Речь скорее даже не о прямом обмане, а об уловках маркетологов. Однако в ряде случаев их кроме как жульничеством и не назвать.
В России, как и во всем мире, 29 ноября пройдет «Черная пятница» – праздник распродаж, в который магазины могут легко сделать себе квартальную выручку. Объемы проданных товаров растут с каждым годом. И неспроста.
Каждый хоть раз видел перед собой ценник, заканчивающийся на цифру 9 – к примеру, пылесос за 9 999 рублей. Конечно, все понимают, что это психологическая уловка, которая заставляет человека думать, что товар стоит на порядок дешевле, чем на самом деле. Кому важны эти 999 рублей – главное, что стоимость девять, а не 10 тысяч.
Это классика маркетинга. Конкретно этот метод называется «психологическим ценообразованием» и вполне успешно применяется уже полтора века. Наряду с ним «продажники» давно взяли на вооружение и другие, не менее эффективные методы. Например, массовые распродажи с огромными скидками.
«Черная пятница» сформировалась в середине XX века в США – она традиционно проводится в последние дни ноября, сразу вслед за Днем благодарения, и это не случайно. Считалось, что примерно в это время американцы начинали свои предновогодние закупки подарков, что дало торговцам повод заявить о себе – и одновременно очистить склады от залежавшихся товаров.
Со временем, а точнее к началу нулевых, явление приобрело такие масштабы, что некоторые штаты даже сделали пятницу после Дня благодарения выходным. И «Черная пятница» оформилась в своем нынешнем виде – строго говоря, теперь это день огромных скидок. Начинается он обычно в 00:00 последней пятницы ноября и заканчивается в 23:59. Уже в одном только этом заключалась одна масштабная уловка, но о ней ниже. Многим продавцам для реализации товара суток оказалось мало, и они стали растягивать период скидок – на день, на два, на неделю.
За «пятницей» последовали «Цивилизованная суббота», «Киберпонедельник» и «Щедрый вторник». Все эти дни также придумали маркетологи – в субботу скидки по-прежнему оставались, но были чуть ниже, понедельник стал днем интернет-продаж, во вторник средства перечисляли на благотворительность. В итоге все это срослось в одну большую неделю распродаж – как в США и Европе, так и в России.
На какие уловки идут маркетологи?
Купить iPhone на 5-10 тысяч дешевле – многие сочтут это за счастье. До конца распродажи оставались считанные часы, а в наличии было всего три экземпляра, но человек все же успел заказать и оплатить заветный гаджет. Довольный, он уверен, что всех обманул. Только вот в большинстве случаев это не так. Возможно, что обманули его.
Ложное снижение цены. Характерное особенно для России явление, которое прямо можно назвать жульничеством со стороны магазинов. Здесь все предельно просто – цена на товар остается прежней (или же снижается, но совсем незначительно), а рядом указывается перечеркнутая «прежняя» стоимость, которая обычно гораздо выше. Особенно хорошо работает в офлайне, когда у человека нет моментальной возможности проверить динамику цен на нужный ему товар. В онлайне это можно сделать без проблем – есть ряд сайтов, которые покажут, как менялась стоимость нужного вам смартфона, например. Если же речь все же об офлайне, то здесь единственный способ – заранее, за пару недель до распродажи, зайти и проверить цены на товар, который вы планируете купить.
Еще интересный момент, касающийся в основном электроники, а именно ее преимущественно покупают россияне в «Черную пятницу». Стоит учитывать, что крупные магазины в скидках спорят только между собой, а не с мелкими. То есть если одна из крупных сетей прилично снизила цену на популярный телевизор, он действительно может стоить дешевле, чем у ее конкурентов. Но почти всегда в мелких интернет-магазинах его цена будет еще ниже.
Кривые скидки. Это тоже довольно дешевый прием, который может сработать в периоды ажиотажа на сайте или в торговом зале. Визуальный акцент рядом с товаром делается на крупной скидке – 40%, например. При этом реальная цена может оказаться ниже не на 40%, а на 20% – то есть была 1000 рублей, а стала не 600, а 800. Есть шанс, что покупатель не будет приглядываться, и убедительная цифра 40% сделает свое дело.
Ограниченное время на покупку и ложный дефицит товара. Те, кто бронировал отели онлайн, наверняка сталкивались с этим приемом – подобные сервисы очень любят его использовать. «Сейчас, помимо вас, это предложение смотрят еще шесть человек», «осталась одна свободная комната» – здесь работает страх перед упущенной выгодой, который может перебороть доводы разума.
Ограниченные сроки распродаж в «черную пятницу» сами собой устанавливают подобные рамки – и они вполне благоприятны для создания ажиотажа. И хотя с развитием онлайн-торговли его поуменьшилось, многие люди по-прежнему предпочитают делать крупные покупки в торговых центрах. «Толпа в магазине создает у вас ощущение, что действовать нужно быстро. Эти факторы оттеняют собой обдуманный ход мыслей человека, и он активизируется», – говорит когнитивный психолог Арт Маркман из Университета Техаса.
Исследования мозга при этом показывают, что когда люди воодушевлены какой-либо сделкой, это мешает им трезво оценивать, действительно ли конкретное предложение выгодно, или же нет, рассказывал Димитрис Циврикос, изучающий психологию потребления в лондонском Университете Метрополитен.
Сброс неликвидных товаров. Неликвидных, старых, продуктов малоизвестных брендов – речь о них. Например, вы увидели смарт-часы, продающиеся со скидкой 80%, значит с ними что-то не так. Если бренд известный, то, вероятно, есть дефект, если неизвестный – то, скорее всего, его попросту никто не покупает. А почему? Потому что он плохой.
Точно так же магазины и избавляются от старых коллекций – и если с продажей одежды никаких проблем нет, то вот покупка устаревших гаджетов может впоследствии обернуться сложностями при эксплуатации.
Манипуляции вниманием покупателя. Это тоже общеизвестная и постоянно используемая практика, которая в «черную пятницу» лишь может проявиться в двойных масштабах. Специальные расслабляющие ароматы в магазинах, музыка, настраивающая на определенный лад, превращение торговых павильонов в один большой и длинный ряд, из которого просто так не выйдешь, и так далее. К примеру, французские ученые выяснили, что если в винных магазинах фоном играет французская музыка, то люди вероятнее всего выберут французское вино. Если немецкая – немецкое.
Манипуляции самим покупателем. Даже если магазин не поскупился и сделал приличную скидку на товар себе в убыток, ему нужно что-то взамен. В интернет-магазинах это чаще всего подписка на рассылку, на бренд в соцсетях и регистрация на сайте. Зачастую только при выполнении всех этих условий – а иногда к ним требуются лайк, share и прочее – вы сможете получить скидку на тот или иной товар. Победителей получается гораздо меньше, чем участников. А охват, учитывая друзей участников в соцсетях, и вовсе может быть огромен. Выходит, что большую часть аудитории попросту использовали.
«Не игнорируйте «Черную пятницу». Это большой инфоповод, что доказывают цифры: в 2017 году в России почти 20 млн человек купили товары со скидкой до 90% – это в пять раз больше, чем было в 2016-м (по данным АКИТ). Для интернет-магазинов это возможность сделать месячный, а то и квартальный оборот за один день: распродать старые коллекции, освободить полки, раскачать трафик сайта, проверить на прочность инфраструктуру и отдел поддержки», – говорила менеджер одного из сервисов по продаже авиабилетов проекту Think with Google. Другое дело, что все компании действуют по-разному: кто-то играет честно, а кто-то нет.