Если ты великий и оказался впереди всей планеты – свой успех надо продавать с умом. Не спеша. Снимая сливки. Упиваясь своим величием.
Каждый раз такие истории заканчиваются одинаково. Спортсмен достигает своего предела, а подросшие конкуренты его опережают
Стив Джобс был таким. Сначала он делал великий рывок, оставив всех конкурентов далеко позади. Пообещал изобрести телефон заново – и изобрел. Все увеличивали число кнопок на аппарате – а он оставил только одну. Все считали, что массовым может быть только дешевая мыльница, – а он сделал дорогой аппарат для миллионов. Чистый гений. И вот, сделав это, он уже мог себе позволить выпускать новые модели с минимальными изменениями. Все равно купят – слишком велик отрыв от конкурентов. Джобс проделывал это как минимум трижды – с плеером, телефоном и с планшетом.
Но не он это придумал. Такую тактику успешно использовали наши спортсмены. Вот сложились однажды звезды так, что родился гений в своем виде спорта. А потом целое десятилетие этот гений может получать дивиденды от того, что он лучший. Не сразу, а понемногу ставя рекорды. Великая прыгунья с шестом Елена Исинбаева за последние девять лет побила 28 мировых рекордов. Она, может, и раньше могла бы прыгнуть на свои рекордные пять метров, но зачем? Куда лучше прибавлять по сантиметру, каждый раз получая медали, премии и всенародную любовь. Знала же, что конкурентов нет. Точно так же действовал Сергей Бубка. Он за десять лет побил 35 мировых рекордов, тоже по сантиметру. Тяжелоатлет Василий Алексеев вообще, прибавляя по полкило, 80 раз становился лучшим в мире. Зарабатывал деньги и славу. Но каждый раз такие истории заканчиваются одинаково. Спортсмен достигает своего предела, а подросшие конкуренты его опережают. Точно так же и в бизнесе.
#{image=661337}Да, можно несколько раз продать заново один и тот же самый лучший в мире телефон, каждый раз внося в него лишь небольшие изменения. Так было с айфоном 4S, который отличался от четвертого, в принципе, только тем, что он «более лучший». Несмотря на минимальные ощутимые изменения, миллионы людей купили этот аппарат, переплатив за «шило на мыло». В этом и есть феномен прорыва на рынке. Стив Джобс придал своей компании гигантское ускорение, благодаря которому уже после его смерти Apple стала самой дорогой фирмой на планете. По инерции.
Но в какой-то момент телефон, как и спортсмен, перестает быть самым лучшим. И вот тут в бизнесе действует один очень простой закон. Когда жизненный цикл одного товара заканчивается, у производителя должен быть наготове другой – принципиально новый. Иначе история успеха обернется историей поражения.
Мы много раз это видели. С телефонами тоже. Некогда великая и лучшая в мире Nokia сейчас тонет в миллиардных убытках, в агонии пытаясь угнаться за конкурентами. Элитный и незаменимый для бизнеса BlackBerry вчистую проиграл нишу «народному» айфону, и сейчас его производитель готовится к банкротству. Обе эти марки когда-то тоже снимали сливки и почивали на лаврах, потому что сделали что-то лучшее. Но как только сложилась ситуация, при которой они не смогли предложить рынку ничего принципиально нового, мелкие улучшения перестали работать, кризис накатил очень быстро.
Конечно, пятый айфон будут покупать. Кто-то считает, что продадут сто миллионов штук. Конечно, Apple какое-то время еще продолжит стричь купоны, растущие на могиле Стива Джобса. Не только потому, что телефон все еще хороший. Поможет маркетинговая модель: разные устройства Apple лучше всего совместимы друг с другом, «подсаживая» своих покупателей и не давая им соскочить с иглы. Миллионы приложений написаны, тысячи производственных платформ завязаны на Apple... Всё это поможет компании еще какое-то время удерживаться на первом месте.
Но то, что пятый айфон оказался вовсе не пятым, а «четвертым SS», – тревожный звоночек. Оплеуха поклонникам марки. Обещали и беспроводную зарядку, и долгую работу от аккумулятора – ничего нет. Дизайн такой же, только с перламутровым... тьфу, черным кантиком. Чуть тоньше, чуть длиннее... Нельзя столько раз подсовывать покупателям одно и то же, «но теперь с запахом эдельвейса». Особенно когда конкуренты уже сделали аналоги и вот-вот могут изобрести что-то по-настоящему новое. Ведь в следующий раз «iPhone 4SSS» может и не прокатить. Не зря же я, верный владелец аймака, айпада и айфона, сегодня минут 20 провел на сайте компании Samsung...