Возможно ли влиять на чужое мнение? И если возможно, то как? Очень многие ответы здесь можно получить с помощью теории фреймов.
Понятием фрейма мы обязаны американскому этологу Грегори Бейтсону. Наблюдая в 1952 году в зоопарке Сан-Франциско за резвящимися выдрами, Бейтсон предположил, что они обмениваются метакоммуникативными сигналами, означающими «это игра» или, наоборот, «это драка по-настоящему». Так возникло представление о смысловой рамке – фрейме, которое вскоре перешло в когнитивные науки, психологию и социологию.
Фрейм – это схематическое представление ситуации, основанное на наших знаниях и ожиданиях. Столкнувшись с чем-то в мире (особенно когда это «что-то» кажется неопределенным и неоднозначным), мы задаемся вопросом: «Что здесь происходит?» Ответ обеспечивается подбором фрейма или фреймированием. Именно так человек собирает мир в организованное целое, хотя чаще всего он даже не сознает, что выбирает фрейм.
Нужно отметить, что фреймы всегда организованы в системы, в которых выделяются главные, или базовые фреймы. Если в обществе возникает разделение, это говорит о том, что идет спор между какими-то главными фреймами. Во времена моей юности таких фреймов было два: коммунизм против капитализма, западная демократия против тоталитаризма.
Сейчас второй фрейм почти не изменился (его подвиды: цивилизация против варварства, прогрессивные общества против отсталых), а вот с первым произошли драматические изменения. Фактически он отошел на второй план, уступив место фрейму «народы мира против неоколониализма и глобализма».
Переход на один из базовых фреймов мгновенно диктует и отношение к военному конфликту на Украине. В одном случае украинские националисты являются пешками в глобалистской атаке на восточнославянский мир, в другом они превращаются в передовой отряд цивилизации, ведущий бой с орками.
Первый фрейм дает нам следующую цепочку событий: глобалисты произвели на Украине переворот, к власти пришли нацисты, нацисты совершают преступления, нацистов ждет справедливая кара. Второй фрейм оперирует другими ключевыми точками: на демократическую Украину напали русские варвары, украинцы не сдались, цивилизованный мир за них.
Вступая с кем-либо в спор о том, что происходит, мы атакуем его из своего фрейма и стараемся заразить своим видением ситуации. То же самое пытается сделать наш оппонент. В этой ситуации важно понять, почему другие думают так, а не иначе. Почему же мы выбираем тот или иной фрейм? Часто в ответ на этот вопрос мы выпаливаем: да потому что это очевидно! Это все знают!
С научной точки зрения то, что все знают, является фактом социальной реальности. Но истина здесь ни при чем. Это разные вещи, ведь все могут и ошибаться. Зато очевидно другое: если все что-то знают, то данный фрейм был хорошо раскручен.
Итак, первое, что заставляет нас выбрать ту или иную смыслообразующую рамку, – это раскрученность фрейма, его внешняя привлекательность и рекламно-технологическая сторона. Здесь мы явно уступаем Западу, где фабрика грез работает заметно лучше. В США снято множество фильмов о том, как демократия западного образца сражается с тоталитаризмом – от «Звездных войн» до «Гладиатора». (Много ли Россия выпустила фильмов о сторонниках многополярного мира, ведущих бой с глобалистами?).
Запад гораздо лучше себя рекламирует. Ведь не только рекламные продукты, но и сами средства передачи информации созданы Западом для себя и под себя. Ничего удивительного, что некоторые наши знакомые выбрали фрейм «демократия против тоталитаризма». Он отлично внедрен в общество. Ничего не поделаешь.
Другое дело, что хорошая реклама совсем не обязательно соответствует качеству товара. Распиаренный продукт может оказаться ни на что не годным. Это касается и такого информационного продукта, как фрейм.
Кроме того, на некоторых реклама не действует или почти не действует. Эти люди выбирают базовый фрейм не в силу его раскрученности, а в силу того, что он, по их мнению, лучше соответствует реальности, соприкасается с ней большим количеством точек. Тут имеют значение эрудиция, знание истории, опыт похожих ситуаций. Образованного и думающего человека труднее соблазнить красивой картинкой; имеющие представление о проамериканских переворотах и цветных революциях не окажутся в массовке Навального; специалисты по истории колониальных народов, за редким исключением, все патриоты. Однако любовь к знаниям и эрудиция совсем не дают гарантию того, что человек окажется в нашем лагере, иначе все начитанные и образованные собрались бы на одной стороне.
Есть также иррациональный выбор. О. Генри в рассказе «Дороги, которые мы выбираем» вывел известное заключение: «Дело не в дороге, которую мы выбираем; то, что внутри нас, заставляет нас выбирать дорогу».
Это «что-то внутри нас» и оказывается важнее всего. Академик Борис Раушенбах говорил, что все дело в особенном состоянии души. Это состояние он определял словами «за своих нужно болеть». Так что вопрос лишь в том, кого мы считаем по-настоящему своими. Для кого-то свои – это Сидящий Бык и Санкара, а для кого-то Билл Гейтс и Илон Маск. Кому-то любовь к отеческим гробам, а кому-то комфорт в рамках либеральных правил. И с этим тоже ничего не поделаешь. Впрочем, все это не значит, что нужно опустить руки. Напротив, за свой фрейм можно и нужно бороться.
Учитывая, что для победы в умах важнее всего иррациональная составляющая, мы должны воспитывать граждан, а не потребителей. Важнее этого ничего нет. Играться с фреймом врага, объявившего нам войну на уничтожение, мы больше не можем. Весь писк на тему того, что «мы тоже часть прогрессивной западной цивилизации», пора прекратить.
А свой фрейм нужно углублять и детализировать, ведь чем больше деталей, тем больше и веры в него. Это значит, что нужно проводить научные конференции по неоколониализму, защищать диссертации, писать учебники, открывать музеи... И, конечно же, нужно развивать свой фрейм, воплощая его в разных формах: снимать фильмы, издавать книги, ставить спектакли, проводить выставки и т. д. Собственно, это и есть та самая «мягкая сила».
И последнее: нужно верить в победу. Ведь другая сторона тоже будет вкладываться в рекламу, проводить свои полунаучные и лженаучные конференции, открывать лжемузеи и воспитывать на свой лад. К счастью, технологии не всесильны, поскольку фреймы проходят проверку самой реальностью. Ложный фрейм, натянутый на реальность, однажды неизбежно рвется – как тряпка, повязанная вокруг ствола могучего растущего дерева.