Сегодня путь потребителя к покупке сократился до нескольких секунд набора в поисковой строке – и цифровая репутация бизнеса стала жестким фактором рентабельности. Поэтому важно, чтобы поисковые алгоритмы считали вас достойными первой страницы выдачи, а ИИ-ассистенты – упоминания в своих ответах.
Как классическая поисковая оптимизация (SEO) и управление репутацией в поисковой выдаче (SERM) используют технологии искусственного интеллекта для продвижения клиентов? Меняется ли механика «вывода в топ»? Как связаны «закрытие гештальтов», «цифровое исчезновение», «пожаробезопасное строительство» с репутацией в digital-среде? На эти и другие вопросы газете ВЗГЛЯД ответил основатель агентства «ГРУППА ТЭТА» Сергей Крившук.
ВЗГЛЯД: Сергей, давайте начнем с самого актуального вопроса – нейропоиска. «Яндекс» анонсировал «нейровыдачу», Google активно использует генеративный искусственный интеллект для создания развернутых ответов на запросы. Как, по вашему мнению, это фундаментально меняет ландшафт поисковой оптимизации (SEO) и управления репутацией (SERM)? Можно ли сказать, что эпоха классического SEO уходит в прошлое?
Сергей Крившук: Это ключевой тренд, и он не отменяет SEO, а выводит его на новый уровень сложности. «Нейровыдача» – это переход от поиска ссылок к поиску прямых, сгенерированных ответов. Наша задача теперь – не просто попасть в топ-10, а стать тем самым авторитетным источником, данные и структура контента которого будут взяты за основу для формирования этого ответа алгоритмом ИИ. Это требует еще более глубокой экспертизы, структурирования информации.
Например, у нас в компании есть собственный отдел разработок, который уже несколько лет создает и обучает специализированные нейросети под наши задачи. Есть свой движок для анализа и генерации контента, который мы постоянно дорабатываем. Наши ребята ежедневно работают со всеми основными платформами – от GPT и Claude до Midjourney и внутренних решений «Яндекса».
Для SERM вызовы и возможности тоже многократно возрастают. Сегодня негативный контент может быть упакован в нейроответ и показан сразу миллионам пользователей, минуя традиционную выдачу. Поэтому SERM теперь – это не только работа с позициями в поиске, но и опережающее моделирование того, какой «рассказ» нейросеть составит о человеке или компании. Так что нет,
SEO не умер – он стал стратегически важнее, превратившись из технической оптимизации в основу для цифрового суверенитета бренда в эпоху ИИ.
ВЗГЛЯД: Рынок digital-услуг не всегда прозрачен, и при всех затратах на «вывод в топ» результат часто остается непредсказуем. Как надо выстраивать оптимизацию сайтов?
С. К.: У нас не разрозненные услуги, а единый процесс, за который мы отвечаем целиком. Все начинается с глубинной аналитики: мы исследуем нишу, анализируем более 50 конкурентов и проводим аудит сайта по 300+ параметрам, чтобы понять, почему не работает. Если сайт – это «дырявое ведро», мы бесплатно переделываем его в рамках договора: новый дизайн, структура, контент, включая генерацию изображений и видео на базе собственных AI-моделей. Только затем начинается комплексное SEO: техническая оптимизация, семантика, ссылочная масса, работа с поведенческими факторами.
Параллельно мы выстраиваем управление репутацией – от борьбы с негативом до проактивного создания цифрового следа или, наоборот, «цифрового исчезновения». И мы не бросаем клиента после запуска: ведем полный цикл поддержки – мониторим позиции и упоминания, работаем с карточками в справочниках, отвечаем на отзывы, анализируем результаты. Все это – логичная цепочка, где каждый этап вытекает из предыдущего, поэтому мы и можем гарантировать результат.
ВЗГЛЯД: Сергей, вы говорите «мы». Кто эти люди и как их правильно отбирать, когда каждый второй после курсов называет себя digital-специалистом?
С. К.: Мы сознательно строим команду из экспертов с глубокими знаниями, в основном тех, кто начинал в 2010–2015 годах, на заре рынка. Мы не берем людей начального уровня – они просто не могут обеспечить высокое качество. Часто все становится ясно уже на этапе собеседования. Поэтому и зарплаты у нас выше среднерыночных. Испытательный срок есть, но он формальный. Мы смотрим не на диплом, а на реальные практические знания и способность решать нестандартные задачи.
SEO начинается с анализа «почему не работает»
ВЗГЛЯД: Рынок SEO перегрет предложениями. Как вы отстраиваетесь от конкурентов?
Сергей Крившук, основатель агентства «ГРУППА ТЭТА». Фото: из личного архива
С. К.: Мы не беремся за «кусочки» работы. Типичная ситуация: к нам приходит клиент с красивым (или не очень) сайтом на конструкторе или самописе, но без трафика. Первый вопрос: «Почему нет продаж и почему нас не находят?». Часто причина состоит в фундаментальных ограничениях самого сайта. Его нельзя нормально доработать, нельзя сделать качественную оптимизацию. В таких случаях мы предлагаем не «продвижение», а переделку с нуля. Это не дополнительная услуга, а необходимость. Бессмысленно настраивать продвижение там, где фундаментально не готова основа – это как пытаться вырастить сад на каменистой, неплодородной почве.
ВЗГЛЯД: Можете объяснить на реальном примере?
С. К.: Конечно! Бизнес капсульных домов. Пришли к нам с сайтом на «Тильде», трафика – ноль. Мы проанализировали 50 прямых конкурентов, собрали все запросы, сделали, по сути, полноценное маркетинговое исследование. На его основе создали новую структуру, дизайн, контент (включая сгенерированные с помощью ИИ 3D-видео домов). Разработчик действовал по нашему чек-листу из 300 пунктов, потом его проверял SEO-специалист. Через неделю после запуска новый сайт уже был на второй странице выдачи по основным запросам. Вот с этого момента и началось нативное продвижение.
ВЗГЛЯД: То есть клиент платил за SEO, а получил еще и новый сайт?
С. К.: Фактически да. На рынке много пустых предложений, но за 40 тысяч в месяц вы получите разовую услугу. Мы же берем на себя всё: разработку, хостинг, техническую поддержку, SEO, ведение карточек в 2ГИС и «Яндекс. Картах», работу с отзывами. Мы готовы отвечать за все, кроме продаж. Продавать – это зона ответственности клиента. Наша задача – привести целевой трафик и заявки.
ИИ без страха
ВЗГЛЯД: На рынке есть страх, что нейросети заменят специалистов или сведут их работу к контролю за алгоритмами. Как с развитием ИИ изменилась роль ваших сотрудников? Они стали больше промпт-инженерами?
С. К.: ИИ для нас – обязательный инструмент, который повышает эффективность каждого специалиста. Мы всем покупаем доступы к продвинутым моделям, проводим внутренние мастер-классы. Но есть важный нюанс. Помимо использования публичных нейросетей (GPT, Claude, DeepSeek), у нас есть собственные разработки. Для тех же капсульных домов мы обучали свою собственную модель на фотографиях с производства, чтобы генерировать идеально соответствующие реальности изображения и 3D-видео. Это сложная инженерная задача, а не «нажатие кнопки». У нас есть своя лаборатория, серверы, команда, которая занимается ИИ-решениями для модерации видео и анализа данных. Это наш технологический бэкграунд и преимущество.
SERM: Как управляют репутацией в цифровую эпоху
ВЗГЛЯД: Сергей, когда говорят «управление репутацией» (SERM), многие представляют авральную борьбу со скандальным постом. А с какими неочевидными запросами к вам приходят?
С. К.: Вы абсолютно правы. В 80-90% случаев звонок начинается со слов «помогите, нас травят» или «обо мне написали гадость». Это классика – реактивный SERM, где нужно оперативно вытеснять негатив. Но мастерство начинается, когда работаешь на опережение или решаешь парадоксальные задачи. Условно можно выделить несколько сценариев.
Первый. Проактивная защита, строительство «цифрового фундамента». Самый мудрый, но редкий запрос. К нам обращается человек – предприниматель, будущий публичный спикер, топ-менеджер, и он понимает, что через полгода окажется под прицелом общественного внимания. Его цель – не ждать, когда в Сети появится первая грязь, а заранее создать плотный, достоверный, позитивный информационный фон.
Для этого мы вместе пишем его «цифровую биографию»: формируем нарратив, экспертные статьи, интервью в профильных СМИ. Когда придет время, в поиске уже будет не пустота, которую легко заполнить любым слухом, а цельная, убедительная история. Можно сказать, что это не борьба с огнем, а пожаробезопасное строительство.
ВЗГЛЯД: А если клиент с распространенным именем Иван Петров? Тут сколько не готовь почву, другой Петров может подкинуть проблем в поисковую выдачу.
С. К.: Это и есть еще один очень востребованный сценарий. Борьба с цифровым двойником или синдром «плохого тезки». Допустим, вы – порядочный бизнесмен Иван Петров. А в топе выдачи – другой Иван Петров, но уже обвиняемый в мошенничестве. Для поисковика и случайного пользователя вы – один человек. Мы не можем стереть того Петрова, но можем «прокачать» нашего, сделать его в цифровом пространстве более заметным, авторитетным и чаще упоминаемым, чем тезка. Тут работает в связке пиар и SEO: увеличиваем массу позитивного контента по нашему Ивану Петрову, чтобы алгоритмы и пользователи могли их различать.
ВЗГЛЯД: Но не все хотят публичности и, наоборот, стараются стереть свои следы в интернете.
С. К.: Да, это «цифровое исчезновение» или тотальная приватность. Противоположный и очень интересный кейс. Клиент хочет не улучшить свою репутацию, а сделать ее невидимой. Чтобы по запросу с его ФИО в выдаче не было вообще ничего – ни плохого, ни хорошего.
ВЗГЛЯД: Это возможно? Из интернета же ничего не исчезает бесследно.
С. К.: Не исчезает, но теряется. Мы создаем или подбираем «цифровую замену» – нейтрального или позитивного однофамильца (например, спортсмена или ученого) и методично продвигаем его в топ. Постепенно выдача «переключается» на него. Клиент достигает цели – его цифровой след растворяется на фоне более заметной персоны с тем же именем.
ВЗГЛЯД: А если хочется не полного исчезновения, а убрать какие-то факты из биографии?
С. К.: Мы называем это «закрытием гештальтов». Это работа с цифровым наследием, которое тяготит человека. Например, кличка из 90-х, по которой до сих пор можно найти компрометирующую молодежную историю. Или старый, давно забытый конфликт на «отзовике», который всплывает первым при поиске компании. Задача – не удалить это (что часто невозможно), а «перекрыть» новыми, более сильными и актуальными материалами, которые сместят старый контент вглубь выдачи, где его уже никто не увидит.
ВЗГЛЯД: То есть вы не про зачистку материалов, а про создание нового контента?
С. К.: Именно. Мы не хакеры и не манипуляторы. Наше основное оружие – создание качественного, релевантного контента и его грамотное SEO-продвижение. Мы не стираем плохое (хотя в рамках закона помогаем с удалением – если это реальный фейк), мы делаем так, чтобы хорошее и нужное было заметнее. SERM – это не про борьбу, а про стратегическое строительство репутации в digital-среде.
ВЗГЛЯД: Чтобы следить за репутацией в интернете, будь то человек или сайт, не обойтись без качественного мониторинга. Вы чем пользуетесь?
С. К.: У нас две ключевые системы. Одна для мониторинга СМИ и соцсетей. Анализирует более полумиллиона источников, включая мелкие Telegram-каналы и пользовательский контент (UGC). А уведомления можно сразу получать через Telegram-бота – в работе с репутацией важна скорость реакции. Вторая система – мониторинг поисковой выдачи. Мы ежедневно сканируем, какие позиции занимает клиент по всем ключевым запросам. Это не только инструмент для SERM, но и наглядное доказательство для бизнеса: вот ваши потенциальные клиенты, вот что они видят, вот какие потери вы несете, если в топе негатив.
ВЗГЛЯД: Кажется, что управление репутацией сильно «демократизировалось». Это уже не история исключительно про крупный бизнес или публичных политиков, верно?
С. К.: Совершенно верно.
Развитие социальных сетей, локальных медиа, платформ с отзывами и даже просто мессенджеров привело к тому, что каждый предприниматель, руководитель или эксперт становится публичным лицом.
Любой конфликт с клиентом, неловкий комментарий или конкурентная атака могут в считанные часы сформировать негативный информационный фон, который напрямую ударит по репутации и доходам. Поэтому сегодня проактивный SERM – это не роскошь, а необходимая норма деловой гигиены и часть стратегии развития для любого, кто строит карьеру или бизнес в цифровой среде. Это вопрос не «быть или не быть» на первых позициях, а «контролируешь ли ты то, что о тебе пишут».
ВЗГЛЯД: Когда все говорят об ограниченности ресурсов и обостряющейся борьбе за каждого клиента, какую роль играет SEO? Это все еще эксперимент или уже «база»?
С. К.: Сегодня SEO и системная работа с целевым трафиком – это абсолютный must-have, основа основ. Период, когда бизнес мог позволить себе расти за счет хайпа в соцсетях или разовых пиар-акций, заканчивается. Конкуренция за внимание обостряется, а бюджеты на маркетинг у всех ограничены. В этой ситуации только предсказуемый, управляемый и устойчивый поток заявок из поиска дает реальное конкурентное преимущество и возможность для роста. Поэтому я уверенно говорю: для современного бизнеса профессиональное SEO – это не маркетинговая «игрушка», а такая же необходимая технологичная инфраструктура, как бухгалтерия или CRM-система. Это основа операционной деятельности.