Перестройка российского автопрома проходит по нескольким направлениям. Некоторые производители наладили импортозамещение комплектующих западного производства. Ну или как минимум организовали параллельный импорт этих компонентов или замену их на произведенные в Китае или Иране аналоги. Кроме того, возрождаются еще не забытые в России советские автомобильные бренды. Правда, в этом случае, как правило, речь идет о постановке на конвейер копий китайских автомобилей.
Но самое главное – начинают создаваться новые автомобили собственной российской разработки. Среди легковых автомобилей это в первую очередь электромобиль «Атом», выпуск которого обещают начать в 2025 году. И хотя до схода с конвейера первых автомобилей еще далеко, на сайте компании начался прием предзаказов.
Примеры предзаказов
Прием предзаказов – по меньшей мере спорный ход, учитывая значительное количество россиян, помнящих широко распиаренный проект «Ё-мобиля», на который тоже собирались предзаказы, и то, чем тот проект закончился.
Предзаказы на «Ё-мобиль» были бесплатные. Но предзаказ лишь гарантировал направление заказчикам уведомления о возможности оформить контракт на покупку «Ё-мобиля», когда дело подойдет к его серийному производству. В 2011 году, в первый день работы сайта компании «Ё-Авто», число поданных заявок превысило 50 тысяч, а к концу первой недели преодолело отметку 100 тысяч.
Очевидный результат компании предзаказов – понимание структуры спроса на разные модели «Ё-мобиля»: 84% заявок было подано на кроссовер, 14% – на минивэн, 2% – на фургон. Но поскольку в 2014 году было объявлено о закрытии проекта, польза от этого понимания получилась нулевая.
Возможно, введение этих предзаказов было у Прохорова обезьянничаньем с Илона Маска с его «Теслой». Когда Маск организовал в 2006 году презентацию прототипа The Roadster, он пригласил на эту презентацию 350 ВИП-персон и раскрученных медийных личностей (в числе приглашенных был даже тогдашний губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер). Гостей попросили взять с собой чековую книжку, чтобы после тест-драйва, если машина понравится, можно было ее приобрести.
Конечно, не тот прототип, который был на презентации, а первые машины с конвейера (когда тот будет запущен) в эксклюзивном исполнении со специальной табличкой с подписью руководителей компании Tesla Motors: Мартина Эберхарда, Марка Тарпеннинга и Илона Маска. Цена на эксклюзивные машины была установлена в размере 100 тысяч долларов.
Ответить на общественный запрос
Tesla Motors Илона Маска стала олицетворением альтернативы Детройту как символу американской традиционной автоиндустрии. К моменту появления The Roadster времена лозунга «что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки» остались в 1960-х годах, когда продукция американского автопрома если уже не была, то по крайней мере казалась верхом совершенства. К середине нулевых американский автопром уже во многом выбрался из проблем, с которыми столкнулся во второй половине XX века. Но выбрался, перенимая новации европейских и японских автобрендов.
Престижными по-прежнему оставались новинки BMW и Mercedes, Porsche и Lexus. Отечественный автопром не вызывал у американцев чувства гордости. При этом американские IT-компании демонстрировали успешность – и, казалось, перед ними открывались впечатляющие перспективы.
Илону Маску удалось превратить Tesla Motors в образец такой же технологичной компании и сделать из нее перспективную альтернативу косному Детройту. Плюс электромобиль попал в тренд уже начавшейся борьбы с глобальным потеплением. Причем The Roadster позволял американцам сохранить свою приверженность настоящему автомобилю – с высоким комфортом, высокими динамическими характеристиками и достаточной для американских расстояний дальностью хода.
Сейчас массовое отношение в России к проблемам экологии несколько изменилось. Но не так сильно, чтобы производителю электромобилей на этом можно было построить успешную маркетинговую стратегию. «Атом», скорее, может апеллировать к мировым трендам. Доля продаж электромобилей растет во всем мире. Поэтому для кого-то возможность пересесть на «транспорт будущего» может стать аргументом. Но массовыми такие настроения станут, если пользоваться электромобилями станет по-настоящему удобно.
Кто создаст инфраструктуру?
Электричество не зальешь в канистру, не перельешь из бака другого автомобиля. Поэтому необходима сеть электрических зарядных станций.
Илону Маску пришлось заниматься этим самостоятельно. И в феврале 2023 года Tesla Motors принадлежало 17 711 зарядных станций (то есть около 60% всех зарядок для легковых автомобилей в США). Еще компания установила около 10 000 более медленных зарядок около домов (чтобы автомобиль можно было поставить на зарядку на ночь). В планах компании на 2023 год установить еще 4000 медленных зарядок около отелей и ресторанов.
В России в момент рождения «Ё-мобиля» зарядок не было, и Михаил Прохоров, видимо, посчитал, что создавать их за свой счет слишком дорого. Поэтому двигательную установку «Ё-мобиля» пришлось делать гибридной, что практически обнуляло экологическую мотивацию приобретения этого автомобиля.
«Атом» выйдет на рынок в совсем иной ситуации. Уже сейчас в Москве действуют более 220 зарядных станций (которыми пользуется примерно 7000 автовладельцев). В Петербурге действуют 83 зарядные станции, в Нижнем Новгороде – 44.
На Дальнем Востоке первые зарядные станции появились в 2019 году. Сегодня «РусГидро» в рамках проекта «Шелковый путь» обеспечило зарядками 70% маршрута между Москвой и Владивостоком, установив на территории 32 регионов 150 быстрых ЭЗС. Расстояние между ними составляет 100–150 км, что позволяет спокойно путешествовать даже на электромобилях с не очень большим пробегом. В будущем в планах компании увеличить количество зарядных станций до 1500 к 2035 году. В большинстве городов-миллионников есть собственные программы развития электрозарядной инфраструктуры.
Сейчас пользователями ЭЗС являются в основном обладатели импортных электромобилей (12,4 тыс. Nissan Leaf, 3,5 тыс. Tesla, 940 Porsche Taycan, 865 Audi и 559 BMW). Растет количество владельцев выпускаемого в России электромобиля Evolute (собираемой в Липецке российской версии китайского электромобиля Dongfeng Aeolus E70) и сходящего с конвейера завода «Москвич» электрического кроссовера «Москвич 3е» (адаптированного к российским условиям китайского JAC Sehol E40X).
Бизнес-модель
Бизнес-модель Tesla Motors была выстроена скорее в стиле технологических стартапов типа Apple, чем традиционной американской автомобильной индустрии. На протяжении многих лет Tesla Motors демонстрировала впечатляющий рост, но так и не могла выйти на точку безубыточности до 2020 года. Тем не менее все годы до выхода Tesla Motors на точку безубыточности вера инвесторов в продукцию компании позволяла ей привлекать все больше денег, расширяя производство, выводя на рынок новые модели, а главное – создавая зарядную инфраструктуру.
Tesla Motors прошла весь классический путь американских технологических стартапов от краудфандинга, через участие венчурных фондов, IPO и дальнейший рост акций публичной компании. Это было наиболее реалистичным путем для проекта, представляющего собой идеологическую альтернативу Детройту (что тоже было в свое время обыграно Илоном Маском).
Говорить о бизнес-модели «Ё-мобиля» бессмысленно. Во всяком случае, если Михаил Прохоров и понимал использовавшуюся Илоном Маском стратегию, в тогдашних российских условиях она была нереализуема: в России венчурное инвестирование было на несколько порядков менее мощным. Поэтому проект «Ё-мобиля» был примитивной попыткой создать из доступных импортных кубиков относительно свежий продукт – в надежде, что он «зайдет» покупателям и его удастся продавать в количествах, достаточных для окупаемости вложений.
Что касается «Атома», то пока можно строить лишь предположения относительно его бизнес-модели. С точки зрения «железа» в основе проекта лежат инвестиции госкорпораций (Ростех, Росатом, Россети и входящие в их структуру компании). Автомобиль не будет сам формировать рынок, а выйдет на него вслед за уже упомянутыми Evolute, «Москвич 3е» и импортными моделями. И здесь важно, какое впечатление он произведет на покупателей. Маск поразил пользователей новинкой, подобной которой еще не было. «Атому» придется конкурировать с моделями, уже завоевавшими своих поклонников.
Важны не только дизайн и технические характеристики (а также надежность и цена). Разработчики «Атома» попытались сформировать инновационный имидж своего продукта за счет его IT-компоненты. Цифровизация может создать принципиально новый уровень функциональности и комфорта, утверждают создатели электромобиля.
Операционка и работающие под ней различные приложения должны стать не только модной и привлекательной для покупателей «фишкой» «Атома». По мысли разработчиков маркетинговой стратегии, за счет этого планируется получить дополнительный источник доходов. «Рост может произойти не в продажах, а в системе подписок на электромобили и цифровые продукты, а также в развитии шеринговых сервисов. АО «Кама» (производитель «Атома») активно работает с крупнейшими операторами в этой области. При таком развитии российского цифрового продукта рост рынка будет складываться за счет принципиально нового уровня клиентского опыта», – комментирует этот аспект директор по инновационным продуктам НТЦ ПАО «КамАЗ» Сергей Назаренко.
Впрочем, как показывает пример Tesla Motors и опыт Китая, многое будет зависеть от государственной поддержки развития электротранспорта в России.