К сожалению, итог глобализации в мире СМИ может быть только один – транснациональные издательские дома вытеснят на обочину наши старые бренды. Как считают люди знающие, сегодня раскрутить новый журнал с оригинальной концепцией – практически неподъемная задача. Другое дело – запустить издание, уже имеющее многолетнюю историю. Даже не потому, что наши читатели знают, что такое Men's Health и FHM. Просто серьезный западный рекламодатель, знать не знающий, что такое Россия, охотнее пойдет в крупное сетевое издание, которое привык читать сам. Например, в Esquire.
Для солидных господ
Директор Independent Media Елена Мясникова |
Русский Esquire начал выходить в апреле 2005 года. Пока вышло шесть номеров. Для его издания владелец бренда Hearst Corporation и глянцевый гигант Independent Media создали совместное предприятие ООО «Фэшн Пресс». Главным редактором стал Филипп Бахтин, за последние четыре года прошедший большой и славный путь от простого обозревателя журнала «Афиша», мимоходом присев в кресло главного в журнале FHM и сняв клип на песню группы «Мумий Тролль» «Приватизация».
Итак, что же за зверь такой этот Esquire? Это мужской журнал для молодых и богатых, издается в США с 1933 года. Тираж на родине около 700 тыс. экземпляров, кроме того, он выходит еще в 12 странах. Кроме России, в Великобритании, Китае, Греции, Гонконге, Японии, Корее, Голландии, Таиланде, Тайване, Турции и Чехии. Официальный тираж в России 80 тыс. экземпляров.
По мнению директора Independent Media Елены Мясниковой, мужской сегмент глянцевого рынка отставал от женского по тиражам и по количеству доходов от рекламы. По оценкам экспертов, за прошлый год мужские журналы разместили рекламы на 15-17 млн. долларов, а женские – на 40-45 млн. долларов. Нужно было срочно с этим что-то делать.
Изначально предполагалось, что большинство материалов русского Esquire будут готовиться российскими авторами и будут посвящены событиям в нашей стране. Издатели были намерены, с одной стороны, освещать самый широкий круг тем, а с другой – избегать заполонивших глянец материалов ни о чем вроде «30 способов развлечь гостей», высосанных… предположим, из пальца. Главная фишка Esquire, по мнению издателей, состояла в том, что это все-таки журнал для чтения, а не для разглядывания картинок.
Впрочем, в новом журнале есть что и поразглядывать. Зря, что ли, две обложки Esquire (апрель 1968 с Мохаммедом Али, май 1969 с Энди Уорхолом) вошли в пятерку лучших обложек за последние 40 лет, выбранных Американским обществом издателей журналов.
Не удержусь, еще один штрих к биографии Esquire. Именно там в послевоенные годы работал молодой журналист Хью Хефнер. Он получал скромную даже по тем временам зарплату в 60 долларов. Однажды попросил прибавку в 5 долларов и получил отказ. Возмущенный скупостью руководства, Хью уволился из журнала и вместе с несколькими бывшими коллегами создал журнал Playboy. Вскоре он установил, что интеллектуальная проза – не самый прямой путь к сердцам мужчин. Пять лет спустя во время празднования первого юбилея Playboy Хефнер получил в подарок от главного редактора Esquire купюру в пять долларов. Видимо, это была самая запоздалая прибавка к зарплате в истории журналистики. Хефнер был тронут, но в Esquire не вернулся.
Для умных лентяев
Владимир Познер |
Нашим медийным персонам достается в Esquire роль неблагодарная. Например, в каждом номере красивая актриса рассказывает несмешной, как правило, анекдот. А какая-нибудь другая известная красавица учит мужчин тому, что они должны знать о женщинах. Я вас умоляю, мы и так про них все знаем!
Также не буду комментировать подборку «Какие вопросы ставят в тупик большинство опрошенных россиян». Ведь правда же, эту подборку поставили не для того, чтобы вызвать у читателя приступ самоуважения в связи с осознанием факта, что по сравнению с другими соотечественниками он еще очень даже не дурак?
Вместо новостей первая часть журнала заполнена бесполезными фактами. Трудно с ходу определить практическую ценность следующих полезных советов: как правильно стреляться на дуэли, как изготовить тост за 28 тыс. долларов, как завести дома живого бегемота, как выжить в тоталитарном государстве, как съесть корову целиком и как жениться на настоящей принцессе. А «11 фактов о кастратах» и «14 фактов о телевидении» (осторожно, Филипп!) – это первый шаг к «30 способам развлечь гостей».
Впрочем, для глянцевого журнала бесполезные факты – своего рода вежливость по отношению к читателю. Подразумевается, что захочешь узнать новости – купишь себе газету или залезешь в Интернет. Захочешь почитать умную литературу – купишь книжку или скачаешь. Журнал покупают для того, чтобы развлечься. Своего рода эскапизм. Побег из мира целесообразности в мир бесполезного.
Кстати, о литературе. Рассказы в Esquire пока тоже, к сожалению, переводные. Увы, наш издательский бизнес, ориентированный на книгопродажу, убил рассказ. Писатели мыслят романами, а наиболее продвинутые – сразу циклами романов.
А ведь Фолкнер, Хемингуэй, Фицджеральд и Апдайк не брезговали писать рассказы для журналов, в том числе и для Esquire. Остается уповать на то, что спрос рождает предложение. Нужны будут нашим журналам короткие рассказы с занимательным сюжетом и неожиданной развязкой – появятся и мастера в этом жанре. И даже звезды. Благо страна у нас самая пишущая в мире.
В заключение отмечу лучший, на мой взгляд, дизайн среди российских мужских журналов. Оформлен Esquire лаконично, стильно и неброско. Вывод – Esquire задал новую высоту для мужских журналов премиум-класса. Доморощенные издания вроде «Ома» против него, увы, сегодня не имеют шансов.
Для всех остальных
Что же получается, такая глобализация вредна для российских СМИ? Да, но только на первый взгляд. Никто не любит конкуренции, тем более когда она неравная. От конкуренции выигрывает только один участник процесса – потребитель, то есть читатель. Он получит более качественный продукт за те же деньги.
Ну а для героев-одиночек в издательском бизнесе останется единственный путь – минимизировать расходы и объявлять охоту за каждой отдельной читательской головой. Лично для меня сигналом того, что рынок сложился, будет появление журнала о рыболовных крючках. Не о рыбалке, не о рыболовной снасти (такие уже есть), а исключительно о рыболовных крючках. Полагаю, издатель такого журнала будет знать каждого своего читателя в измазанное чешуей лицо. И уж на этого-то читателя ни один, прости господи, Мердок не посягнет.