Недавно на ресурсе YouTube появился второй ролик про «адскую белочку», сделанный по инициативе Минздравсоцразвития и в гротескной форме демонстрирующий последствия чрезмерного употребления алкоголя. Первое видео с участием того же персонажа было выложено в Сеть около года назад. Необычные ролики вызвали большой резонанс и собрали много разных откликов в диапазоне от горячего одобрения до скепсиса и неприятия. О концепции и истории этого креативного проекта газета ВЗГЛЯД расспросила одного из его кураторов, помощника министра здравоохранения и социального развития Софию Малявину.

София Малявина: За ними стоит большая команда, которая все это придумывала, обсуждала, разрабатывала и воплощала.

ВЗГЛЯД: То есть главного автора назвать невозможно?

С. М.: Хорошая идея – всегда коллективная. Никто не может ее единолично присвоить, нельзя приписывать ее авторство кому-то одному.

ВЗГЛЯД: Мне показалось, что команда, создавшая образ «адской белочки», себя не афиширует.

С. М.: Здесь нет никакой анонимности. Информация о создателях роликов есть в Интернете, в частности на ресурсе www.sostav.ru. Мы работаем с креативным агентством Znamenka, это открытая информация. Все списки вывешены. Мы команда, в которую входят сотрудники Минздрава и сотрудники креативного агентства. А также те, кто непосредственно делал техническую часть, – это очень важно, потому что без правильного воплощения идея может быть зарублена на корню. Все составляющие чрезвычайно важны, одно без другого не существует. Это цельный продукт, и он должен быть качественным.

ВЗГЛЯД: Первый ролик про белочку вышел больше года назад. В связи с чем был выпущен второй, и почему именно сейчас?

С. М.: Это продолжение, которое появилось во многом благодаря требованию, высказанному пользователями Интернета.

ВЗГЛЯД: То есть белочка со времени своего первого появления пользовалась популярностью?

С. М.: Да, реакция была очень живой, и то, что это профессионально сделанный продукт и действительно вирусный ролик, доказывается количеством просмотров. О нем знают, о нем пишут СМИ, и не только российские. Белочка попала в различные телепередачи, причем не только в новостные блоки, опять-таки не только в России, но и за рубежом. И вот еще о чем стоит сказать. Благодаря этому ролику в Интернете началось активное обсуждение проблемы алкоголя. У нас в стране все боятся об этом говорить. Все об этом знают, но говорить об этом вроде как стыдно. И что совершенно не характерно для Интернета, в качестве комментариев к ролику часто появлялись не односложные записи, а достаточно длинные рассуждения о проблеме, о своей жизни и о жизни окружающих, родственников, близких и так далее. Задача, которую мы ставили и которой мы достигли, заключалась в том, чтобы побудить людей к обсуждению этой проблемы, не держать ее в себе. Когда ты прячешь ее, она не решается. Мы хотели сделать так, чтобы в нашей стране начали ее решать.

ВЗГЛЯД: То есть можно сделать вывод, что это пример эффективной социальной рекламы?

С. М.: Социальная реклама бывает разного типа. Белочка – это контент, предназначенный специально для Интернета и ориентированный на интернет-аудиторию. Мы делаем также рекламу для телевидения, и она тоже эффективна. Как мы оцениваем эффективность? Например, в рамках донорской кампании есть некие медийные показатели, а есть качественные. Качественный показатель в этом случае – число людей, которые пришли на станцию переливания крови и сдали кровь. Первичные доноры, повторные, постоянные. То есть качество соответствующей рекламной кампании мы измеряем в том числе и по количеству доноров, по количеству сданной крови. А в рамках кампании за здоровый образ жизни мы меряем успех как в медийных показателях, так и по числу звонков на горячую линию, по количеству обратившихся в центры здоровья. Определенную роль играют соцопросы, показывающие, в какой степени здоровый образ жизни становится нормой. Если говорить об алкогольной проблематике, то есть ряд параметров, по которым определяется отношение человека к алкоголю. Ну и, само собой, есть данные статистики, касающиеся здоровья населения.

#{smallinfographicleft=447120}ВЗГЛЯД: А так называемый конь Долбак, уличная акция против курения – это разработка тех же людей?

С. М.: Коня мы сами придумали в Минздраве и выпустили на улицы в День отказа от курения, который отмечается в третий четверг ноября.

ВЗГЛЯД: Все-таки интересно вот что: такая креативная продукция, как ролики про белочку, создается на основании рационального учета определенных соображений и требований, делается исключительно «от ума» на заказ, или у авторов есть некое внутреннее побуждение, связанное, может быть, с каким-то личным опытом или с опытом близких?

С. М.: Работая на госслужбе, личные побуждения реализовывать нельзя. То, о чем идет речь, – это продуманная история, комплексная программа «Здоровая Россия», которая высвечивает разные вопросы здорового образа жизни, и мы над ними очень плотно работаем. Белочка – это не изолированный продукт, он входит в систему действий по формированию здорового образа жизни. Когда мы начинали эту программу, у нас в стране, по статистике, годовое количество чистого спирта на одного человека равнялось 18 литрам. А в прошлом году было уже 15,1. Но радоваться рано, поскольку если полагаться на статистику Всемирной организации здравоохранения, то максимально допустимая планка – 8 литров на человека в год. Все, что выше восьми, – это, как считает ВОЗ, уже критические цифры, при которых нация начинает вымирать. Проблема непростая, небанальная. Мы начали с ней работать, и останавливаться было бы неправильно. Социальные изменения происходят медленно. Например, в Финляндии кампанию по здоровому питанию начали 20 лет назад, а результаты получили только сейчас. Такая работа, которой занимаемся мы, требует очень тонкого и четкого просчитывания, консультаций с врачами и психологами. В случае белочки была задача сделать неординарный продукт, встряхнуть общество, а не воспроизводить штамп «Минздрав предупреждает».

ВЗГЛЯД: Что дальше? Будет ли продолжение?

С. М.: Опять же нужно исходить из реальных задач. Если мы поймем, что это необходимо и что можно сделать из этого работающий инструмент на будущее, то нужно будет думать, как это реализовать. Мы ведь не кинокомпания, снимающая сиквелы. Может быть, в будущем году белочка уже не будет работать, нужно будет делать что-то другое.

ВЗГЛЯД: Среди комментариев к ролику было мнение, что человек в состоянии сильного опьянения не поймет ни одного слова, сказанного белочкой.

С. М.: Алкоголики в Интернете не сидят. Задача – повлиять на тех, кто выпивает. У нас было много комментариев такого типа: «Все, на этих выходных не пью и вообще задумываюсь, как бы себя в употреблении алкоголя ограничить». Кроме того, в нашей антиалкогольной кампании мы ориентируемся не только на пьющих людей, но и на их близких. Потому что зачастую помочь могут только члены семьи или друзья.