Торговля некогда позволила людям обменивать излишки на необходимые им предметы. Но в наши дни она стала предметом поклонения. Про нее даже снимают яркие сериалы. Однако за пышностью декораций нельзя скрыть пути к подлинному удовлетворению и иной связи его с потреблением вещей.
Сколько бы реклама ни учила современного потребителя культу брендов, ему все равно важнее не статус вещи, а ее полезные свойства
Сразу два британских телесериала о торговле вышли совсем недавно. Первый из них – The Paradise – снят по мотивам романа Эмиля Золя «Дамское счастье» и повествует о триумфе больших магазинов, ставших новинкой для XIX века. Этот сериал собрал армию поклонников по всему миру.
«Мистер Селфридж», другой продукт индустрии «долгого кино», стал «ответом конкурентов» на успех «Дамского счастья». Но что же сделали англичане с этой темой? Как повернули они этические и торговые вопросы?
Оба сериала расходятся в понимании теории большой торговли, которую некогда воспел Золя. Они рисуют большой магазин как место, в котором покупателю предлагается широкий выбор и эксклюзивные товары, но нет ни низких цен, ни общедоступности.
А ведь еще со времен Наполеона III готовые платья стали набирать популярность, покупатели перестали обращаться к портным. Это-то наступление и описал Золя в своем произведении, восхитившем буржуа того времени. Тогда многие с уважением сказали, что он умеет не только обличать пороки капитализма, но и подчеркивать его достижения.
Конечно, «Дамское счастье» – это совсем не «Жерминаль» с его трагедией французского пролетария 1860-х годов. Эпоха та же, но акценты иные.
Один из них – показать, что роскошь (лионский шелк, кружева и прочее) доступна средним слоям, мелкобуржуазным в те времена. Не элитарная публика, а массовый покупатель тянет за собой поезд большой торговли. Увы, в новых сериалах это не вполне так. И тому есть причина.
Современный покупатель утоплен в гламуре, который не приблизил к нему роскошь, а заменил ее дешевой сверкающей подделкой. Качество вещи ушло на второй план, а ведь именно оно господствовало на рынке в XIX веке.
Вместо качественного товара сегодня потребителям предлагаются качественно построенные магазины с широким выбором одежды. Потому магазины в сериалах больше походят на современные молы, имеющие мало общего с тем, что так потрясает на страницах романа Золя.
Нет размаха – есть пестрота. За ней, как это отразили английские сериалы, старая формула больших магазинов – «качественно и дешево» – уже прикрыта хорошо знакомым нам принципом «не слишком качественно, зато именито и дорого». Последнее уже близко к нормам лавочной торговли, против которых боролся хозяин магазина «Дамское счастье» месье Муре.
В английском сериале Муре превращается в Мюрея, и это символично. Как символичен перенос места действия из Франции в Англию викторианской эпохи.
Разница в сцене колоссальна! Она переворачивает сознание главного героя. Он становится человеком с подавленной сексуальностью, в то время как более легкие нравы Парижа третьей четверти XIX столетия давали возможность ему быть дерзким и держать себя достаточно вольно в отношениях с дамами.
В романе Золя торговля парижанок раскрепощала, а англичанок она подавляет, она их обманывает – в точности как современных покупателей. Ритуал похода за покупками воспет, и в сериалах это отражено.
Беда в том, что в наши дни шоппинг требует слишком много времени. Предложение разбросано по разным углам: нужно обойти массу магазинчиков, а триумф больших парижских магазинов был основан не на концентрации (как в современных молах). Вместо кучи лавок Муре создал огромный магазин с широким выбором в рамках отделов. Он централизован и конкурирует на рынке, а не внутри себя.
В романе люди смотрели на это более рационально – с точки зрения своих заработков. И тут успех «Дамского счастья» позволял хозяевам быть щедрее мелких конкурентов. Все радости от участия в общем деле были основаны на денежных интересах продавцов и кассиров.
Но покупательское счастье от торговли совсем в ином. Оно в возможности выбрать, не тратя попусту время, нужные вещи, заплатив при этом минимум.
Сколько бы реклама ни учила современного потребителя культу брендов, ему все равно важнее не статус вещи, а ее полезные свойства. Процесс противоречив, а миллионы потребителей остаются в плену представлений о значимости торговых марок.
Сами же марки подчас безоглядно эксплуатируют это доверие, продавая синтетику по цене шелка, резину по цене кожи, то есть предлагают вещь, которая быстро износится, и идут на иные хитрости.
Всему этому помогает доктрина гламура, согласно которой «блистать – это дешево» и «все, что блестит, – золото».
Сериалы о торговле не развенчивают мифы. Они не учат покупателя большей требовательности, а главное – не дают зрителю образца личности более здоровой эмоционально. Именно она (и вовсе не за счет оформления товарного предложения!) способна действительно наслаждаться вещью. Не поклоняться ей, а радоваться, что она поставлена на службу.
Однако пока всех нас стараются поставить на службу вещам и убедить, будто счастье в этом. А оно не там.