Казалось бы, штабу Алексея Навального менее чем за месяц до выборов предстоит совершить невозможное – нарастить рейтинг своего кандидата с 9–10 процентов сразу вчетверо, чтобы добиться хотя бы второго тура.
Но вот выходишь со станции метро «Третьяковская», и тебя «встречает» картонный кандидат Николай Левичев и его агитаторы, а волонтеров Навального почему-то нет. Нет их и на большинстве других выходов из станций метро. Нет Навального и на городских билбордах. Вместо него на столичных улицах за своего кандидата Михаила Дегтярева агитирует ЛДПР.
Игра в три касания
Его сторонники активно занимаются троллингом, поэтому они в состоянии наброситься на любую интернет-компанию, которая не поддержит Навального
Хотя сказать, что штаб Навального* ничего не делает, тоже нельзя. В ЖЖ руководителя его штаба Леонида Волкова рассказывается о планах «дотянуться до каждого из избирателей, по крайней мере трижды, сначала знакомя с кандидатом, потом рассказывая о нем, потом «закрепляя пройденное». Сначала надо добиться узнаваемости, потом расположить к себе, потом утвердить в избирателе желание проголосовать за этого кандидата». Это программа минимум.
«Вообще-то, конечно, надо больше: «Из каждой щели, из каждого утюга», – оптимистично рассказывает Волков. Он утверждает, агитаторы Навального должны расклеивать стикеры на улицах, раздавать листовки водителям в пробках, делать поквартирный обход и обзвон, распространять информацию в интернете и организовывать специальные акции.
Например, «Марш на избирком» (по сути несанкционированная демонстрация сторонников Навального по Тверской улице) или разыгрывать финальную сцену из «V for Vendetta», в которой люди в масках, скорее всего Навального, организовывают своего рода флешмоб. На реализацию всех этих акций, по подсчетам Волкова, нужно от 36 до 60–70 млн рублей.
При этом Волков уверен, провести такую кампанию можно, и не имея 10 миллионов долларов на счету их кандидата. По его подсчетам, на газеты можно потратить и по рублю, а волонтеры будут работать бесплатно.
Волков уверяет, что его команде удается собирать в среднем по 1 млн рублей в день. Средняя сумма, поступающая на счета, – 1 млн рублей в день, средний размер перечислений достигает 5 тысяч рублей, утверждал Волков. В середине недели сумма превысила 30 млн рублей. Но на самом деле, по мнению экспертов, такой бюджет – это бюджет кандидата в депутаты Мосгордумы от одного округа, а вовсе не бюджет кандидата в мэры.
Но Волков подчеркивает – политтехнологии прошлого с концертами, программами для отдельных групп избирателей и так далее – не их путь. Они планируют апеллировать к своим избирателям иначе, по собственной технологии, не прибегая к помощи профессиональных политтехнологов и даже социологических служб.
В планах команды еще несколько проектов, о которых он пока умалчивает. «Но у нас есть спецпроект по автовладельцам, стоящим в пробках, но его детали мы раскрывать не будем», – кокетливо отмечал Волков. Впрочем, уже вечером в четверг детали проекта отчасти прояснились – на сайте Навального начали зазывать шоферов: «Друзья, напоминаем, что сегодня и каждый день вы можете обклеить свою машину у нас в штабе. Приезжайте!»
«Вернуться к слабому государству Ельцина»
До прошлой недели Волков намекал, среди меценатов Навального есть и представители крупного бизнеса, но они, мол, это не афишируют. Но в среду более 30 представителей интернет-бизнеса открыто объявили о «социальном контракте» с Навальным. В своем «манифесте» они объявили, что ожидают от своего ставленника «защиты верховенства закона, поддержки независимых судов, реальной подотчетности чиновников обществу». А со своей стороны обещают поддерживать оппозиционера «репутацией, финансовыми, организационными и другими ресурсами».
Как сообщала газета ВЗГЛЯД, генеральный директор и совладелец социальной сети «ВКонтакте» Павел Дуров*** на другой день отреагировал на социальный контракт, предсказав Навальному поражение на выборах. «Ореол революционера внезапно сменится ореолом лузера, что откроет путь новым судебным делам», – написал Дуров.
Эксперты не склонны недооценивать ресурсы этих трех десятков компаний.
«Не стоит рассчитывать, что сотрудники этих компаний подчинятся командам и пойдут поддерживать Навального. Но ресурс у этих компаний достаточно велик. Им даже выгодна поддержка этого кандидата, так как многие из них находятся под давлением сторонников Навального, имеющего крайне агрессивную команду, очень напоминающую тоталитарную секту. Его сторонники активно занимаются троллингом, поэтому они в состоянии наброситься на любую интернет-компанию, которая не поддержит Навального», – сказал газете ВЗГЛЯД проректор РЭУ имени Плеханова, член Общественной палаты Сергей Марков.
Эксперт призвал не забывать и о том, что интернет-бизнес, как наиболее молодой, активнее всех уходит от уплаты налогов. «В этом смысле они больше всех стремятся к минимизации роли государства. Поэтому программа Навального, сводящаяся к тому, чтобы уйти от сильного государства Путина и вернуться к слабому государству времен Ельцина, им вполне подходит. Кстати, то, что они публично заявили о поддержке Навального, не побоявшись бросить вызов власти, свидетельствует о том, что разговоры о якобы имеющемся у бизнеса страхе перед некими репрессиями, сильно преувеличены», – отметил Марков.
Вся его кубическая рать
Официальная агитация в СМИ начнется после 11 августа. «Будем ли мы размещать платные статьи, зависит от бюджета, то есть от того, сколько пожертвований нам перечислят, – говорил Волков. – Мы также планируем распространить 3,8 млн бесплатных предвыборных газет для каждого москвича».
Что касается «кубов» Навального, то Волков обещал довести их количество до 50–60 еще к концу прошлой недели. Таким образом он намеревался покрыть четверть всех московских станций метро. Кроме того, Волков делает большую ставку на участие в теледебатах.
Соцопросов, по словам Волкова, в штабе не заказывают, полагаясь на замеры маркетинговой компании «Комкон». Также опросы будут проводить волонтеры. По словам представителей штаба Навального, число тех, кто готов помогать им хотя бы 1 раз в неделю, к середине недели якобы достигло уже 10 тысяч.
Как считают в штабе Навального, недостаток денег можно компенсировать как раз количеством волонтеров. Доступ к наружной рекламе – это не проблема, потому что каналом коммуникации может стать интернет, социальные сети и работа на улицах. В штабе предположили, что смогут поставить около каждой станции метро по 4 волонтера, раздавать листовки, это может быть тоже эффективно. Также оппозиционер может рассчитывать в Москве на «МК» как на единственную газету, которая опубликовала его интервью перед арестом.
Пожар способствовал ей много к украшенью
Эксперты отмечают, что Навальный уже активно бесплатно пиарится рядом изданий, хотя такая поддержка со стороны выглядит крайне странно. «У нас есть издания, которые активно борются с русскими националистами. Например, «Новая газета**» The New Times, «Огонек», «Ведомости». При этом Навального, позиционирующего себя в качестве русского националиста и допускавшего откровенно ксенофобские высказывания, эти же издания пиарят и продвигают с утра до ночи. И надо полагать, делают они это не потому, что все девушки в этих изданиях влюблены в Навального», – считает Марков.
По его мнению, данные издания открыто отрабатывают заказ зарубежной олигархии, с которой они связаны. «Очевидно, что внешние влиятельные круги активно используют возможность давления на подконтрольные СМИ и дают им такие команды», – считает политолог.
При этом, как считают в штабе Навального, необязательно покупать площади в федеральных изданиях. Достаточно договориться с бесплатными районными газетами, распространяемыми по почтовым ящикам москвичей. В любом случае оппозиционеру сейчас нужен тотальный охват москвичей.
Как признают и в штабе, у их кандидата есть узнаваемость в городе, но она негативная. Тем не менее, москвич в любом случае будет готов прочитать его интервью хотя бы раз. Но если, прочитав его интервью, человек будет разочарован, всю остальную макулатуру Навального он будет выбрасывать.
Как считают в штабе, Навальному следует обкатать свои тезисы на фокус-группах своих противников – бабушек-пенсионеров. В начале его кампании должно быть слово, и оно должно быть точным. Видимо, поэтому, как убедился накануне репортер газеты ВЗГЛЯД, на встречах с горожанами Навальный неожиданно ударился в ностальгию по временам Брежнева, чего бы он себе никак не позволил на встрече, например, с подростками-геймерами.
Очевидно, Навальный может повысить свои результаты только в случае, если власть сама допустит грубые ошибки. В его штабе вряд ли огорчатся, что, например, в канун выборов в Москве произойдет крупная коммунальная авария, город опять начнет задыхаться в дыму от торфяных пожаров, как три года назад. Только в этом случае большинство москвичей могут сказать, что им нужен новый мэр.
Хватит только на листовки
Политтехнолог, лидер Демпартии и экс-кандидат в президенты России Андрей Богданов убежден, что собранных пока Навальным 30 млн рублей хватит только на распространение листовок и проведение встреч с избирателями. На этих встречах, отметил эксперт, используются агитационные кубы – наглядная стационарная точка. Подобная технология пришла из США, но она уже не нова.
«Это и раньше делалось. На Украине были палатки – это тоже, можно сказать, кубы, то есть на палатках вывешивались призывы и эмблемы. У Навального модифицированная украинская палатка», – сказал Богданов газете ВЗГЛЯД.
Как считает Богданов, чтобы обклеить город наружной рекламой и разместить информацию на телевидении, бюджет кампании должен быть около 50 млн долларов.Вице-президент Центра стратегических коммуникаций Дмитрий Абзалов добавляет, что кубы стали усовершенствованием системы киосков или избирательных палаток. Он напомнил, что их использовали КПРФ и «Справедливая Россия».
«Существует точка рядом с метро, пересадочными станциями, рекреационными зонами. Там устанавливается агитпалатка, и агитатор раздает бумажные издания, которые можно почитать по дороге домой. Эффективность достаточно высокая – выше, чем у домовой агитации, когда агитатор ходит по домам», – сказал Абзалов газете ВЗГЛЯД.
Абзалов уточнил, что особенность кубов Навального в том, что информация находится на самом кубе, а листовки не раздаются, что снижает время восприятия. «Это повышает требование к самому оформлению и расположению куба. Практика показывает, что ни КПРФ, ни СР, ни Навальный не располагают их эффективно. Навальный не попадает в свою электоральную аудиторию, которая ходит мимо его кубов. Поэтому эффективность не очень высокая», – полагает он.
Цветовое «зомбирование»
Кроме того, по мнению Абзалова, Навальный заимствовал у американцев использование цветовых гамм, цветовое кодирование. «Выбирается цвет, с которым работает кандидат. Его противопоставляют другим цветовым гаммам. Самая сильная позиция непроизвольно возникла у КПРФ, у них красный цвет, красные галстуки. У Навального цвет частично голубой – цвет доверия, как правило. Но при этом его смешивают с агрессивными тонами, в том числе присутствует красный. Это позволяет проводить более радикализированную кампанию», – отметил эксперт.
Богданов полагает, что штаб Навального перенял американские избирательные технологии, которые еще в 90-е в России распространял Национально-республиканский институт США. Тогда американцы проводили много учебных семинаров, раздавали брошюры по волонтерскому движению. «Эти брошюры и учебные материалы не прошли даром. У многих политтехнологов в России эти материалы стали настольным пособием. Волонтерская кампания Навального – первая по американской модели», – уверен он.
«Если Навальный доведет количество волонтеров хотя бы до 30–40 тысяч, то это очень хороший задел на успех. Каждый такой волонтер мотивирован идейно, а не материально. Идейная мотивация намного сильнее. Соответственно, каждый из них приведет еще десяток человек как минимум, – сказал Богданов газете ВЗГЛЯД. – Они идейно заряженные, намагниченные. В России если и было такое, то в начале 90-х».
Один час любого из его волонтеров, по словам Богданова, стоит на рынке около 600 рублей. Их бесплатный труд тоже капитал. Кроме того, у Навального есть сильный задел, он достаточно активно пиарил себя в интернете и его имя уже известно.
Что касается его планов общаться с избирателями у метро, полагает Богданов, – это лучше, чем просто пикеты. Но нужно учесть, что Навальный – это все-таки не Жириновский, и его появление вряд ли привлечет толпы. Эти встречи у метро – скорее от безденежья. Час общения с избирателями на телеканалах имел бы в тысячи раз больший эффект, чем беседы в сквериках.
Богданова не удивляет, что, в отличие от других кандидатов, остается неизвестным, кто у Навального политтехнолог. «Навальный, в первую очередь, сам был политтехнологом. Только последние год-два он стал политиком. Основной политтехнологический креатив идет от Навального. Или, по крайней мере, он может выбрать лучшие идеи от советников, которых много. У него достаточно опыта, чтобы это сделать», – уверен Богданов.
Экспорт краудфандинга
Профессор НИУ-ВШЭ Олег Матвейчев главной американской политтехнологией у Навального считает краудфандинг – массовое финансирование проектов – и «все эти сборы средств и подключение масс делаются для того, чтобы они бесплатно делали за него его работу».
Другой заокеанской политтехнологией Матвейчев называет работу Навального с базами данных. «В последнее время в США очень модны базы данных сторонников. Вообще активное использование интернета характерно для американских избирательных кампаний», – сказал Матвейчев газете ВЗГЛЯД, добавив, что преувеличение значения теледебатов тоже «всегда было американской темой».
Абзалов напомнил, что краудфандинг использовал в своей кампании Барак Обама. «Помимо всего прочего он предполагает привлечение достаточно небольших транзакций от граждан. Обама за счет этого очень серьезно усилил свои позиции. Но в США эта система очень жесткая. Переводы обязательно отслеживаются. Любая попытка использовать внешнее финансирование рассматривается как нарушение закона», – сказал Абзалов.
«Этот сегмент недооценен»
Комментируя планы штабистов Навального «дотянуться до каждого из избирателей по крайней мере трижды», Матвейчев пояснил: «Они больше используют не традиционные способы, а медийную среду, интернет, базы данных и вирусные средства, когда информация распространяется от одного к другому. Кто-то ходит от двери к двери, а кто-то делает это через базу данных, через социальные сети».
Абзалов согласен, что цифровые технологии становятся главными даже на городских выборах. По его словам, основная задача сетевого продвижения заключается в том, чтобы сформировать индексацию кандидата, «он должен выходить в топ по цитированию в интернете». По словам Абзалова, использование Обамой подобных технологий в США позволило ему заманить на участки избирателей, которые ранее вообще не голосовали.
Еще одной американской технологией политолог считает выступления в нишевых изданиях. Не так давно Навальный ответил на вопросы журнала о компьютерных играх, признавшись в том, что он и сам – заядлый игрок. На сленге самих геймеров молодых людей, подсевших на такие игры, называют «задротами». «Этот сегмент недооценен и, как правило, не ходит на выборы», – напомнил Абзалов.
Напомним, досрочные выборы мэра Москвы назначены на 8 сентября. Как сообщала газета ВЗГЛЯД, согласно обнародованному в понедельник опросу ВЦИОМ, 55% москвичей готовы проголосовать за Сергея Собянина, за Навального – только 9% респондентов. Эксперты признали, что в целом Навальный достиг потолка известности и вряд ли сможет улучшить свои показатели за оставшееся время до выборов.
* Организация (организации) ликвидированы или их деятельность запрещена в РФ
** Некоммерческая организация, включенная в реестр НКО, выполняющих функции иностранного агента
*** Внесен в список террористов и экстремистов в РФ