Как говорил светлой памяти Виктор Степанович Черномырдин, «никогда такого не было – и вот опять». Крупная компания решила, что словосочетание с ворот Бухенвальда «Каждому свое» лучше всего подходит для описания их нового продукта.
На этот раз погорел «Билайн» и его вечное рекламное лицо юморист Сергей Светлаков – именно он произносит сакраментальную фразу и красуется на плакатах, где пользователям предлагается «Каждому свое».
Дискуссия в соцсетях по поводу «нового-старого» слогана чем-то напомнила спор про слово «Янни» или «Лорел». Каждый слышит свое и не понимает, как кто-то может слышать другое.
К счастью, большинство пока что все-таки понимает, что, несмотря на то что свастика – древний солярный символ, использовавшийся с незапамятных времен в искусстве множества народов, а фраза «Каждому свое» – базовый принцип римского права, лучше их лишний раз публично не демонстрировать.
Но существует довольно активное меньшинство, возглавляемое пиарщиками «Билайна», считающими, что «Каждому свое» – общеупотребимая фраза; в русском языке это выражение широко используется и не несет само по себе негативного контекста».
Действительно, в русском языке эта фраза, как и «Труд освобождает» или «Одна страна, один народ, один вождь», сама по себе никакого негативного смысла не несет. Но в современной культуре, особенно в общественной и политической, все решает контекст.
А контекст вполне однозначен – это национал-социализм, самое человеконенавистническое учение XX века, погубившее миллионы жизней. И от «Каждому свое» – один очень маленький шаг до прославления «крови и почвы» и размышлений о «расширении жизненного пространства».
Собственно, именно это мы видим на Украине. Грань между факельными шествиями с портретами массовых убийц и идеологов массовых убийств и заявлениями чиновников о «генетической неполноценности» соседнего народа – и антисемитизмом дипломатов крайне тонка, и её постоянно прорывает.
Именно поэтому в Германии ограничения даже на намеки на национал-социализм наиболее жестки. И, кстати, фраза «Каждому свое», которую пытались использовать в своей рекламе и финская Nokia, и американский McDonalds, и многие другие, в Германии считается пропагандой нацизма наряду с «древним солярным знаком» свастикой.
Сложно сказать, чего больше в рекламе «Билайна», вновь наступившего на эти грабли: исторической безграмотности (а ведь копирайтерам, по-хорошему, надо знать и общечеловеческую историю, и примеры неудачных рекламных кампаний), или желания «поймать хайп» в соответствии с сомнительным принципом «любое упоминание в СМИ, кроме некролога – это успех», или банального наплевательства на любые возможные коннотации. Пресс-служба компании на всякий случай заявила, что они «не хотели кого-либо оскорбить» и что «кампания уже завершена».
Это, кстати, еще один показательный момент: на слоган «Каждому свое» отдельные пользователи соцсетей обратили внимание еще 8 мая, накануне Дня Победы. Но почему-то массовой реакции тогда это не вызвало. А сейчас – активно обсуждают. Кто-то доходит до абсурдных выводов: оказывается, надписи «Мин» (минуты) и «Гб» (гигабайты), которые держит в руках Светлаков, – это намек на Министерство государственной безопасности. А его тельняшка в желто-черных цветах «Билайна» – это намек на полосатые робы узников «Бухенвальда» и желтые звезды европейских евреев одновременно.
До подобного уровня конспирологии доходить, конечно, не следует, тем не менее остается непонятным и другой вопрос: а что делать с подобной рекламой? Если идти по немецкому и в целом европейскому пути – запрещать все подряд, что может намекать на нацизм, фашизм и отрицание холокоста, то можно, подобно Украине, вместо Европы оказаться в рифмующейся с названием этой части света части тела.
Бессмысленные запреты никогда не приводили ни к чему хорошему – нам в России это очевидно. Европа и США тоже рано или поздно поймут, что запрет слова «негр» никак не помогает преодолению расовой сегрегации, а возмущение «культурной апроприацией» никак не улучшает положение ни ограбленных европейцами африканских и азиатских народов, ни уничтоженных американцами индейцев.
Институт репутации в нашей стране пока что практически не работает. Не испытывает никаких проблем с клиентами «Альфа-банк» с заявлениями про «оккупированный Крым», демонстрирует фантастические прибыли авиакомпания «Победа» с ее «спецефическим» подходом к клиентам.
Поэтому, похоже, единственное, что остается тем, кто не хочет, чтобы фашистские лозунги сотовых операторов становились будничным явлением, а бесцеремонность авиакомпаний или антипатриотизм банков были нормой, – это возмущаться в соцсетях в ожидании того, как подрастет поколение потребителей, для которого слово «репутация» перестанет быть пустым звуком.