В древних учебниках по маркетингу, написанных еще Филипом Котлером, рассказано. Одна корпорация придумала пасту, с помощью которой мужчины могли делать себе депиляцию на лице. Раз в месяц или раз в неделю нужно было депилировать лицо и забыть об обязательном ежедневном бритье (бороды «а-ля лесоруб» в те древние времена были в моде только среди мотоциклистов).
Казалось бы, новинка обречена на успех. Но исследования в фокус-группах показали, что рыночных перспектив у мужской депиляционной пасты нет. Потому что мужчины не хотят отказываться от процедуры бритья. Потому что процедура бритья служит подтверждением мужественности и зрелости. Потому что бритье бороды – это не столько банальная необходимость, вроде утреннего похода в туалет, сколько священный ритуал. В этой ситуации рынок и ритуал оказались на одной стороне. Хотя чаще бывает наоборот.
Наша повседневная жизнь наполнена ритуалами, которые мы не распознаем как ритуалы, пока не утратим. Одни ритуалы уходят, другие возникают. Но если, утратив старый ритуал, мы не обретаем на его месте ничего нового, то здесь, в этом самом месте, мы начинаем ощущать звенящую пустоту. Недавно мы мололи зерна кофе, наполняя кухоньки своих квартир дурманящим ароматом, варили магическое зелье в турках.
Потом стало удобно и просто: кофемашины, кофе молотый или растворимый. Но и магия «растворилась», потому что магия была не в кофеине, а в ритуале. Раньше мы ставили самовары (на большую семью), потом заваривали чай в заварочном чайнике и ставили на огонь чайник (на маленькую семью), а теперь есть удобные чайные пакетики (на одного человека: если задуматься, то это про одиночество).
Но некоторые народы зачем-то сохранили сложную и неудобную «чайную церемонию». Нет бы просто пакетик в кружке заваривать! И миллионы туристов (мы в том числе) летят за море, чтобы посмотреть и поучаствовать в чужом ритуале. Свой-то похерили, отменили (похерить – значит перечеркнуть знаком Х, никакого мата в этимологии этого русского слова нет).
Оказалось, что «бесполезные» ритуалы необходимы человеку хотя бы для баланса психики, для сохранения цельности характера, для правильного отношения к миру, к себе, к другим. Что же говорить о социальных ритуалах, о символах, важных для большой общности людей? И какая «черная дыра» возникает, какой сквозняк тянет из того места, где вчера был священный символ, а сегодня ничего нет?
Мы могли бы сказать, что склонность к ритуальному поведению в числе прочего отличает человека, выделяет человека среди всей массы живых существ различных родов и видов. Если бы мы не знали совершенно точно, что ритуальное поведение свойственно и многим животным, причем не только высокоорганизованным, вроде дельфинов и человекообразных обезьян, но и рыбам, и птицам, и даже насекомым. Исчерпывающие исследования о ритуалах в животном мире можно найти у древнего этолога Конрада Лоренца, убедительно опровергнутого древним психоаналитиком Эрихом Фроммом в дискуссии о природе агрессии, но, кажется, остающегося актуальным во всем остальном.
Конечно, возникает вопрос: что же именно считать ритуалом? Можно отставить в сторону так называемые брачные ритуалы, пищевые ритуалы, все виды социальных ритуалов, связанных с определением места человека или животного в своей стае. И все равно останется довольно значительное количество «чистых» ритуалов, ритуального поведения, не связанного напрямую ни с одной из биологических (или социальных) потребностей. Лоренц рассказывает в этой связи о сложном поведенческом комплексе серых гусей, известном как «триумфальный крик». У триумфального крика серых гусей нет никакой цели. Более того, сам триумфальный крик является смыслом сложной активности данной птицы.
Лоренц считает, что ритуалы у животных возникли не на пустом месте, первоначально эти действия служили весьма определенным биологическим задачам, но в процессе эволюции последовательность действий стала самоцелью, то есть превратилась в автономный ритуал. Ритуалы становятся автономными мотивациями поведения благодаря тому, что само совершение ритуальных действий становится насущной потребностью организма, если понимать организм как сложное целое, включающее в себя психику человека или то, что можно условно назвать психикой у животных.
Лоренц допускает упрощение и социально-биологический редукционизм, когда утверждает, что человеческие ритуалы возникли естественным путем, аналогичным эволюции инстинктов у животных. Вряд ли мы можем проследить все культурные ритуалы человека до «животной» первоосновы, да это и не нужно. А вот что нужно и важно понять, так это то, что ритуалы, обряды, способы коммуникации, принятые в той или иной традиции и культуре, не являются «бессмысленными», «бесполезными», «атавистическими», даже если они не имеют прагматического основания и не могут быть проданы за деньги в рыночной экономике. Ритуалы являются целью в себе, определенный образ поведения является потребностью культурного человека, установленные традицией символы и обряды являются энергетической станцией соответствующей национальной культуры.
Если привести грубый, но наглядный пример, то, имея выбор, сохранить пару гаубиц или полковое знамя, нужно спасать полковое знамя. Хотя такое поведение и кажется «коммерчески неэффективным», ведь кусок ткани «стоит» меньше долларов, чем два крупнокалиберных артиллерийских орудия. Однако традиция одобрит спасение знамени. Знамя связано с ритуалом: у знамени принимали присягу солдаты полка. Пока есть знамя, полк не будет расформирован. А гаубицы отольем новые. Или отберем у врага после удачной атаки. Поэтому многие подвиги в нашей собственной военной истории были связаны именно со спасением символов, таких как боевые знамена.
Встретилось недавно на просторах интернета многократно растиражированное высказывание: «советская пропаганда учила нас страданиям и смерти, потому что образцом для подражания и героем провозглашался подросток, с риском для жизни спасавший кусок красной материи, пробитый пулями». За точность цитаты не ручаюсь, да и не хочу точно цитировать. Но автор и поддержавшие его в комментариях читатели, похоже, не только «недостаточно любят родину», в этом никого нельзя винить, каждый любит, насколько может, но и пропагандируют невежество как якобы «свободную от пропаганды истину».
Потому что правда в том, что символы и связанные с ними ритуалы не менее важны для самосохранения индивида и целого народа, чем хлеб и оружие. Я рискну предположить даже, что более важны. Ибо, имея и хлеб, и оружие, люди и целые народы кончают самоубийством, если утратили годные идеалы и символы. А не имеющие ни еды, ни оружия, но верные своим богам мужчины, женщины и целые народы сохраняются и побеждают. В крайнем случае хлеб и оружие можно отнять у других. У тех, кто сжег свои знамена, свалил памятники и отказался от «бессмысленных ритуалов».