В 1999 году два американских консультанта – Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор – опубликовали книгу «Экономика впечатлений», в которой утверждали, что важнейшим для развития экономики теперь является доставить покупателю радость от приобретения товара или услуги. При этом сама по себе покупка не имеет большого значения – ценится в первую очередь эмоциональное сопровождение всего происходящего.
Было бы странно думать, что во взаимосвязанном мире такие идеи работают в сфере политических дискуссий хуже, чем при продаже, например, новых сотовых телефонов. Тем более что в действительности публичные дебаты и рекомендации всегда имеют к практике международной политики очень приблизительное отношение. Так что в этой сфере востребованность «впечатлений», а не реального содержания, становится еще больше.
Всемирный экономический форум в Давосе представляет собой, без сомнения, один из наиболее ярких примеров реализации этого принципа на практике. В «экономике впечатлений» продавцы становятся актерами, задача которых состоит в том, чтобы разыграть представление для покупателя. На площадках Давосского форума продавцы – это политики и дипломаты, а покупатели – представители самых крупных компаний западного мира, вносящие колоссальные суммы за свое участие и остающиеся в убеждении, что от них действительно что-то в политике зависит.
Главная особенность экономической модели «впечатлений» состоит в том, что они совершенно нематериальны для покупателя – впечатления невозможно унести с собой или оставить про запас, но всегда приносят прибыль продавцу. В числе «покупателей» и огромные массы простых граждан. Им, правда, впечатления достаются только в перепеве различных газет.
Прообраз ВЭФ возник в 1971 году в качестве площадки для встреч представителей крупнейших европейских компаний и проходил под покровительством Европейской комиссии. В те годы брюссельская бюрократия мечтала о том, что сможет когда-то определять развитие Старого Света. Кроме того, чиновники Евросоюза (тогда это были Европейские сообщества) рассчитывали на помощь бизнеса в своей борьбе с национальными правительствами. Двумя годами раньше в отставку наконец ушел президент Франции Шарль де Голль – главный противник передачи странами Западной Европы своих прав Брюсселю. Значит какие-то шансы на собственную политическую власть у еврочиновников появились.
Особенно перспективной такая модель сотрудничества бизнеса и политиков выглядела именно в Европе. По итогам Второй мировой войны западноевропейские государства лишились суверенитета в вопросах внешней политики и обороны – его забрали себе США, собрав всех в НАТО под своим руководством. Но в экономике кое-какие права у европейцев оставались. Поэтому на протяжении почти 20 лет «Европейский форум менеджмента», как все это называлось тогда, вполне исправно помогал политикам и дипломатам объяснять бизнесу правила игры и выдвигать неформальные требования. Но в первую очередь, конечно, развлекать представителей крупнейших европейских корпораций.
Одновременно Давос развивался как индустрия под руководством своих управляющих. Постепенно росли размеры взносов для участия в форуме для корпоративных игроков, появлялись программы консультирования и еще много всякого «мерча», который обычно следует за успешно раскрученным предприятием. Важным источником вдохновения для журналистов и экспертов стали доклады, подготовленные экспертами Давосского форума. Составляются различные рейтинги стран и компаний, что вообще уже близко к явлению, известному в просторечии под названием «рэкет».
В этом году, например, на форуме было запланировано обсуждение вероятности возникновения новой глобальной пандемии, которая может оказаться страшнее коронавируса. И было бы слишком прямолинейно обвинять организаторов Давоса в том, что они под шампанское и красивых девушек обсуждают, как погубить значительную часть человечества. Задача всех громких тем форума в том, чтобы захватить внимание участников, убедить их в осмысленности потраченных на приезд колоссальных денег. И в конечном итоге ощутить радость от сопричастности с чем-то действительно грандиозным.
В рамках такой стратегии развития с 1987 года форум становится уже Всемирным экономическим (ВЭФ) и остается под таким названием по сию пору. Он обрастает несколькими региональными и «сезонными» площадками, распространяя свою инфраструктуру на все значимые для мировой экономики регионы. Встречи в Давосе производили на корпорации все большее впечатление, и бизнес был готов платить за то, чтобы вновь и вновь переживать опыт общения с «брендом».
После завершения холодной войны мировая экономика и политика стали действительно глобальными. Правила игры определяли США и страны Западной Европы, а Давос получил новую функцию – площадки общения Запада с теми, кто находится по отношению к нему в менее привилегированном положении. Политики из России и других растущих экономик приезжали в Давос для того, чтобы убедить крупные компании нести деньги в их страны. Задача, заметим, самая патриотическая.
До определенного времени Россия, а еще больше Китай или Индия, имели все основания участвовать в Давосе. Во-первых, их капитаны бизнеса также нуждались в получении «впечатлений» со стороны политиков и дипломатов. Во-вторых, вплоть до 2010-х годов мы не могли полностью исключать того, что Запад все-таки сможет выбрать модель мирного перехода к более справедливому международному порядку. Чем увереннее становилась в себе Россия и более значимым для мировой экономики Китай, тем вероятнее выглядели возможности сделки между ними и Западом. Целью такого неформального соглашения могло бы стать сохранение глобальной открытой экономики, расширение прав главных конкурентов Запада и сокращение его собственных аппетитов. Но этого, как мы знаем сейчас, не произошло. Что совершенно не означает бессмысленности всех прошлых попыток договориться.
Как и все сборища, создаваемые Западом, Давос имеет две функции: коммерческую и военную. На неразделимой связи этих видов деятельности и было основано могущество Европы, а потом США в течение последних нескольких столетий. За десятилетия своего существования Давос стал одним из важных институтов Запада. В сфере развлечений он занимает такое же место, как Совет Европы в политике, Мировой банк и Международный валютный фонд в экономике, а НАТО в военной области. Сейчас США и Европа стремительно настраивают все доступные им инструменты на защиту собственных особых позиций в мировых делах. Военная функция Давоса становится не менее важной, чем традиционная развлекательно-коммерческая.
Сейчас вся условно «глобальная» тематика на форуме – это только традиционное сопровождение, антураж для представления того, что Западу действительно важно. А важно ему показать свое единство перед лицом Мирового большинства и в меньшей степени Китая и России. Просто потому, что убедить Москву и Пекин отказаться от борьбы за новый мировой порядок на Западе не рассчитывают.
За все это продолжают платить ведущие западные компании, взнос которых в 2024 году, как пишут в газетах, увеличился почти в три раза. Представители киевского правительства занимают важное место в мероприятиях форума, поскольку их личные интересы вполне отвечают решению обозначенной выше глобальной задачи США и Европы.
Означает ли это, что Давос окончательно исчерпал свои ресурсы и может прекратить существование? Скорее всего, нет. Индустрия развлечений останется важной частью мировой политической экономики. Даже если на практике Давос станет совсем узким собранием западных деятелей, куда представители Китая или других стран мира будут приезжать только по совсем острой необходимости. Американским и европейским политикам, насколько бы ни сократилась в будущем их власть над миром, все равно понадобится продавать своим корпорациям впечатление сопричастности. А это значит, что Давос, возможно, переформатируют, но избавляться от него никто не собирается.