Вице-премьер Дмитрий Рогозин призвал возродить национальные авиационные бренды, отказавшись от использования аббревиатур в названии новых авиационных разработок.
Чтобы всерьез подойти к вопросу брендинга отечественных самолетов, они должны присутствовать на рынке. А их нет
«Срочно вернуть престиж конструкторских бюро, тех конструкторских марок, которые имели национальное и международное значение. Это такие национальные драйверы, как «Туполев», «Сухой», МиГ, «Яковлев» и другие известные марки, сейчас непонятно каким образом задвинутые на задворки, которые сейчас заменяются на непонятные аббревиатуры, совершенно безликие и разрывающие древо единого поколения конструкторской мысли России», – сказал Рогозин.
По его словам, новые аббревиатуры можно терпеть в том случае, если ими называются экспериментальные образцы или речь идет об опытно-конструкторских работах.
«Но когда речь идет о серийном производстве, у них должны быть национальные бренды. Нужно называть своих детей человеческими именами», – призвал вице-премьер, открывая в правительстве в среду совещание по гражданскому и военному авиастроению.
Судя по всему, Рогозин намекает на аббревиатуру в названии нового самолета SSJ-100, разработанного «Гражданскими самолетами Сухого», и в названии нового лайнера МС-21, разрабатываемого корпорацией «Иркут» и ОКБ «Яковлево». Еще с советских времен российские самолеты назывались по первым буквам фамилий их создателей. «Ту» – значит Туполев, «Су» – Сухой, «Ан» – Антонов и т. д. По логике и новые самолеты надо было назвать «Су» и «Як».
Авиастроители объяснились
Компания «Сухой» не стала называть новую разработку SSJ-100 «Су», потому что стояла задача отделить гражданскую линейку от военной. «Военная линейка самолетов имеет свою маркировку, гражданская – свою», – пояснили газете ВЗГЛЯД в пресс-службе ОАК, куда входит компания «ГСС» («Гражданские самолеты Сухого»).
«При этом слово «Сухой» в своем бренде Sukhoi SuperJet 100 сохранил, а аббревиатура – это просто сокращение, используемое для удобства. И мы всегда пишем полное название самолета. Поэтому бренд «Сухой» продвигается. Все на свете знают, что SSJ-100 – это «Сухой», – говорит представитель пресс-службы ОАК.
При этом название Sukhoi SuperJet 100 было принято на латинице, потому что самолет предполагается к продаже на международном рынке. «Английский язык – наиболее употребляемый в мире язык, и название на этом языке позволит самолету быть узнаваемым в любой части земного шара», – говорит представитель корпорации.
В пример он приводит компанию Airbus. Несмотря на то что производителями самолетов являются Германия и Франция, название самолетов никогда не пишется по-немецки или по-французски, всегда по-английски. Или, например, национальный японский бренд Sony. «Я думаю, японцы любят свою продукцию не меньше, чем мы, но название компании Sony никогда не пишется на японском. То же самое с брендами Samsung и Toyota», – говорят в ОАК.
Что касается МС-21, то самолет пока в разработке, его имя позднее может быть скорректировано. «На момент выбора названия шли интеграционные процессы по объединению корпорации «Иркут» и ОКБ «Яковлева», поэтому было принято решение взять нейтральное название «Магистральный самолет 21-го века» – МС-21. Будет ли это название меняться в дальнейшем, сказать затрудняюсь. Но на сегодняшний день мир стал к нему потихоньку привыкать», – говорит газете ВЗГЛЯД представитель пресс-службы корпорации «Иркут».
При этом в компании не уверены, что правильней назвать самолет «Як» по известному бренду ОКБ «Яковлева», так как бренд «Иркута» сейчас тоже достаточно известный. «Самолет еще не поднялся в воздух, не запущен в серию, поэтому можно какое-то время пожить с названием МС-21», – отмечают в пресс-службе.
В целом использование в России латиницы и аббревиатур в названиях характерно не только для авиастроителей, но и для других отраслей промышленности. Тот же «АвтоВАЗ» назвал свой новый автомобиль Lada Granta.
Трагедия серийного производства
Исполнительный креативный директор брендингового агентства «Артоника», член совета АБКР (Ассоциации брендинговых компаний России) Денис Шлесберг считает, что с точки зрения продаж название Sukhoy SuperJet 100 формально ничем не хуже названия Boeing 787 Dreamliner. «Другое дело, что в «Дримлайнере» воображения и эмоций чувствуется больше, чем в «Суперджете», – добавляет он. А вот «Иркут МС-21» в этом плане вызывает больше нареканий, считает Шлесберг.
Туполев», «Сухой», МиГ, «Яковлев» заменяются на непонятные аббревиатуры, разрывающие древо единого поколения конструкторской мысли России
Однако, по его мнению, проблема не в замене знаменитых советских авиастроительных брендов на аббревиатуры. «Чтобы всерьез подойти к вопросу брендинга отечественных самолетов, они должны присутствовать на рынке. А их нет», – говорит Шлесберг.
«В тех отраслях, где есть реальное производство и реальная конкуренция, с названием продуктов дела обстоят, может, и не блестяще, но не так трагично, как это звучит в устах Рогозина. А за репликой про «национальные бренды для серийного производства» скрывается трагедия серийного производства в национальной авиаиндустрии, а не «человеческих» имен», – считает собеседник газеты ВЗГЛЯД.
«Как только возникает проблема конкуренции, то есть сравнения вашего продукта с продуктами других производителей, появляется необходимость в создании торговой марки, а значит, и запоминающегося имени. И не важно, аббревиатура это или нет. К примеру, IBM, – рассказывает Шлесберг. – В СССР не было конкуренции в массовом производстве, поэтому хватало аббревиатур. А в оборонке была, хоть и специфическая, поэтому сложилась своя школа «оборонного нейминга». Тот же любимый Рогозиным «Панцирь» – продукт этой школы, или «Тополь».
Использование российскими компаниями латиницы в названии продуктов Шлесберг считает попыткой избежать постсоветского синдрома недоверия к отечественному производителю, причем небезосновательного. «Если прослеживать чуть более тонкие закономерности восприятия, то можно предположить, что латинизированное название продукта создает иллюзию его включенности в глобальный рынок, что косвенно подтверждает его качество и статус. Но «Ладу Гранту» это не спасает, так как всем очевидно, что это иллюзия», – отмечает Шлесберг.
«Д», «Ц», «Щ», «Ы» выглядят безобразно
Впрочем, президент компании PR2B Group, занимающейся неймингом, Владимир Журавель защищает аббревиатурные названия на латинице. По его словам, такие названия типичны для высокотехнологичных областей экономики и международного бизнеса. «Инженеры, химики, физики привыкли сокращать непомерно длинные составные описательные термины до их первых букв. Частое употребление таких аббревиатур ведет к запоминанию названия и образованию бренда», – говорит он.
«Российские компании, использующие аббревиатуру на латинице, как правило, либо маскируются под субъекты международного бизнеса, либо заявляют о своей высокотехнологичности. Оба этих мотива красной нитью проходят в названиях SSJ-100 и МС-21», – считает Журавель.
Плюс у латиницы есть ряд достоинств. «Во-первых, строгая, геометрически совершенная графика. По сравнению с латинскими буквами, кириллические «Д», «Ц», «Щ», «Ы» выглядят несуразно, безобразно. Во-вторых, успешное продвижение в интернете на кириллице затруднительно. В-третьих, создается образ зарубежного и, соответственно, более качественного продукта, а не «ведра с гайками», – рассказывает Журавель.
«Дмитрий Рогозин, как всегда, передергивает. Никто в России не отказывался от национальных авиационных супербрендов. Их не надо возрождать – они существуют и чувствуют себя достаточно уверенно. Но платформы этих брендов не всегда соответствуют новым разработкам, которые выходят на другой уровень и, соответственно, нуждаются в других, перепозиционирующих их названиях», – считает президент PR2B Group.
Самая распространенная ошибка, по его словам, которую допускают компании при названии своей продукции, – подмена восприятия названий целевой аудиторией своим собственным видением. «Целевая аудитория SSJ-100 не рядовой гражданин России и даже не вице-премьер России Дмитрий Рогозин, а отечественный и зарубежный владелец или топ-менеджер авиационной компании с инженерным мышлением и экономическим опытом, которому аббревиатура SSJ-100 близка и понятна», – отмечает собеседник газеты ВЗГЛЯД.