На фоне растущей конкуренции и с целью доказать ценность размещения рекламы на своем сайте Facebook* постепенно обращается к новым технологиям отслеживания и использования данных о пользователях соцсети. Это вызывает опасения среди защитников персональных данных.
Все это делается для венчурных фондов, для поддержания в их глазах привлекательности такой идеи, как социальные сети
Facebook начала сотрудничать с компанией Datalogix, которая занимается отслеживанием людей, которые, увидев рекламу на сайте социальной сети, затем купили рекламируемые продукты в магазине, пишет газета Financial Times.
Datalogix купила данные примерно о 70 млн американских домохозяйств. Эти данные в основном были взяты из карт лояльности клиентов и дисконтных программ у более чем 1000 предприятий розничной торговли, в том числе у бакалейных магазинов и аптек.
Datalogix сопоставляет взятые с этих карт адреса электронной почты или другую идентифицирующую информацию с адресами электронной почты и другой информацией из аккаунтов пользователей, зарегистрированных на Facebook. Это позволяет компании отслеживать, покупают ли пользователи соцсети продукты в магазине, после того как просмотрели рекламу о них на Facebook.
Электронные адреса и другая идентифицирующая информация собираются на условиях анонимности по тем группам людей, которые видели рекламу, и по тем, которые ее не видели. Datalogix составляет отчет для Facebook и рекламодателей, который указывает на то, какой подход и какое демографическое таргетирование наилучшим образом способствуют продажам специфических продуктов вне интернета.
В Facebook говорят, что платят Datalogix за сопоставление данных. Сотрудничество с 45 компаниями уже показало, что в 70% случаев на каждый потраченный доллар на рекламу продукта на Facebook компании зарабатывают дополнительно три доллара за счет увеличения продаж, сказал представитель Facebook Брэд Смоллвуд.
Падение эффективности рекламы в социальных сетях некоторые считают одной из главных причин неудачного выхода Facebook на рынок акций. «Это просто более усовершенствованная технология вопроса продавца у покупателя: «Откуда вы узнали о нас?» Если покупатель говорит, что узнал о продукте из социальной сети Facebook, то это факт конвертации рекламы в покупку», – говорит газете ВЗГЛЯД управляющий партнер агентства «Социальные сети» Денис Терехов.
«Но оценка эффективности рекламы – немножко алхимия, потому что в коммуникациях мало честных показателей. Самый честный показатель – это CPT (Cost Per Thousand) – показатель стоимости одной тысячи контактов с целевой аудиторией. Только на него можно ориентироваться», – считает Терехов. «Поэтому рекламодатели сами решают, насколько эффективна была та или иная рекламная кампания. Прямой зависимости между билбордом, объявлением в интернете или разговором на форуме и продажей не существует. Продажа продукта – это всегда результат комплекса различных коммуникаций», – добавляет эксперт.
Что касается Facebook, считает собеседник газеты ВЗГЛЯД, то к попыткам соцсети удержать старых и привлечь новых рекламодателей надо относиться как к спекулятивному факту. «Все это делается для венчурных фондов, для поддержания в их глазах привлекательности такой идеи, как социальные сети», – считает Терехов.
Как писала газета ВЗГЛЯД, акции соцсети показывают рекордное падение в этом году, потому что инвесторы сомневаются в успешности стратегии сети.
«Бизнес-модель Facebook не имеет никакого отношения к получению операционной прибыли. Капитализация Facebook условно равняется примерно 100 его готовым прибылям. То есть инвесторы Facebook отобьют свои вложения только через 100 лет. Понятно, что это не бизнес. Бизнес-модели «Вконтакте» и «Одноклассников», на мой взгляд, более устойчивые, потому что соотношение капитализации к годовой прибыли у российских соцсетей не такое большое», – резюмирует эксперт.
Защита данных
Тем временем защитники персональных данных выступают против использования Facebook подобной практики, поскольку все пользователи социальной сети автоматически включаются в исследование Datalogix и не могут от него отказаться напрямую. Для этого им необходимо зайти на сайт Datalogix, воспользовавшись ссылкой, которая размещена в разделе помощи в Facebook.
Глава Центра цифровой демократии Джефф Честер подчеркнул, что данная практика не обеспечивает должный контроль за персональными данными пользователей со стороны Facebook, а также прозрачность в вопросе, каким образом эти данные используются. «Мы не считаем, что данные пользователей, полученные как из интернета, так и за его пределами, можно использовать без их согласия», – заявил Честер.
#{intervieweco}Facebook и Datalogix отмечают, что индивидуальные данные пользователей о покупках не предоставляются как самой Facebook, так и ее рекламодателям. Facebook сообщает, что работает с независимым аудитором для отслеживания соответствующих действий.
Facebook теряет рекламу
Компании Марка Цукерберга становится все сложнее убеждать рекламодателей в эффективности продвижения продукции в крупнейшей социальной сети. В мае стало известно, что некоторые американские компании уже собираются отказаться от рекламы в Facebook. Одним из первых от рекламы на сайте решил отказаться автопроизводитель General Motors. Маркетологи автокомпании посчитали, что платная реклама на площадке соцсети оказывает слабое влияние на продажи автомобилей. В GM заявили, что будут размещать рекламу на Facebook только на тех страницах, где не надо платить взносы.
GM, третий по величине рекламодатель в США, тратит около 40 млн долларов на свое присутствие в Facebook, но лишь около 10 млн долларов из этих денег идут на рекламу. Остальное уходит на создание контента, оплату труда маркетологов и поддержку facebook-страниц бренда. Отказ автопроизводителя от рекламы на Facebook может стать заметной трещиной в стратегии развития соцсети.
О своей неуверенности в том, что Facebook – лучшая площадка для продвижения брендов, сообщают и другие американские компании из различных секторов, от потребительской электроники до финансовых услуг, писало WSJ.
Впрочем, конкурент GM – компания Ford – говорил, что продолжит размещать рекламу на Facebook и даже собирается наращивать свои расходы на соцсеть. Более 20% маркетингового бюджета Ford уходит на цифровые и социальные медиа. Недавно компания запустила рекламу своего внедорожника Explorer SUV в качестве видеоролика на Facebook. Стоимость ролика составляла 3,5 млн долларов.
Subaru начал использовать баннерную рекламу на сайте Facebook в прошлом году в дополнение к бесплатному контенту. Теперь Subaru тратит на рекламу в соцсети 5 млн долларов в год и в дальнейшем планирует увеличить эту сумму. Рекламу в соцсетях также размещают немецкий автопроизводитель BMW и корпорация Microsoft.
В России
В России рекламодатели вместо традиционных ТВ и прессы все чаще выбирают онлайн-площадки для продвижения своих товаров и услуг. Рекламный рынок в интернете, по данным АКАР, в 2011 году вырос на целых 56% до 41,8 млрд рублей (около 1,5 млрд долларов). При этом рынок мобильной рекламы оценивается в 10–30 млн долларов.
«Социальные медиа привлекают рекламодателей наличием возможности таргетированного воздействия на целевую аудиторию, с одной стороны, а также эффектом вирусного распространения информации, с другой стороны», – говорит заместитель генерального директора агентства Marketing Communications Юлия Зеленюк.
Официально информацию о потребителях в социальных сетях без их ведома, конечно, никто не использует. «Однако на нашем рынке зафиксированы случаи, когда СММ-агентство создавало группу в соцсетях для какого-либо бренда, а потом продавало ее самому бренду. Для пользователей внешне при этом ничего не меняется, просто теперь ведет группу сам бренд, а не агентство по его поручению. С точки зрения законодательства это не совсем легально, так как участники группы должны быть в курсе происходящего и давать согласие на передачу данных о себе», – рассказывает Зеленюк.
* Организация (организации) ликвидированы или их деятельность запрещена в РФ