Англо-шведская компания AstraZeneca после массового отказа от использования ее вакцины в ряде европейских стран решила сменить название вакцины на Vaxzevria. Причем сделано это без каких-либо изменений самого препарата – его состав и принцип действия останутся прежними. Компания прибегла к хорошо известному в бизнесе приему (так называемый ребрендинг или ренейминг), который обычно используют для «обнуления» плохой репутации продукта.
За последние месяцы репутация вакцины AstraZeneca / Vaxzevria подмочена катастрофически: зафиксированы смерти у привитых ею людей, многие получили осложнения из-за формирования тромбов и нарушения свертываемости крови. Компания, понятное дело, отрицает прямую связь смертей с вакциной, и в этом ей активно помогают европейские и американские медицинские организации, однако негативный имидж у вакцины в массовом сознании уже сформировался. Между тем на кону десятки миллиардов долларов, действующие и новые контракты с США, ЕС и 70 странами, в реализации которых заинтересованы контрагенты.
Поспешное переименование вакцины с подмоченной репутацией выглядит, как отчаянная мера спасти ее в безвыходной ситуации, не желая ничего менять по существу. По выражению известного специалиста по вопросам биологической безопасности и экологии Николая Дурманова, это «судорожный, по сути, истеричный шаг в попытке перебороть тенденцию».
Как утверждают эксперты, в фармацевтике бывали случаи, когда неудачному препарату удавалось вернуть доверие под другим названием, но после серьезной дополнительной работы, при изменении состава, позиционирования и пр. AstraZeneca ничего подобного не сделала. Для дополнительных исследований и переработки вакцины понадобились бы месяцы или даже годы, что привело бы к срыву контрактов и потере рынка в пользу других, не исключено в том числе российских вакцин.
«Если же они никакого изменения в состав вакцины не вносили, то это просто ребрендинг для маркетинговых целей», – констатирует очевидное врач-иммунолог Владимир Болибок. Однако ребрендинг ребрендингу рознь. В большинстве случаев это всё же некоторый процесс, растянутый во времени и с какой-то добавленной стоимостью – то есть продукт в некотором случае действительно меняется.
Так, в августе прошлого года корпорация Boeing сменила название последней модели самолета, убрав слово «Max» и оставив 737-8. Сделано это после годичных усилий по исправлению ошибок в самолете, которые привели к авиакатастрофам и сотням погибших пассажиров. Понятно, что небольшое изменение в названии лайнера направлено на то, чтобы немного снять негативные ассоциации и страх потенциальных пассажиров. Впрочем, полностью такой страх смогут убрать только безаварийные полеты самолета в течение нескольких лет. К несчастью для корпораций, чувство самосохранения людей еще не полностью подконтрольно маркетологам.
Существуют и российские примеры удачного ребрендинга. Так, лоукостер «Добролет» был вынужденно переименован в «Победу» после санкций Евросоюза за полеты в Крым. Причем «Аэрофлот» не просто поменял вывеску, но отказался от лизинга самолетов в Европе, тем самым застраховавшись от повторения ситуации.
Другой пример в авиаотрасли – это компания «Сибирь» из Новосибирска, которая в 2005 году переименовалась в S7 Airlines, чтобы стереть у пассажиров негативные ассоциации с катастрофами ее самолетов. Сейчас S7 является одной из крупнейших и надежных авиакомпаний России. В банковской сфере много примеров ребрендинга, как правило, в результате поглощений, слияний и банкротств.
Впрочем, в бизнесе смена названий зачастую используется не вынужденно, а как имиджевый прием, рассчитанный на повышение продаж за счет эффекта новизны. В маркетинге ребрендинг преподносится как «поиск нового ценностного предложения или формулирование его новыми словами, чтобы встряхнуть целевую аудиторию».
Так, производители пива, прохладительных напитков, косметики регулярно запускают новые линии, хотя их содержание меняется значительно в меньшей степени, чем упаковка. Это действительно нередко приводит к росту продаж, пусть и временному. После чего запускаются новые марки с выдуманными отличиями.
Называя вещи своими именами, ребрендинг – это уловка продавца, призванная внушить покупателю необходимость покупки прежнего товара под видом нового. Современная экономика неолиберализма вообще больше похожа на оккультную магию, чем на науку: чего стоит только «доверие» к доллару, «отрицательный рост» или «высокодоходные мусорные бумаги».
Попытка вернуть доверие к разочаровавшему продукту через смену бренда (по сути, фантика) – один из таких же магических приемов. Его нельзя объяснить, в него можно только поверить – и некоторое количество людей, чье мировоззрение уже перешло на эти «рельсы», вполне доверяют такому «финту ушами». Но остается немало и тех, кто не верит подобной алхимии, не воспринимает как норму детские хитрости в столь серьезных делах, касающихся здоровья и безопасности.
А вакцина от коронавируса – это прежде всего именно вопрос безопасности, причем целых народов и стран.
Если смена названия шоколадки или дезодоранта мало кому может навредить, то переименование лекарственного препарата, к которому есть претензии, совсем другое дело. Здесь возникает серьезный морально-этический аспект – насколько уместен такой имиджевый прием, если вдруг завтра от «нового старого препарата» пострадают доверившиеся ему люди?
Впрочем, по оценке большинства экспертов, доверия к англо-шведской вакцине это вряд ли добавит. Они отмечают, что если самой AstraZeneca решение не навредит (в том смысле, что хуже некуда), то отношение рядовых граждан к вакцине вряд ли улучшится. Наоборот, этот ход будет воспринят как хитрость – и люди станут вдвойне бдительнее. Как пишут французы в комментариях к этой новости, «маргарин, если ему поменять название, маслом не становится».
Таким образом, ребрендинг вакцины AstraZeneca / Vaxzevria – один из эпизодов вакцинной войны, развернувшейся в мире с подачи Запада. Началась она с кампании очернения российской вакцины «Спутник V» и недопущения ее на европейский рынок, продолжилась борьбой между США, Великобританией и ЕС за недостающие дозы вакцин в условиях третьей волны коронавируса.
И поскольку один из инструментов в этой войне – вакцина AstraZeneca – внезапно для ее зачинщиков стала терпеть поражение, и было решено использовать хитрость. Изменить вакцину, не меняя ее. Средство в целом испытанное и надежное – если только не забывать, что заложниками в этой войне стали простые жители западных стран.