Империя «Макдональдс». Тевтонский рыцарский орден. Сеть диагностики «Инвитро». Ганзейский союз. Закусочные Subway... Попробуйте продолжить логический ряд.
...Ярлык Золотой орды на княжение. Кофейни Sturbucks. Магдебургское городское право... Что общего у всего вышеперечисленного? То, что это франчайзинговые структуры. Все это и многое другое.
Мы привыкли думать о франшизе, как о готовой модели бизнеса для тиражирования под единым брендом. Но коммерческим инструментом она стала сравнительно недавно – во второй половине 20-го века. До этого франчайзинг многие тысячелетия был явлением социальным. Рыцарские ордены выстраивали систему опорных крепостей, наделяя своих наместников правом действовать под общим силовым «брендом». Королевская власть Англии давала «франшизу» своим вассалам на управление городами от имени короля по определенным строгим правилам. Ост-Индская компания раскинула по всему миру сеть своих представительств, наделенных жестко прописанными полномочиями.
Если рассматривать франчайзинг как инструмент доверия, помноженного на лояльность и контроль, то вся человеческая цивилизация развивалась по этой модели.
С приходом рыночной экономики появилось новое поколение бизнес-франшиз, построенных не на силе, а на согласии. От предшествующего поколения коммерческие бренды унаследовали опору на общие ценности, идеологию и мораль, как средство контроля. Но утратили главное – свой некоммерческий характер. Франчайзинг дорыночной эпохи все-таки был инструментом развития территорий. Извлечение прибыли мыслилось как необходимое, но побочное явление. Теперь же эти цели поменялись местами. Франшиза стала в первую очередь инструментом бизнес-экспансии.
Но сегодня мы наблюдаем интересное явление – возвращение социального франчайзинга «назад в будущее». Я это воспринимаю как «реабилитацию франшизы», ее частичный возврат в свое естественное состояние. В социальной франшизе больше нет доминирования ни коммерческой, ни политической составляющей. Позволив себе немного пафоса, можно сказать, что это инструмент экспансии добра в современном мире. Если же пафос убрать, то пусть будет так: социальная франшиза становится мощным рычагом распространения позитивных и эффективных практик, делающих наш мир хоть немного лучше.
Первое значимое применение социального франчайзинга состоялось в 1995 году под брендом Greenstar в Пакистане. С тех пор Greenstar обучила по всему миру более 24 000 поставщиков доступных услуг в сфере здравоохранения, которые затем создали более 80 000 представительств. Самая же известная социальная франшиза – миссия нобелевского лауреата Юнуса Мохаммеда с его Grameen Bank, глобальной сетью доступного микрокредитования. Важно отметить, что все это не благотворительные проекты.
Социальный франчайзинг – не средство распространения грантов, а инструмент масштабирования успешных моделей социального предпринимательства. Да, все-таки предпринимательства. Но разница тут снова в приоритетах. Благой эффект первичен, коммерческая составляющая вторична, она мыслится лишь как средство поддержания жизнеспособности самого проекта. На этот раз бизнес-инструмент стал средством распространения социально выгодных услуг. Речь идет не только о бизнес-модели, которая приносит прибыль, но в первую очередь о тиражировании эффективной практики решения проблемы проверенным способом.
Этот мировой тренд захватил и Россию. Серьезная дискуссия на тему социального франчайзинга недавно состоялась в Совете Федерации. Она продолжится на третьем форуме социальных инноваций регионов в июне этого года. Осознав этот запрос, фонд «Наше будущее» запустил конкурс «Социальный франчайзинг», чтобы находить действительно востребованные рынком проекты и помогать им создавать франшизы. И спрос на такого рода бизнес-инициативы в обществе растет – как со стороны клиентов, так и со стороны потенциальных франчайзи.
Вот лишь несколько примеров из нашей практики.
Алексей Маврин из Санкт-Петербурга девять лет назад построил свой первый частный гериатрический центр «Опека» для пожилых людей. Для него это был двойной вызов: во-первых, сделать качественную услугу, доступную среднему классу; во-вторых, отучить общество думать о такого рода заведениях, как о гетто для стариков. Свою первую франшизу Маврин продал в 2016 году. Сегодня у него уже девять пансионатов в Москве и Санкт-Петербурге. Помимо чисто коммерческих пациентов, он развивает государственно-частное партнерство: значительную часть его клиентов теперь составляют неплатежеспособные старики, которых в его пансионаты направляет государство по линии соцобеспечения. Для госбюджета это гораздо выгодней, чем строить собственные дома престарелых – ведь даже если изыскать на это средства, все равно без эффективного управления такие заведения очень быстро превратятся в те самые гетто, которым Маврин в свое время объявил войну.
Бывший военный летчик Роман Аранин из Калининграда в 2004 году разбился на параплане, сломал себе шею и оказался в неудобной инвалидной электроколяске. Для личного комфорта он сконструировал себе аппарат повышенной проходимости с гироскопом – так, чтобы сохранять горизонтальное положение даже на крутых подъемах и не опрокидываться. Постепенно частная инициатива стала бизнесом: сегодня компания Романа Аранина «Обсервер» продала уже более 550 таких колясок, а имя предпринимателя известно на всю страну. В прошлом году Роман с нашей помощью упаковал и запустил франшизу по ремонту оборудования для инвалидов.
Но лучше всего в России поддаются масштабированию проекты, посвященные организации детского досуга и обучения. Например, «Чудеево» – сеть творческих студий, расположенных в спальных районах крупных городов. Потенциальному франчайзи нужно только найти помещение на первом этаже в многоэтажной новостройке и пройти стартовое обучение в Москве.
В Европе подобных проектов уже сотни. Международный центр социального франчайзинга указывает 140 социальных франшиз. Крупнейшая – De Kringwinkel во Фландрии, в ней занято 5 000 человек. У нас таких кейсов пока десятки, но число их растет стремительно. Возможно, сказывается национальный менталитет: не каждый способен разбудить в себе предпринимателя ради личной наживы, а вот для общего блага люди готовы преодолевать любые преграды.
Предприниматели-партнеры, купив франшизу, получают шанс построить одобряемый их сообществом бизнес, грамотно организовать доступный сервис с человеческим лицом. А предприниматели-франчайзоры получают возможность масштабировать свой опыт решения проблемы и удовлетворение от распространения по-настоящему нужной практики.
Глобальные франчайзинговые бренды, вроде Макдональдса или Subway, строятся по принципу удовлетворения самых простых человеческих потребностей. Социальные франшизы – вокруг проблем, которые люди стремятся решить максимально эффективным путем. И если крупные сети еще должны поломать голову над своими ценностями и идеями, которые с ними захотят разделить партнеры, то в среде социальных предпринимателей этот вопрос решается уже на старте: бизнес по переработке мусора будут делать люди, которым надоели вечно горящие свалки под окнами их домов. Да, они не станут работать только за идею, как основатели первых монашеских общин в дорыночную эпоху. Но даже если за идею они научатся зарабатывать, это будет большой шаг вперед.