисток, что они увидели в этом что-то оскорбительное.
Они не правы. Задача пиарщиков и в «Леруа Мерлен», и в IKEA, и в любой другой компании – не самовыражаться, а способствовать росту продаж. Заметная доля покупателей «Леруа» – это мужчины среднего возраста, которые интересуются футболом и одобряют внешнюю политику России, то есть те, кого ментальные украинцы называют «ватой».
Заметная доля покупателей IKEA – молодые самостоятельные женщины, которые разделяют идеи феминизма, пусть и не в такой радикальной степени, как многие из оставивших возмущенные комментарии к записи с Бусинкой и блинчиками.
Панина была уволена, потому что оскорбила потенциальных покупателей, которые всерьез задумались о бойкоте. Чем дольше будет молчать и притворяться храбрым викингом IKEA – тем больше шансов, что бойкот объявят и ей. Да, вряд ли ущерб будет значительным на фоне миллиардных оборотов компании. Но явно значительно больше зарплаты горе-пиарщика, сочинившего «забавную» подпись к фотографии суки джек-рассел-терьера.
Напомним, что компанию IKEA по всему миру неоднократно обвиняли в сексизме. В Китае год назад компания опубликовала ролик, в котором молодая девушка приходит в гости к родителям, а мать говорит ей: «Если в следующий раз ты не приведешь жениха, можешь больше не называть меня мамой». Неожиданно входит юноша с букетом, счастливые родители начинают прибираться, расставляя по дому мебель, декор и столовые приборы из IKEA.
Китаянки сочли эту рекламу оскорбительной, в результате представители компании извинились, объяснили, что они «пытались показать: IKEA может помочь клиентам легко и быстро превратить типичную гостиную в место для торжества», и удалили ролик.
В 2016 году в Испании и мужчины, и женщины возмутились, что на комнатах переодевания младенцев изображен человечек в юбке. «А я-то могу зайти в эту комнату и переодеть свою дочь? Или туда только женщинам можно?» – написал в Twitter один из критиков. Значок был переделан.
В 2005 году премьер-министр Норвегии Кьелл Магне Бондевик заявил, что в инструкциях для сборки IKEA изображены только мужчины или «бесполые» фигурки, а женщин нет. Представитель компании заявил, что выбор изображений мужчин вызван желанием не оскорбить покупателей-мусульман. Изображение женщин с засученными рукавами или в короткой юбке может показаться им оскорбительным, заявили в IKEA. Бондевик ответил: «Важно развивать уважение к равенству полов и в мусульманских странах». В итоге пресс-секретарь компании обещала пересмотреть инструкции, чтобы мужчин и женщин было поровну.
IKEA-Россия пока что молчит.
* Организация (организации) ликвидированы или их деятельность запрещена в РФ