Правительство Москвы на заседании 19 июля приняло постановление о запрете размещения рекламных транспарантов-перетяжек над проезжей частью. В пример руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников привел европейские страны, где запрещена установка рекламных конструкций над проезжей частью.
В 2010 году объем наружной рекламы в Москве составил порядка 16 млрд рублей, на долю транспарантов-перетяжек пришлось 5% от общего объема
Предполагается, что с улиц города исчезнут рекламные транспаранты-перетяжки, реклама на строительных сетках, а объем рекламы в целом сократится не менее чем на 20%, передает РИА «Новости». Таким образом, московские власти продолжают работу по освобождению исторического центра Москвы от избыточной и незаконной наружной рекламы.
Изменения, внесенные в постановление правительства Москвы, поддержаны Федеральной антимонопольной службой, добавил чиновник. По информации пресс-службы мэра и правительства Москвы, введение запрета на размещение и эксплуатацию перетяжек приведет к недополучению средств в столичный бюджет при досрочном расторжении договоров на сумму около 486 млн рублей.
В правительстве столицы не раз заявляли, что афишные стенды, рекламные щиты, многочисленные перетяжки, баннеры скрывают подлинный исторический облик центра столицы. В мае столичные власти запретили установку рекламных конструкций на фасадах зданий, строений, сооружений, на стационарных и временных оградах, а также на строительных сетках.
В настоящее время на территории города размещено свыше 2,1 тыс. транспарантов-перетяжек, заявил Черников. «Такая масса рекламных конструкций была установлена в связи с активным ростом отрасли в 2005–2008 годах», – пояснил он. Лишь менее половины наружной рекламы в Москве соответствует нормативным требованиям по безопасности дорожного движения, заметил чиновник.
«Как житель Москвы, безусловно, поддерживаю такой запрет, потому что количество перетяжек, которые висели, зашкаливало. Город не может выглядеть как универсам со скидками, город не может быть «Ашаном» или «Азбукой вкуса» с висячими акциями и ценниками», – говорит вице-президент OMD MD|PHD Group Илья Герцев.
Генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-аналитик» Андрей Березкин соглашается с тем, что перетяжки наносят ущерб визуальному восприятию городской среды, однако считает, что их запрет оправдан только для исторической центральной части города. «Но власти пошли на то, чтобы полностью запретить этот сегмент, – говорит Андрей Березкин. – Несмотря на то что рекламный сегмент перетяжек приносил в городскую казну почти 20% общих поступлений от наружной рекламы».
Эксперт не исключает, что власти попытаются компенсировать эти выпадающие доходы за счет других рекламных носителей. «Сначала можно прогнозировать рост арендной платы, а за ней и рост цен на незапрещенные рекламные носители», – говорит Андрей Березкин.
Илья Герцев соглашается, что можно ожидать роста цен на другие рекламные носители, но не стремительного. Он считает, что власти не станут повышать ставки аренды на рекламные поверхности сразу после запрета размещать перетяжки.
Регистратор рекламного холдинга «Елена» Ольга Пиворез соглашается, что из-за исчезновения одного сегмента рынка наружной рекламы цены на другие сегменты сильно не увеличатся. «Не думаю, что цены резко подскочат, потому что был переизбыток рекламных носителей. Значит, теперь клиенты займут эти пустующие рекламные места», – объясняет Пиворез.
Однако скачка цен стоит ожидать, считает она, если власти выполнят свое обещание и до конца августа демонтируют все незаконные рекламные конструкции. По ее оценке, более 30% рекламных конструкций висит в Москве без разрешительной документации.
Запрет на размещение перетяжек в Москве серьезно ударит по бизнесу наружной рекламы. По оценке «ЭСПАР-аналитик», в 2010 году объем наружной рекламы в Москве составил порядка 16 млрд рублей, на долю сегмента перетяжек пришлось 5% от общего объема. Таким образом, операторы наружной рекламы не досчитаются 0,8 млрд рублей ежегодных доходов от запрета размещать перетяжки на московских дорогах.
От запрета пострадают гиганты рекламного рынка Москвы: «Столица-М» и «Мосгорреклама», – на которые приходится две трети рынка в сегменте перетяжек, малый бизнес пострадает еще сильнее, считает Березкин. Внутри OMD MD|PHD Group размещение на перетяжках составляло около 11 % от общего объема размещения в наружной рекламе, рассказал Герцев.
По мнению Березкина, те компании, которые размещали свою рекламу на перетяжках, переориентируются на другие рекламные носители. Скорее всего, клиенты предпочтут рекламировать свой продукт не на щитах, а уйдут в Интернет, предполагает эксперт. «Перетяжки – это рекламный носитель, который ориентирован на событийные мероприятия, рекламу скидок, поэтому заменять их рекламой на щитах неактуально, логичней рекламироваться в Интернете», – говорит Андрей Березкин.
«Наружка» лишится главного носителя рекламы, который обладает уникальными возможностями с точки зрения коммуникаций. Это новостной формат, который позволял клиентам сообщать о своих уникальных предложениях. К примеру, автомобильные компании любили вешать интересные ценовые предложения, а рестораны – информацию о своих скидках», – рассказывает Герцев.
По его словам, перетяжки также выполняли роль навигации, сам формат работал на автомобилистов. Кроме того, перетяжки можно было быстрее купить, написать и быстрее вывесить, чем те же щиты. Такой формат продавался на небольшой срок, как правило, на 10 дней. Теперь придется придумать новый способ коммуникации для таких клиентов, говорит Герцев.